三、广告语中常见的毛病

（一）套话太多

现在的广告语，有许多套话，比如“质料优良，价格合理”，“部优、省优”，“走向世界”，“誉满全球”，“领导世界新潮流”等等，毫无个性，不能给人留下鲜明的印象，见多了，还让顾客反感生厌。没有个性，就没有特点。缺乏创造，什么内容的广告都套用几句现成的话，是不能有好效果的。例如：

本产品设计合理，外型美观，结构紧凑，性能优良，格价低廉，欢迎选购，代办托运，实行三包。（——一则柴油机的广告语）

这是某柴油机的特征吗？用在发电机、拖拉机、汽车、甚至儿童机械玩具都是可以的。这种套语是许多广告语的通病，是应该努力克服的。

（二）夸饰不当

产品要真，广告要实。即使用夸张的修辞格，也应能让人相信。决不可任意胡夸、海夸，让人听来总觉得滑稽可笑。如果那样，广告就等于帮了倒忙。比如有顾客批评过的化妆品“大宝”曾用过的这段广告词：

人类发现了种子，带来了伟大的农业革命；蒸汽机的发明， 产生了伟大的工业革命；在当今信息时代，“大宝”会为您的生命作出新的贡献。

这就有点言过其实，耸人听闻。“大宝”充其量只不过是一种化妆品，而且也不可能真的使人返老还童，去病防灾，怎么能跟带来“农业革命”的种子与产生“工业革命”的“蒸汽机”相提并论呢？稍有常识的人读了，就觉得不伦不类，非常可笑。这则广告花了那么多字，甚至还拉扯到“信息时代”， 却不能让顾客对该产品留下好的印象，更不能说因广告引起购买欲，这就是失败的广告语。

（三）有副作用

广告语的宣传频率很高，收视收听的效果也很强，有时只几个字就播放了多少年，几乎家喻户晓。比如“唯有牡丹真国色，花开时节动京城”，“戴博士伦舒服极了”等等，差不多人人皆知。因此，广告语也就有一个全面考虑，不能产生宣传副作用的问题。可惜，有的广告语，制作时思虑不周，任意措辞，只图自家说得带劲，不管国家政策允许与否，结果出了问题。例如： 有一位名叫凌云的作者，曾撰文批评过两则广告，他的话是很有道理的，我们全文照录于下：顾此失彼

如果我有第二个孩子，我还将选用“新星儿宝”。（“新星儿宝”电视广告语）

少抽一包烟，一年都方便。（《江西广播电视报》，1990 年征订启事）

以上两则广告词显然存在顾此失彼的毛病。

先说第一例吧。“新星儿宝”是一种儿童营养补剂，质量的确不坏，但广告词选取这个角度来为产品作宣传，与我们国家正在大力推行的计划生育政策相悖。广告宣传既要考虑到产品的畅销，又要不违背国家的有关政策。再看第二例。“征订启事”的撰写者也真是用心良苦，为了强调订报费

用的低廉，从而最大限度的争取订户，竟把订报和抽烟硬拉扯到一起。诚然， 这种大众化的类比由来已久，几乎约定俗成，但在目前积极提倡戒烟的形势下出现就很不适宜。“少抽一包烟”的背后其实是对抽烟的默许。

因而，我们在撰写广告词时千万要慎重一些。

还有的广告语言的副作用还表现在简化不当上。如北京某条街上配合巨幅广告画有这样的广告同“人革皮箱”，还有的副食商店用塑料袋包装的肉松，袋上面竞印着“儿童肉松”字样。“人造革”说成是“人革”，儿童食用的肉松，写成“儿童肉松”，听来产生误会，令人不寒而慄。这也是很大的广告语病。

目前广告语言中也还有其它毛病，如滥用方言，滥用繁体字，随意用生僻的词语，数字计算有误，语调嗲声嗲气的等等。报刊上不断有人为净化广告语言而认真分析一些有错误的广告词，读者们可以注意参看。