第三节 国际营销的政治与法律环境

  • 政治环境

这里所讲的政治环境，是指影响企业国际营销活动的各种政治因素。这些政治因素，有些是来自国际企业母国的，有些是来自东道国的，有些则是国际性的。在此重点讨论东道国的政治因素。

（一）政府的作用及行为目标1.政府在经济中的作用

政府的作用主要表现在两个方面：一是经济事务的参与者，二是经济法规的制定者。

一般来说，社会主义国家政府参与经济事务的程度高于资本主义国家， 而发展中国家又高于发达国家。跨国企业之所以关心东道国政府在经济事务中的参与程度，是因为：第一，在政府参与程度高的东道国，政府往往垄断了某一行业的生产与经营，使跨国企业无法涉足；第二，政府是产品和服务的最大买主，这是政府作为经济事务参与者的一种重要形式；第三，政府参与经济的另一形式是直接与外商建立合营企业，在这里，政府是以合伙音的身份出现的。

政府还是经济法规的制定者，这一点将在本节的第二条具体讨论。2.政府行为的目标

东道国政府对跨国企业的经营活动往往既有鼓励，又有限制。许多政治学家指出，政府行为的动机或目标在很大程度上取决于政府自身的利益，基于各国政府利益的不同，其行为目标可归纳为：

a 自我保护目标。主要指主权的完整。这些国家的政府往往将外来企业视为对国家主权的一种潜在威胁，因而制定了一些相当严格的限制性措施。 b 安全目标。为达到这一目标，许多政府规定在基础设施、国防工业、

重要原料（如石油）等的供应方面，不能依赖外国企业，并尽可能减轻外国企业对这些行业的影响力。

c 繁荣目标。当跨国企业的行为符合东道国这一目标时，政府就会对其经营活动给予鼓励；反之，则对其活动加以限制。

d 声誉目标。多数国家和政府或是把提高本国声誉作为目标，或是将其作为实现其他目标的一种手段。

e 意识形态目标。政府往往把保护某种意识形态并促进其发展作为目标之一。

上述五个目标是东道国政府对外来企业的营销活动所采取鼓励或限制性行为的出发点。当然，在不同时期，其目标有所不同，跨国企业只有经过细致的分析，才能对东道国的政策导向保持预见力。

（二）政治的稳定性

东道国政治环境的另一方面是该国的政治稳定性。各国的政治环境都在变化，平缓的变化使企业有调整策略之余地，而突然的变化将使企业措手不及。如果东道国政治经常处于不稳定状态，跨国企业就不得不采取诸如停止投资、撤资等相应措施。政治不稳表现为两个方面：一是政权更替频繁，二是政治冲突，包括动乱、内战、政变等不安全因素。

（二）政治干预（Political lntervention）

政治干预是指政府采取各种措施，迫使外国企业改变经营方式、经营政策和策略的行为。政治干预主要有以下几种形式：

  1. 没收、征用和国有化。没收（Confiscation）是指政府强迫企业交出其财产，不给企业任何经济补偿。征用（Expropriation）指政府强迫企业交出财产，给企业一定的经济补偿，这绝不是一桩企业出自本意的交易。国有化（Nationalization）是指政府将企业收归国有，由政府接管。

近年来，采用这些极端措施的国家愈来愈少，原因有三：一是愈来愈多的国家政府逐渐认识到了外来投资对本国经济发展的巨大作用；二是东道国一旦没收某外国企业的资产，便会遭致其母国的反对甚至严厉的经济制裁； 三是国际企业采取各种策略保护自己，如与当地企业或政府共办合营企业， 培训并聘用当地人在公司中担任重要职务，向当地银行或第三国银行贷款等。虽如此，但这些现象依然存在，依然是企业从事国际营销的重大政治风险。

  1. 本国化（Domestication）。是一种逐渐地控制外来投资的过程，最终结果与征用或国有化无异，只是不象征用和国有化那样突然和激烈。具体措施包括：逐渐地使外国企业缩小其在本国某一行业或某一企业中的所有权比例；提拔本国人担任企业的高级管理职务；使本国人有更大的决策权；使更多产品国产化，而不是进口后在本国组装；制定有关出口法规，旨在使本国企业更多地参与国际市场。这种本国化政策同样对跨国企业构成了政治风险，例如，政府派来的“高级管理人员”是否称职？是否全心全意维护公司的利益？更何况本国化无非是一种渐进的征用而已，企业迟早要被彻底接管。

  2. 外汇管制。外汇管制对跨国企业的影响主要表现在两个方面：一方面， 企业的利润和资本不能汇回母公司；另一方面，企业生产所需的原料、设备和零部件不能自由地从国外进口，因为东道国政府限制企业自由买进外汇。

  3. 进口限制。是指东道国政府所采取的限制进口的各种措施，如许可证制度、外汇管制、关税、配额等，目的在于保护民族工业。

  4. 税收管制。有时政府决定对外来企业征收特别税；有时政府违背前约，提前结束免税期。这些措施都会给跨国企业的经营带来不良影响。

  5. 劳动力限制。在许多国家，工会的力量强大，往往能使政府制定严格的法规来限制企业的人事政策，如不许裁减工人，不许关闭工厂等，从而构成了对劳动力使用的限制。

  6. 价格管制。许多发展中国家对价格实行计划控制，这种情况在市场经济国家中也时常会发生。如 70 年代美国尼克松政府就曾为遏制通货膨胀而冻结物价。这种价格控制直接干预了企业的定价决策。

（四）东道国的国际关系

在研究一国的政治环境时，还要考虑该国的国际关系。其中主要包括东道国与母国的关系，与其他国家的关系，以及东道国与国际组织的关系等情况。

（五）政治风险的评估

常用的评估方法包括实地走访法（Grand Tour）、专家咨询法（Old Hands）、德尔菲法（De1phi Technique）和定量分析法（Quan-titatine Methods）。

评估的内容可分为两大类，一类是公司外部因素，一类是内部因素。

公司的外部因素主要考虑：（1）公司母国与东道国的关系；（2）东道国对产品或行业的控制程度；（3）公司的经营规模和地址，规模越大，对东道国的威胁和影响力也越大，选址越在东道国大城市（如首都），对东道国的政治敏感度就越高；（4）公司的知名度，亦称可见性（Visibilty），知名度越高，政治敏感度也越高，风险越大；（5）东道国的政治情况，公司按某种标准对各国进行评估，并选出其先后次序。

公司的内部因素主要包括：（1）公司的行为，影响公司的形象，形象好的公司，政治敏感度低，形象差的公司政治敏感度高；（2）公司对东道国的贡献，如提供就业机会，缴纳税金等；（3）经营的当地化（Localization）， 经营愈当地化，愈容易为东道国所接受，政治敏感度愈低；（4）子公司对母公司的依赖性，依赖性越强，在当地受到政治损害的可能性愈小，因为如果子公司在关键性资源、市场等方面严重地依赖于母公司，东道国政府即使接管这一子公司，也不能使它独立地运转和发挥作用。