第三节 企业从事国际营销的原因及方式

一 国际营销为企业带来的利益

各企业费尽心思，努力脐身于国际市场，显然是为利益所驱动，即高额的利润所驱动。越来越多的企业发现，国外市场的投资收益率要远远高于国内。有的企业在国外的业务成了公司的主要收入来源，如美国的费尔斯通

（Firestone）公司的国外收入占总收入 80％，埃克森（Exxon）公司占 57

％。

目前，不仅发达国家企业营销活动趋于国际化，发展中国家和地区的企业营销活动也有了很大发展。据统计，目前我国在海外的合资、独资企业已发展到 500 多家，总投资额超过 19 亿美元。从企业角度来看，从事国际营销可为企业带来如下的利益：

  1. 可以延展产品的寿命周期，保持企业的利润。如 70 年代末，黑白电视机在日本市场已进入衰退期，而在中国则正处于成长期，因此日本厂商将其行将淘汰的黑白电视机大举出口到中国这个庞大的市场上，延长了黑白电视机的寿命周期，并获得了巨额的利润。

  2. 可以获得更高的利润。即使国外市场的利润率不高，仍可以以大的销售量保证高额的利润总额。

  3. 扩大销售可获得规模经济效益（Economy of Scale），降低成本和研究，开发（R＆D）费用。

  4. 在某些场合，国外市场的竞争激烈程度低于国内市场，开辟国外市场有利于企业的生存和发展。如上海牙膏厂面对饱和的国内市场采用无差异营销策略将产品转销国外市场，“外销第一，内销服从外销”。87 年创汇 886 万美元，占牙膏外销总额的 95％。

  5. 可使地区多样化。地区多样化优于产品系列多样化（投资大、周期长、过程复杂）。

  6. 国外市场潜量巨大。市场潜量取决于人口和收入，任何一 个国家的市场规模与世界市场相比，都是微不足道的。

  7. 可以取得外汇收入，这一点对于发展中国家尤为重要，它们只有用外汇进口急需的物资、技术和设备，才能进一步发展生产力，提高竞争能力。 8.国际营销既包括出口，又包括海外直接投资。海外直接投资与出口相

比，又具有一些特殊的优势：

①可以避开关税、配额等贸易壁垒（Barrier to Trade）。由于各国都在不同程度上采取了贸易保护主义，出口可谓困难重重。如果将生产移至国外，就可以避开重重壁垒，打入市场。

②可充分利用国外的资金、技术和管理经验。

③可充分利用国外的劳动力和原材料，降低成本，提高竞争力。

④可获得丰富的市场信息。企业通过直接投资设厂，更接近市场，更直接、更及时地掌握需求动态及竞争状况，有利于其产品适销对路，采取适当、及时的竞争策略。

⑤可以享受当地政府的优惠待遇。