二 几种国际产品策略

（一）产品设计策略（与广告相结合）

1. 产品和宣传的直接延伸。如果企业经过市场调查与研究，发现海外市场的购买者对某项产品的要求和使用情况与本国相同，便可以直接将产品和广告宣传原封不动地出口到海外市场。这种策略的好处在于：可以取得规模经济效益，节省成本和费用；有利于顾客识别，扩大销售额；容易在世界市场上树立统一的形象，加强市场竞争力。缺点是范围小，风险大。

2. 产品延伸，宣传改变。亦称宣传适应策略。企业在不改变产品的前提下，改变广告宣传内容和形式，突出与海外市场相适应的文化价值观，使得广告为当地顾客所接受，便于他们的理解和记忆。例如，我国的一些中成药出口到国际市场，就不能用“补气”、“顺气”等字眼，而必须改用当地能接受的医学词汇进行介绍。

3. 产品改变，宣传延伸。亦称产品适应策略。一些产品在国内外市场上的基本用途相似，只是使用条件或顾客使用习惯，购买习惯略有差异，这就要求企业对产品作若干变化，如改变式样、包装、色彩等。但由于产品的基本功能、品质没有改变，宣传方式也不必变动。

4. 产品和宣传的双重改变。亦称双重适应策略，主要是为适应国际市场需要，对现有产品和广告宣传内容都须加以改变。

5. 设计并开发新产品。针对国外市场的不同需求，生产新产品出口，虽然该策略要花费巨大的成本，但如能获得当地消费者的青睐，收益也十分可观。

（二）标准化与差异化策略

标准化的观点是以美国哈佛大学著名教授 T ·李维特（ Theodore Levitt）为代表人物，他认为企业应把整个世界看成一个大市场，不必理会各国和各地区的差异，企业的任务就是提供先进的、性能良好、可靠而又廉价的全球性标准化产品。赞成其观点的学者还提出，消费者心理带有全球的共性，各种文化也有相近之处，因此，与产品相关的广告也可以采用标准化形式。从企业角度看，促成其采用标准化策略的因素有：生产的规模经济， 产品开发与研究的规模经济，营销活动的规模经济，消费者的流动性，国家形象以及技术影响等。

主张差异化策略的人们认为，世界市场应该按照不同地区、不同文化、不同的社会加以细分，并把每一个子市场视为独特的市场进行营销，企业的产品计划和促销手段都将因地制宜地进行修改、调整甚至重新制定。企业实

行差异化策略，可以获得更大的利润。这主要是由于产品标准化虽可最大限度地降低成本，但并不一定能最大限度地增加利润，而适当修改产品使其适应某个子市场则可以大大提高销售额，从而弥补并超过产品修改的成本，获取高额利润。此外，下列因素也促成了企业必须采用差异化策略：产品使用条件的差异，市场的差异（主要表现为各市场的收入水平不同和产品在不同市场上被接受的程度不同）以及强制性因素（如贸易保护主义、税收、政府的规定等）。

纵观产品标准化和差异化的经营策略，企业最现实的选择只能是，根据自身的条件，进行系统的分析。

（三）发展国际新产品的策略

由于开发新产品的风险和成本较大，企业在制定发展国际新产品的策略时，一般都要考虑如何最有效地获得新产品，同时又节省企业资源，增加利润。因此发展新产品的策略有下述两种：

1. 获取策略。指企业不通过自己的研究与开发，而直接从外部购买某种新技术、新工艺的使用权或某种新产品的生产权，其形式有三：一是直接兼并策略，二是专利获取策略，即从新产品或新技术发明者手中购买生产和销售新产品的权力，三是许可贸易。

2. 创新策略。指企业主要依靠自己的力量来开发新产品，一种为内部创新，另一种为委托创新。前者是由企业自己的研究与开发部门发明或改良新产品；后者是企业把发展新产品的工作通过合同形式交由企业外部的人员或公司去完成，这主要适用于那些内部科研人员不足，研究基础薄弱或资源能力较差的中小企业。

（四）国际新产品定位策略

产品定位是对目标市场的选择，具体来说，是企业在进行市场细分之后， 根据自身的条件和特点，生产出适合某一目标市场的产品，同时利用各种营销手段使该产品在消费者的心目中占据重要位置。定位的目的是影响消费者的心理，影响他们的态度和看法，为企业产品和服务开辟广阔的市场。国际新产品定位策略大致有以下几种：

1. 产品特色定位。抓住自己产品明显的特色和优于其它同类产品的性能，弱化不如竞争品的地方，使自己的产品与竞争品拉大距离，给消费者留下深刻印象，如日本东芝冰箱侧重宣传其产品省电的特色。

2. 在顾客所追求的利益与要求上定位。企业根据顾客要求，针对自己产品的不足之处，进行改进，从而赋予原产品新的特色。使产品在消费者心中定位。如何达公司研制的全自动“傻瓜”机，就是针对顾客要求，改进了原相机结构复杂、操作繁琐的缺陷。

3. 使用者类型定位。在市场细分基础之上，根据不同类型使用者的需求， 生产不同用途或性能的产品，使之定位于不同的消费者群体，如根据不同运动的特点，生产各类田径鞋、球鞋、登山鞋、冰鞋等。

4. 追随定位法。这一策略适用于实力较弱的追随企业，在市场上出现新产品时立即进行仿造或改进，否则，等到整个市场被竞争者占领后，就很难进入，因此，采用这一策略的关键在于选择进入市场的时机。具体有两种方法：一是利用市场上的规格空档，二是利用市场上的价格空档，或优质高价， 或低质低价。

5. 特殊场合定位法。即抓住特殊的机遇，将自己的产品打入几乎饱和的

国际市场。如广东“健力宝”就是因为赞助中国体育代表团参加第 23 届洛杉矶奥运会，被指定为中国体育代表团的专用饮料，随着中国运动员的成功表演，“健力宝”一举成名，被誉为“魔水”，各国商人争相订购，成功地打入了几乎无隙可乘的世界饮料市场。

1. 与竞争者相抗衡的定位策略。把自己的产品与在人们头脑中占据有利地位的老产品联系起来，采用与之相抗衡的策略，如美国七喜汽水打出“非可乐”的旗号与当时垄断市场的可乐饮料相抗衡，一举成功。

（五）国际产品包装策略包装策略有以下几种：

1. 配套包装策略。将几种有关联的产品放置于同一容器中，便于顾客购买和使用，如化妆盒。

2. 类似包装策略，亦称家族式包装策略。企业对同类的系列产品在包装造型、色彩、图案上采用同一种形式和共同特征，形成一种视觉系统，反复出现，这样不仅能节省包装设计成本，还能加深用户对这类商品的印象，起到广告宣传的作用。如法国的绿丹兰化妆品。

3. 双重用途包装策略。也称复用包装策略，即在原包装的商品使用完毕之后，空容器可移作他用。如古色古香的酒瓶可作花瓶。4.附赠产品包装策略。在包装内以附赠品引诱消费者购买。

（六）国际产品牌号策略

品牌有利于识别和传播，出口企业在制定品牌策略时，通常有如下几种选择：

1. 定牌与不定牌策略。出口商品是否要定品牌，由企业权衡利弊作出选择。企业要在国际市场上创牌子，就要进行巨额投资以进行促销活动，并保持其产品质量。定牌的好处就是可以扩大产品的知名度，增加销售量。此外， 产品要不要定牌，还需考虑产品的特点，如未经加工的原料和农产品，通常无须使用品牌，而大多数消费品则要使用牌子，以便消费者识别。

2. 制造商品牌与中间商品牌策略。制造商使用自己的品牌，可以通过产品创名牌，树立企业的形象和信誉，而且也便于企业控制产品价格。它的缺点是需要花费许多宣传费用并承担品牌产品的责任和风险。而制造商使用中间商的品牌，则可以节省费用，使产品迅速打开国际市场。但也有不利之处： 不利于企业了解、控制自己产品的销售情况和价格，也不利于企业树立本企业的信誉和形象。

3. 群体品牌与个体品牌策略。群体品牌是指制造商对其所有产品冠以统一的品牌名称，如日本松下电器公司对所有产品都使用“松下”品牌。群体品牌一经确立和畅销，就可以带动本企业许多产品的营销，可以节省费用， 降低成本，还有利于推出新产品。但如果某种产品质量下降就会损坏品牌形象，从而影响整个企业所有产品的销售。因此使用群体牌子须谨慎。

个体品牌是指制造商对每项产品或每一产品线的产品使用不同的牌子。其好处是不把企业声誉过紧密地与某一种产品相联系，当一种产品失败时也不致影响企业全局；用几种不同品牌销售同一种产品能获得更大的市场。但个体牌子使企业管理复杂化，增加了推销的成本。