二 影响国际营销的主要文化因素

  1. 语言

语言是人类进行信息沟通的方式，是构成文化的重要因素之一，能反映一个社会的文化实质和价值观念。例如，英语中有关商业活动和工业活动的词汇很丰富，这反映了英美工商业发达的特点。又如，在阿拉伯语言中有约3000 个词来描述骆驼，说明了骆驼在阿拉伯人生活中的地位之重要。

企业在进行国际营销活动时，应充分重视语言的差异对顾客购买行为的影响。首先是信息沟通问题。对国际营销来说，最重要的是与顾客的沟通， 了解顾客的需求，同时也让顾客了解企业及其产品。如果企业在某国设有子公司，最好的办法之一是在当地找到合格的管理人员。这里的“合格”指： 既对本国文化了如指掌，又熟悉和了解子公司母国的语言和文化。对出口企业来说，选择好合格的经销商或代理商，也是跨越语言和文化障碍的办法之一。

其次是翻译问题。在翻译商标和广告时，必须注意了解各种文字在表达上的特点、忌讳、隐喻等。如美国通用汽车公司曾用“NOVA”这个词做牌名， 其英语的意思是“新星”，而在曾是西班牙殖民地的拉美，则是“不走”的意思。因此，在外销翻译中可参考以下做法：（1）到哪国去营销，就请精通该国语言和文化的人作翻译；（2）必要时，可同时采用两个翻译，如先由我方一名翻译将中文译成外文，再由外方一名翻译还原为中文，如果外方译文能体现原来中文的精神，那么这个译文是可取的；（3）译文由我方翻译，最后再由外国当地人审核，审核人应对产品很熟悉，代理商和经销商可为最佳人选；（4）在翻译中避免使用生僻的成语和俚语；（5）在翻译产品牌名或公司名称时，有一条经验可资借鉴：使名字在各国均能发音，但在各国语言中都无具体含义。如“柯达”（Kodak）就是成功的一例。

  1. 教育

教育是培养人的一种社会现象，是传递生产经验和生活经验的必要手段。识字率是衡量各国教育水平高低的一常用指标。一般来说，经济愈发达， 识字率愈高，美、加、德、日等发达国家的识字率均在 99％以上，而埃塞俄比亚仅为 10％，中国为 76％左右。教育的差异对国际营销的影响有：

①教育普及程度是市场细分标准之一。一般来说，在受教育程度较高的国家，高档的艺术品、乐器、服装等产品都比较好销，因为人们的文化素养

较好，对这类产品需求较大。相反，在教育普及程度较低的国家，这类产品的市场就不会很大。

②对营销调研的影响。如果某国识字率很低，就会给企业的营销调研带来一些困难。首先，企业调研人员难以与被访者进行信息沟通；其次，企业难以找到合格的调研人员和调研机构；最后，往往资料不全，缺乏系统整理， 难以为调研者所用。

③对营销因素组合的影响。例如，企业在设计产品时，必须使产品的复杂程度、技术性能适合国外顾客的受教育程度，否则产品就难以适销。又如， 在选择广告媒介时，也必须考虑目标听（观）众的受教育程度，如果受教育程度低或根本不识字，报纸和杂志就难以奏效，而应采用电视广告，无线电广告和现场示范等促销形式。

  1. 宗教

世界上有许许多多宗教和宗教团体，不同的宗教有不同的文化倾向和戒律，从而影响人们认识事物的方式、行为准则和价值观念。如，在印度教徒的心目中，等级观念、家庭观念和因循守旧观念根深蒂固；佛教强调孝敬父母等。宗教对国际营销的影响如下：

①不同的宗教使人们的价值观、审美观、生活方式等有极大的差异，从而影响人的需求。

②宗教的节假日是最好的消费品销售季节。用于节日的商品必须赶在节前运到，否则一旦过了节，就会错过销售时机。

③宗教要求和禁忌。各种宗教都有其独特要求和禁忌，如印度人不吃牛肉，也不使用与牛相关的产品；穆斯林和犹太人不吃猪肉等等。

④宗教组织不仅本身是大型的团体购买者，而且也影响教徒的购买决策。一般来说，如果宗教组织认为某种新产品、新技术对宗教构成威胁，就会限制使用和引进；反之，则会号召教徒购买和使用。

⑤宗教与许多妇女在经济事务中的地位有直接关系。比如在伊斯兰教盛行的中东国家，妇女地位低下，使其作为购买决策者和购买影响者的能力受到很大限制。

⑥宗教导致的政治风险是最常见的政治风险之一。不同宗教之间的对立以及同一宗教中不同教派之间的对立，都会给国际营销活动带来诸多困难。

  1. 美学观念

美学观念是指一种文化中的审美观，表现该文化所崇尚的美是什么。产品的审美功能大小是决定购买者购买行为的重要因素之一，有着强烈的民族性和明显的国际差异，因此对企业的国际营销会有很大的影响。

①颜色的偏好和禁忌。颜色是美学观念的重要组成部分，不同的文化对颜色有不同的偏好和禁忌。如中国人喜欢红色，泰国人崇尚黄色，印度人偏爱红色或桔黄；而马来西亚人又忌讳深绿色，认为绿色象征病患。可见颜色对企业营销活动影响很大，企业在产品设计、广告色彩的运用、包装色彩选择方面都必须考虑到各民族对色彩的偏好和禁忌问题。

②音乐广告是一种很流行的广告表现形式。营销者必须了解目标听（观） 众究竟喜欢休么风格的音乐，因为不同的文化对音乐的欣赏也有很大差异。

③产品的式样、设计风格是产品审美功能的重要组成部分。企业在国际营销时，对于产品设计有两种策略：一是标准化策略，即把在国内市场上的设计原封不动地搬到国际市场。二是多样化策略，即根据不同国家，不同市

场的偏好和设计要求设计不同的产品。目前，我国许多经营消费品的企业不能按照目标市场的审美观点进行产品的设计，产品式样落后，跟不上潮流， 跟不上消费者审美情趣和消费心理的变化。这样下去，永远也创不出名牌， 永远只能摆在货架的最底层。

  1. 价值观念

价值观念指人们对事物的评价标准和崇尚风气，价值观念决定了人们的是非观、善恶观和主次观，在很大程度上决定了人们的行为。不同国家、不同民族和宗教信仰的人，在价值观上往往有很大差异，如中国人往往把坚固耐用与否视为质量好坏的重要标准；而美国人则喜欢标新立异，与众不同。因此企业在营销时，其产品结构、广告宣传等应针对不同的价值观念，制订不同的营销策略。