二 法律环境

一个国家政府对外来产品和投资的态度往往是通过法律来体现的，法律具体地规定了企业竞争和经营等行为的“游戏规则”。因此，国际营销人员还必须了解国际营销活动的法律环境。

（一）国际法律环境的构成因素

  1. 本国法规。我国从事国际营销的企业，首先必须了解并遵循我国政府颁布的关于经营、贸易、投资等方面的法规，如《涉外经济合同法》、《商标法》等。

  2. 国际法规。目前，国际上并没有力各主权国家承认的立法机构和能够强制各国执行国际法的权威机构，但我们可以把国与国之间（双边或多边） 签定的条约、公约和协定的总和作为国际法规，因为这些条约、公约和协定在一定程度上对于缔约国具有法律约束力。重要的国际法规有：世界贸易组织调整国际问贸易行为的有关协定、《联合国国际货物销售合同公约》、《90 通则》；保护工业产权方面的《保护工业产权的巴黎公约》、《国际商标注册马德里协定》等。此外，一些区域性或国际性的保护消费者利益和保护竞争的条约和协定也影响着企业的国际营销活动。

  3. 东道国法规。企业到各国从事营销活动，必须对当地的法律进行研究， 了解其对营销决策的影响。

（二）东道国法规对企业营销组合决策的影响1.对产品决策的影响

首先，在产品设计的物理和化学性能方面，必须符合各国在安全性能、纯度、功能等方面的要求。例如，美国规定了严格的防污染法，向美出口的汽车，必须装有防污染装置，并要达到美国政府的汽车排气控制标准。其次， 在产品的包装、标签、牌号、商标、保证和服务等方面，各国的法律也有特殊规定，如日本对包装的要求非常严格，所以跨国经营的企业应对这些问题作具体研究。

东道国制定这些法规和要求，其目的有时是为保护消费者利益，而多数则已成为变相的贸易保护主义措施。例如，英国禁止进口法国牛奶，原因仅在于法国牛奶是以公升为单位，不符合英国习惯上使用的单位（品脱）。

  1. 对产品定价决策的影响

许多国家采取控制物价的做法，但各国在控制的范围上大小不同。总的

来说，发展中国家对价格控制得较为严格，而发达国家则一般鼓励在定价方面进行自由竞争。在控制价格的手段上，各国亦不相同。有些国家是直接控制价格本身，而另外一些国家则采用控制利润的做法，如加纳政府曾按不同行业，把生产企业的利润率规定在 25～40％之间。

  1. 对渠道决策的影响

当企业在当地与经销商或代理商签定或终止某一协议时，都要涉及到法律问题。此外，有些国家对当地中间商的经营范围可能作出一些规定，企业在选择中间商时应考虑这一因素。

  1. 对促销决策的影响

促销的主要方式包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等。以广告为例，大多数国家都以法律的形式对广告加以管理和限制。第一，对广告信息进行限制，如不得使用诸如“比⋯⋯好”或“最好”一类的词句。第二， 对某些产品的广告进行管制。例如，美国法律禁止在电视上做烟酒广告。第三，对广告媒介进行限制，有些国家法律规定不允许以电视或无线电作为广告媒介。第四，对广告课税。

可见，各国法律对国际企业营销组合各方面的决策均有影响，营销人员对这些法律应有所了解，不仅了解法律文本本身，还要了解法律的执行情况。当然营销人员并非律师，即使是律师，也不可能对本国的、国际的和各国有关营销活动的法律了如指掌。但营销人员应知道哪些重要的营销决策易受法律的影响和制约，以便在制定时，求得精通该方面法律的律师的帮助。