三 国际营销学的形成和发展

国际营销学是伴随着企业生产和销售日益国际化应运而生的一门学科。二战以来，世界经济发生了显著的变化。首先，随着第三次科技革命的兴起， 社会生产力迅速增长，人们生活水平普遍提高，对消费品和上业品的需求日益旺盛。其次，日本和西欧经济的迅速恢复和发展，发展中国家民族经济的振兴，使国际市场的竞争日趋激烈。再次，战后，在国际垄断组织中，跨国公司已占据了主导地位，它们不仅在本国经济中起到了重要作用，而且在世界经济中的地位也越来越重要。最后，国际贸易中的竞争 最主要的还是发生在跨国公司之间，且日益激烈，由过去的价格竞争转变为价格和非价格竞争同时采用。

上述这些变化对许多资本主义国家企业产生很大的影响。这些企业开始认识到国际市场的重要性，开始重视市场整体规划，重视海外市场调研，并将企业资源和本国市场、外国市场情况综合起来，制定整体国际营销活动。自本世纪 50 年代到 70 年代中期，世界主要资本主义国家的对外投资增

长很快。许多大公司都在努力寻求和开发生产与销售机会，大力开拓国际市场。企业国际营销活动在 70 年代中期也达到了高峰。企业的实践活动为国际营销学的形成和发展奠定了基础。

国际营销学的内容，也是在各类企业的国际营销活动实践中不断得到丰富和完善，由单纯的出口营销逐渐发展为海外市场营销，跨国公司营销，以及组织国际化生产与销售的国际营销。80 年代以来，国际营销学的研究重点又转向环境因素对营销策略的影响上面，即国际营销学重点考察国际环境因

素对企业制定营销策略的影响。国际环境因素主要包括东道国的政治、法律、经济、社会文化、技术、竞争等因素。在分析这些因素的基础上，测量出企业营销风险的大小和营销的盈利可能性，然后再拟定具体的营销目标、方案和策略，以及执行、控制和管理程序。

国际营销学是一门新兴的学科，它的理论、内容还有待于进一步的充实和发展。但随着跨国企业的大量涌现，企业国际营销活动的蓬勃兴起，它必将成为指导国际企业营销活动必不可少的一门管理学科。