第一节 营销学和国际营销学

  • 基本概念

营销（Marketing）是指企业为满足市场需求并获得利润而进行的一切与市场有关的经营和销售活动。营销学是本世纪初在资本主义国家形成和发展起来的一门学科，它属于管理学科的范畴，是指导工商企业经营销售决策的学科。

营销学是商品经济高度发展的产物，它的研究对象是企业的营销活动及其规律性，而企业的营销活动是以满足顾客的需求和欲望为出发点，最后达到使交换顺利进行、实现企业长期盈利的目标。

国际营销（International Marketing）是指企业超越本国国境进行的市场营销活动。国际营销学是一门研究企业在国际市场上从事经营销售活动的学科。战后以来，随着国际贸易的蓬勃发展和国际投资规模的日益扩大， 特别是企业国际化的加速，西方国家工商业国际营销达到了空前规模，各种营销手段层出不穷，此起彼伏。 70 年代以后，由于石油涨价引起世界性能源危机和经济危机，致使许多西方国家经济陷入滞胀和“低迷”状态，国内市场饱和，企业间竞争十分激烈。加之各国之间贸易摩擦日益严重，许多国家都采取贸易保护主义政策，鼓励企业扩大出口，努力开拓海外市场，这使得企业更加重视研究和推行国际化经营销售战略。这一切为国际营销学的形成和发展奠定了基础。

国际营销是跨越国境的营销活动，是以国外顾客为中心的企业整体营销管理。它包括三种类型：

  1. 对外营销：是指企业在一个以上的外国进行经营销售活动。企业总部即决策中心设在本国国内，企业生产的产品销往国外市场，或者从国外进口商品，在本国市场上销售。这种营销活动的特点就是产品要跨越本国的界限。

  2. 国外营销：是指企业在一个以上的外国从事生产经营销售活动。企业的决策中心设在本国，对外国进行直接投资，由建在国外的生产基地从事生产，并在该国市场就近销售。这种营销活动的特点是产品没有跨越国界，而营销活动是跨越国境的。

  3. 多国营销：是指跨国公司（TNCs ）在多国市场上进行的生产经营销售活动。这种营销活动的特点是产品还要输往第三国。