• 国际广告

国际广告是指企业向国外消费者或用户传播信息的手段，其作用概括起来有：①传递信息，促进购买；②说服诱导，创造需求；③联系顾客，加强竞争；④指导消费，增加销量。对于制约国际广告的因素，除了语言和风俗习惯的限制，其它如媒介、政府和法律的限制，在第二章法律环境中已有所述及，不再赘述。

一个企业对国际广告的管理一般包括以下几个方面：

1. 制订国际广告战略。企业要确定是采用标准化广告还是地方性广告。标准化广告是指企业在各国和地区，采用统一的广告内容和形式，其优点是可以节省广告成本；地方性广告是企业根据具体情况，重新规划和制作广告， 使广告内容和形式更加符合当地人们的口味，但广告成本也相应增加。究竟采用哪种战略，取决于企业的促销目标、产品的特点、目标市场条件、环境因素的限制、广告成本等。

2. 选择广告代理商。有两种广告代理商可供选择：一是选择国际代理商， 即在国内外都有办事机构的广告代理商；一是使用各国市场上的当地代理商。

3. 选择广告媒体。广告媒介种类很多，包括广播、电视、报纸、杂志、交通广告等，企业应根据需要进行适当选择。4.制订国际广告预算。广告预算是企业在一定时间内（通常为一年）打算在广告宣传方面投放的资金、制定广告预算的方法有：①销售额百分比法。企业依据目前或预计的销售额的一定百分比来决定在某市场上需要多少广告费用。②竞争对等法。企业根据竞争者的广告支出情况来确定其广告预算，力求匹敌或超过。③目标任务法。企业首先确定广告目标，然后明确要完成这个目标所需要的广告工作，最后估算出完成广告工作需要的成本费用。5.评价广告效果。测试广告效果可分为“销售效果”和“视听率”二类方法。用“销售效果”是通过销售量的变化情况衡量广告效果，具体方法有：（1）先后比较法即用广告后的和广告前的平均销售额的差额与广告费用比较。（2）实验法，即选择几个相似的市场， 一个维持原有的广告费用，另外的市场增加或减少广告费用，观察其平均销售额的增减变化，测定广告效果。用“视听率”是检验广告的直接效果，具体方法有：（1）回忆法，随机选出一部分调查对象，让他们回顾广告内容，

以测定广告的视听率和效果。（2）认知法，选择一部分调查对象，让他们注意视听和阅读某一广告，然后询问他们对广告的印象，以确定广告效果。二 人员推销人员推销是指企业派出推销人员或委托推销人员亲自向目标顾客介绍产品，进行推广销售，推销对象包括：工业用户、各类中间商和消费者。人员推销不同于其他促销方式，广告，营业推广和公共关系皆为非人员推销。人员推销是推销员和潜在买主进行面对面的信息沟通，容易造成良好的洽谈气氛，促进购买兴趣，同时也有利于迅速得到信息反馈，直接听取买主对产品、价格等方面的反应和意见，便于了解顾客的要求，将信息迅速反应给企业决策中心。

但人员推销活动的费用过高，企业要花费大量费用培养或雇佣推销员。因此，人员推销的许多职能都因费用过高而受到限制，企业不得不选择其他促销方式。