二 国外市场上的分销渠道

国外分销渠道的主要战略决策，就是分销模式的设计。分销模式有标准化和多样化两种。

所谓分销模式的标准化，是指企业在国外市场上直接采用国内的分销模式。多样化则是根据各国不同情况，分别采用不同的分销模式。渠道模式设计中的两个具体问题是渠道长度决策和渠道宽度决策。

（一）渠道长度决策。渠道的长度是指中间高层次的多少，最短的渠道可使产品从生产者直接抵达最终用户，最长要经过进口商、批发商、零售商等诸多层次，才能使产品抵达最终用户。国际企业应根据产品特点、市场状况和企业自身条件等因素来决定渠道长短。

（二）渠道宽度决策。指企业在某一市场上并列地使用多少中间商的决策。企业在制定渠道宽度决策时面临着三种选择：

1. 广泛分销。又称密集性分销，即在某一市场上使用尽可能多的中间商从事产品的分销，使渠道尽可能加宽。其优点是市场覆盖面广泛，缺点是中间商缺乏经营积极性和责任心。

2. 独家分销。指在一定地区、一定时间内只选择一家中间商经销或代理， 授予对方独家经营权。这是最窄的一种分销渠道形式。其优点是，中间商经营积极性和责任心较高，缺点是市场覆盖面相对较窄，而且有一定风险，如该中间商经营能力差或出现意外情况，将影响企业开拓市场的整个计划。

3. 选择性分销。指在市场上选择部分中间商经营本企业产品，这是介于上述两个极端之间的一种中间形式。