二 国际市场宏观细分的标准

1. 用地理标准细分国际市场，可将整个世界市场划分为北美市场、南美市场、非洲市场、中东市场、西欧市场、东欧市场以及亚洲市场等。这是一个最常用的划分标准，有其可行之处。因为：第一，地理上接近便于管理。第二，处于同一地理区域的各国有时具有相似的文化背景。第三，二战后， 区域性贸易和经济上的一体化发展迅速，如欧盟（EU）、北美自由贸易区

（NAFTA）和亚太经合组织（APEC）等，这些区域性集团对国际营销影响很大， 有时企业进入了某一区域集团中的某一个国家，就相当于进入了该集团的其他所有国家。所以，地理细分有其可取之处。

但是，应用地理标准也有其局限性，许多在地理上接近的国家并不一定能保证提供同样的市场机会，如处于海湾地区的伊朗、伊拉克、科威特、沙特阿拉伯、阿拉伯联合酋长国等国，彼此都存在着这样或那样的差异，各自都有不同的法律体系和政治制度。因此，这一地区难以构成一个共同市场。

1. 用经济标准划分国际市场，把整个国际市场分成了三个子市场，即按照人均国民生产总值，把人均国民生产总值在 4000 美元以上的国家划为工业化国家；把人均国民生产总值处于 7004000 美元的国家划为中等收入国家； 把 700 美元以下者划入低收入国家。

利用经济标准细分也有一定的意义，企业可根据目标市场的经济发展阶段，挑选适合消费者的消费层次、偏好的产品，做到适销对路。但也有其缺陷，比如，按人均国民生产总值划分，科威特、利比亚和沙特阿拉伯等国都可被列入工业化国家类，但这些国家无论如何也不能与美国、德国等并入同一子市场。

1. 以文化为标准细分国际市场。关于文化对营销决策的影响，在本篇第二章中已有详细论述。在此，以语言为例，为英国市场生产的电子计算机软件，在法国、德国等不同语种的国家就不适销，宗教也是如此，世界上的主要宗教有基督教、佛教、伊斯兰教和印度教，不同宗教的教徒有着根本不同的信仰、价值观和生活方式，因而可将信奉同一宗教的国家划分为同一子市场，实施同样的营销策略。

同样，单纯地用文化作为细分市场的标准在很多情况下是不可行的，如英美两国，语言虽然相通，但其生活方式、民族特性等还有很大差异。因此营销策略也不可能完全相同。

1. 用组合法细分国际市场。这是由里兹克拉（Elias G·Rizkallah）在1980 年提出的一种新的以战略计划为基础的划分国际市场的方法，这种方法

要求从国家潜量、竞争力和风险三个方面分析世界各国，从而把各国分成 18

类。如图 4 所示。