第三节 重视市场营销：提高企业竞争力的万妙灵方

日本无疑是战后迅速成长起来的经济巨人。对于日本的成功，人们曾有过多种解释。经济学家们说日本政府在引导和补贴企业中扮演了重要角色； 管理专家们则说日本的职工工资低而且训练有素；贸易专家们认为日本的贸易保护主义政策使日本公司得以在本国市场上索取高价，而外国竞争者则被拒之门外；而更多的技术专家们声称，日本的成功得益于对西方新技术的摹仿和改良；如此等等，见仁见智，不一而足。确实，在日本经济腾飞的过程中，上述因素都或多或少地起过一定作用，但它们却并不能构成造就日本奇迹的全部因素，至少我们不应忽略市场营销在其中所起的至关重要的作用。甚至日本人自己也说，持续地运用市场营销策略和行之有效的营销技巧，是他们在贸易中取得成功的主要支柱。他们甚至还把市场营销视为提高其企业竞争力的万妙灵方。

市场营销所涉及到的除了满足消费者的需要之外，最为主要的就是要不断地击溃竞争对手，在市场中赢得战争，并从中获取丰厚的利润。

尽管我们不能把市场营销直接等同于让消费者满意，也不能将市场营销简单地类比为战争，但是我们却可以在市场营销与企业竞争力之间，发现某种必然的联系。因为，无论企业的市场地位现状如何，通过市场营销活动都可以保证企业拥有在自己市场上的竞争力。

对于大公司来说，市场营销是维护其市场领导者地位的重要法宝。1951 年，原本是为战争服务的雷明顿·兰德公司做出了一项具有划时代意义的发明，这就是它的海外事业部所推出的世界第一部大型商用电脑。1952 年，IBM 公司的领导人认为这是一个有着巨大市场潜力的营销机会，于是，投入大量的人力物力，加强对计算机的技术开发。基于当时的竞争实力，IBM 公司认为自己有能力与兰德公司进行正面的抗衡，因而它所制订的战略决策是采用受过高度专业训练的服务性组织、应用软件专家的电脑租赁制度。这样，到1958 年时，IBM 公司的市场占有率已经占在到 85％，从而在大型电脑行业中夺取了市场领导者地位。相反，一直把企业的市场营销重点放在工程与技术方面的兰德公司，却只有 10％的市场占有率。自此之后，IBM 公司在世界电脑业中的市场领导者地位大约持续了 1/4 个世纪之久。

IBM 公司在电脑开发中的发家史，显示了市场营销对于企业建立市场领导者地位的重要作用。但市场营销却并非只是在建立市场领导者地位的过程中才能发挥作用，它对于企业巩固市场领导者地位也具有重要作用。

在一次性使用的剃须刀与打火机行业中，抢先占据市场领导者地位的是BIC 公司，然而，吉列公司此后所进行的成功反击，却使市场竞争形势急转直下。吉列公司在促销方面投入了大量资源，并利用其完善的配销网络作为反击的锐利武器。州形之下，BIC 公司只能仓促应战，完全没能掌握充分的市场状况，不得不把资源分配到促销及建立全国性的配销网络上。在促销与配销网络两方面的压力之下，BIC 公司最后只好把市场领导地位交给吉列公司。

对于一些地区性公司来说，市场营销活动的开展同样可以给企业带来必要的利润回报。美国的明尼唐克公司就是一家小型的地区性肥皂制造商。如果企图通过向大企业发起攻击并取代市场领导者的地位，显然是不明智的。该公司所采取的是一种新产品观念的区隔化策略。1979 年，明尼唐克公司推

出了一种带有喷嘴的塑料瓶装液体肥皂，并将其命名为“软性肥皂”，产品上市后深受广大消费者的喜爱，公司也从这一空前成功成获利甚丰。单是在 1981 年，利润就高达 6500 万美元。“软性肥皂”的成功上市，曾一度使生产块装肥皂的制造商震惊不已，一时之间竟不知如何发起抢回市场的攻势。市场营销对于小企业来说有时比对于大公司更为重要，因为，哪怕是对

于市场状况微小的片刻疏忽，都会给小企业带来灭顶之灾。小企业运用市场营销手段的核心是要把自己看作是一种游击公司，应当在营销中着眼于狭小的市场空隙，尽力在这种空隙中起到拾遗补缺的作用，从而在足够小的细分市场上成为主宰者。1978 年，美国政府放宽了对航空旅游业的限制，允许更多的公司进入过去只有少数公司进行垄断经营的航空旅游市场。所以，在1979—1981 年间，美国的国内航空旅游市场上出现了众多的小型公司。这些航空公司中有位于芝加哥的中途航空公司、位于纽约的纽约航空公司以及位于纽瓦克的人民运通公司。在这一时期，原有的大航空公司内部，由于受劳务成本、燃料成本、服务成本上涨的影响，因而在价格竞争方面具有极大的弱点。这些小型航空公司正是瞅准了这一机会，通过招募非工会会员职工的办法，节省公司的用工成本，并将这种节余用于降低票价，从而吸引了大批旅客。

对于一国的国民经济来说，市场营销则可以为其发现国际市场机会、迅速渗入国际市场创造强大的战略基础。

60 年代，日本政府就已经意识到世界市场对日本经济的重要意义。为求生存，日本不得不进口几乎自己所需的所有原料，然后把加工产品输入到国际市场。70 年代以后，日本已经开始具备了全面参与世界市场竞争的能力， 其研究开发、产品计划、定价、分销和促销等策略，便开始显示出其在增强企业竞争力中的重要作用。在进入国际市场方面，日本人把国际市场上的主要领导者美国企业视为最主要的竞争对手，并针对它们作出相应的营销决策。然而，作为市场营销学的发祥地，美国的大多数企业却陶醉于以国内市场为主的传统销售概念之中，对于世界市场的开拓和竞争兴味索然，这就给日本企业提供了全面进攻的时间。从某种意义上说，美国企业对于市场营销的忽视为日本企业走向国际市场提供了机会。

美国企业往往把国际市场看作是美国国内市场的延伸，因而，在市场营销业务活动过程中，它们很少注意国际市场不同国度的消费者对于产品质量、价格、售后服务等方面的特殊需要，它们向国际市场所提供的是现存的产品。这种市场营销近视症重犯了当年福特汽车公司的错误——“不管顾客需要什么颜色的汽车，而我们只提供一种颜色”。相反，日本人则抓住了这一机会，针对不同国家、不同地区消费者的需要，努力改进现有产品，运用各种不同的营销手段，对消费者的潜在需要迅速作出反应。结果，才造成了当今世界上日本公司在彩电、汽车、各类家用电器乃至许多高科技产品方面的领先优势。

现代市场营销已经越来越象是一场战争，一场争夺消费者和销售市场的战争，一场以获取市场占有率为手段、以占有消费者心理位置为最高目标的战争。因此，现代企业必需面对现实，从多个方面做好工作，赢得这场无硝烟战争的最终胜利。

现代企业在市场上的竞争力越来越决定于市场营销业务活动的质量，任何营销决策失误，都会给企业招致重大损失，甚至决定着企业的生死存亡。

增强企业的竞争力，不可不重视市场营销，也同样不可不了解市场营销在现实经济生活中的具体作用。

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市场营销是企业竞争力的核心内容，

企业竞争力则是市场营销最终的和直接的表现方式； 市场营销是企业竞争力的原因，

而企业竞争力则是市场营销的结果。