第三节 竞争中的销售促进策略

销售促进包括各种大多属于短期性的刺激工具，它们的作用目标是刺激消费者和零售商迅速或大量地购买某一特定品牌的产品。如果说广告提供了购买的理由，那么，销售促进便是提供了购买的刺激。

从发达国家的促销工具发展情况来看，在 70 年代时广告与销售促进的比例大约为 6：4，但二十年之后，在许多小型消费品行业中，这一比例却反了过来，销售促进在一般企业的促销费用总预算中的比例为 60—70％。销售促进开支的年均增长速度为 12％，而广告的年均增长速度则为 7.6％。造成这种现象的原因很多，有内部因素也有外部因素。从内部来看：促销作为一个有效的销售工具，已经越来越为企业的高层领导所接受；更多的产品经理已经有能力应用销售促进工具；产品经理处在巨大的压力之下，他们必须不断地提高产品销售额。从外部来看：企业的品牌在不断增加；竞争对手也在不断地变换促销手段的花样；市场上有许多产品处在相似的状态；消费者越来看重交易中的优待；经销商同样要求生产商给予更多的优惠；各种费用处于上升态势，尤其是公众对广告媒体的不满和法律上的限制，开始使广告效果下降。

当美国高露洁公司推出一种新产品时，它曾在 6 个月内就获得了 20％的市场占有率，渗透率则高达 40％，重购率为 10％。为造就更多的对其产品的忠诚用户，该公司采用了附优待券的包装形式。后来，采用这种方法后竟神奇地使产品重购率达到了 50％，该公司便立即采取了另一种促销方式，通过邮寄优待券免使自己的市场占有率因被其他竞争对手进攻而降低。这里，高露洁公司所使用的正是销售促进策略。

销售促进的特点是：第一，可以引起公众注意，并通过提供信息而把消费者引向产品；第二，通过某些让步、诱导或赠送的办法，可以刺激消费者进行购买；第三，可以诱导消费者的交易行为。但是销售促进的作用通常是短期的，在建立长期的品牌方面几乎无效。

销售促进的主要工具有三类：消费者促销、交易促销和营销促销。它们往都可以实现企业既定的促销目标，区别只在于不同的促销成本和收益对比。所以，企业在选择销售促进的不同工具时，应当综合考虑促销产品所处的市场类型、销售促进目标、竞争状况和每一促销工具的成本效益。

一、消费者促销工具

在国外，主要的消费者促销工具有：样品、优待券、付现金折款、特价包装、赠品、奖金、免费试用、产品保证、联合促销、销售现场展示和表演等。

——样品。这是免费提供给消费者或供其试用的产品，它可以由企业在选一的区域内上门送货，也可以通过邮局寄发，或者在商店内提供，或者附在其他产品上赠送，赠送样品在发达国家一直被看作是最为有效的向消费者介绍新产品的促销方式，但由于其成本过大，只有那些实力雄厚的公司才会使用。美国的利弗兄弟公司在成功生产出其新颖的“浪花”牌洗涤剂后，对于自己的新产品极为信赖，因而决定向全美国 4/5 的家庭分送了价值 4300 万美元的免费样品。

——优待券。这是一种允许其持有者在购买某特定产品时少付现定数额款项的证明。

1985 年，全美国各家公司向消费者分送了平均面值为 28 美分的优待券

达 1800 亿份以上，总面值超过 500 亿美元。回收率在 3.6％左右，从这种优

待券中消费者省了 40 亿美元的购货用款。在美国，95％以上的小商品公司都曾采用过赠送优待券的办法。而且，有 1/3 的美国消费者在其日常购物中使用优待券。不过，零售商对此表现出了不满，他们报怨说自己只能从每张优待券中获得 7 美分的利润。

优待券的分发方式主要是附在其他产品的包装之内，也可以邮寄，或刊登在杂志和报纸的广告上，其回收率随分送的方式而有所不同。美国的调查数据称，附在包装内的优待券回收率最高，约占 17％，邮寄的回收率为 8％， 报刊优待券的回收率最低，约为 2％。一般说来，优待券可以有效地刺激处于成熟期的产品销售，在新产品的早期也可起到诱导作用。国外有专家认为， 优待券必须提供 15—20％的价格折让才会起到销售促进的作用。宝洁公司在其“福佳”牌咖啡打入匹兹堡市场时，曾通过邮寄的方法向该区域内的家庭提供了一种优待券，

当持有这种优待券的顾客购买一磅重的罐装咖啡时，则可获得 35 美分的

价格折让，并且还在罐内附有一张减价 10 美分的优待券。

——付现金折款。当顾客在零售商店购买特定品牌的商品之后，会得到一张指定的“购物证明”，如果把这张证明寄还给生产商，后者会用邮寄的方式退还一定比例的购物款项。在国外，这种方法多用在汽车等重要的产品销售上，小型商品由于价低而很少采用。

——特价包装。以低于正常产品价格向顾客提供产品。这种产品通常要在标签或包装上标明，其主要形式有减价包装

（即减价供应拆零包装，如买一送一）、组合包装（即把两件相关的产品合包在一起，如牙膏与牙刷、刮胡刀架与刀片）。国外的促销实践表明， 特价包装对于刺激短期销售额有很大作用，甚至超过了优待券。

——赠品。免费或只以低价向顾客提供某一品牌的商品，以刺激其产生购买特定产品的欲望。一种方式是附包装赠品，或把赠品附在包装内，或附在包装上面。魁克麦片公司曾举行过一次重大促销活动，它在“健尔·拉森” 牌狗食包装内放入了总计达 500 万美元的金币和银币。另一种赠品是自我清偿性赠品，即以低于一般零售价的价格向需要此种商品的消费者出售某种产品，最典型的是生产商向消费者提供的各种各样带有其公司名称的奖品。百威啤酒公司就备有印有“百威”名称的 T 恤衫、热汽球以及其他各种产品， 如果消费者购买一定量的百威啤酒，便可以获得一定量的此类奖品。

——奖励。在消费者购买某种行定产品时，向其提供获得现金、旅行或物品的机会。百事可乐公司曾用对号的方式向消费者提供获得现金的机会， 其做法是：在百事可乐饮料瓶盖下印有号码，当这一号码与电视上公开抽取的号码相一致时，此号码的瓶盖持有者即为获奖者。一家英国的烟草公司在其每一产品包装内部放有一张奖券，中奖人可获得 1 万美元的奖金。

——光顾奖励。以现金或其他形式按比例地用来奖励某一顾客和顾客集团的光顾。西方国家的大多数航空公司都经常运用“常客计划”，为那些乘本公司航班旅行达到一定里程的乘客提供免费航空旅游。马丽亚特旅馆曾采用“忠诚住客”计划来奖励达到一定积分的住客。国外的消费合作社大都按其社员每年的光顾情况向他们支付一定的报酬，这种报酬有时被称作是利润返还。

——免费试用。邀请潜在顾客免费试用产品，以期他们将来会购买这种产品，国外的汽车商经常组织免费试用活动，以刺激消费者对于购车的兴趣。

——产品保证，在消费者对产品质量较为敏感时，向其表示质量承诺。克莱斯勒汽车公司一直向消费者提供长达 5 年的汽车保用期，远远超过通用汽车公司和福特汽车公司，因此也特别吸引消费者的注意力。在这种情况下消费者往往会作出这样的推测：克莱斯勒公司的汽车质量一定不错，否则它就不敢定出这么长的质量保用期。

——联合促销。两个或两个以上的品牌或企业在优待券、付现金折款和竞赛中进行合作，以扩大它们的影响力。通常是由生产企业与它的零售商共同参与某项促销活动，以便通过增加陈列和广告面积而增强特定产品的竞争力。

——销售现场陈列和表演。这是指在销售现场或销售地点进行的促销活动。

二、交易促销工具

有资料表明，在西方国家，企业在产品销售促进过程中，用于交易促销的资金在销售促进总支出中占 58％，而用于消费者促销的奖金则只占 42％。显然，在生产商的心目中，交易促销所带来的利益要大于消费者促销。

1、交易促销的作用

对于生产商来说，交易促销可以从四个方面提高促销效率：第一，说服零售商和批发商来分销生产商的品牌。这时，生产商可以通过向零售商提供减价商品、折扣、退货保证或免费商品等方式，来使自己的产品进入零售商的货架。第二，说服零售商和批发商比平时分销更多的指定产品。生产商可用数量折扣的方式，使自己的产品充盈于中间商的货仓，这样，中间商必须努力进行分销才能获利。第三，促使零售商通过宣传产品特色、展示以及降价来推广企业的产品品牌。第四，通过向零售商提供促销资金、销售帮助、表扬项目、奖品和销售竞赛来提高零售商的推销积极性。

在现代分销关系中，零售商的权力越来越大，从而造成了生产商在交易促销上的成本不断增大。社会购买力越来越集中于少数大型零售商手中的现实，提高中间商要求要求获得生产商财务资助的讨价还价法码，零售商往往会以对消费者促销和开展广告宣传为交换条件来获得这种资助。事实上，发达国家的许多中间商已经开始依赖于生产商的促销资金进行营销活动。

1984 年，全美国的杂货店共收到小型商品生产商 126 亿美元的促销资

金，而这却是杂货店全部报告利润的 3 倍。如果生产商收回这种促销资金， 那么日用杂货的价格便会大幅度上涨，在市场竞争中，如果有哪一个竞争者敢于单方面中止提供交易补贴，那么它将会面临丧失分销渠道的危险。在许多国家，甚至零售商已经成了最为主要的广告宣传者，它们所运用的也基本上来自于供货商的促销补贴资金。

2、交易促销的类型

对于生产企业来说，可以在多种促销工具中进行选择，一切可视企业目标而定。

——价格折扣。在某段指定时期内，对每次购货都给予低于价目单定价的直接折扣。这种促销工具的优点在于，它鼓励了经销商去购买一般情况下不愿购买的数量或新产品，而中间商也可以用这种促销工具所提供的购货补贴作为自己的直接利润，或者作为广告费用以及零售价减让。

——提供折让。为使零售商同意以某种方式突出宣传生产商的产品而给的报偿。广告折让用以补偿为生产商产品作广告宣传的零售商；陈列折让则用以补偿对产品进行特别陈列的零售商。

——免费产品，向那些购买了某种质量特色的、使生产商的产品增加了一定风格的、或达到了一定购买数量的中间商，额外赠送特定数量的产品。这种促销工具的派生形式还有：提供促销资金、给以现金和礼品等。还有的生产商则是向零售商提供免费的、印有公司名称的专门广告品，如钢笔、年历、烟灰缸等。

从国外的促销实践来看，食品零售商大多喜欢针对经销商的交易优待， 而不喜欢针对消费者的交易优待。它们认为，消费者促销往往会把自己置于非常被动的地位。

3、交易促销中的问题

在竞争性销售促进活动的日益发展的今天，冲突往往容易在企业的销售人员与品牌经理之间形成。前者会强调零售商只有在得到更多的交易促销资金之后，才会重视本企业产品的推销工作；后者则希望把更多的企业促销资金用于针对消费者的促销活动方面，或者用于广告宣传方面。

国外的促销实践无疑有许多可供借鉴的成功做法，但生产商在交易促销中仍然面临着不少的问题。

1. 生产商很难对零售商的促销行为进行干预和控制。这就经常性地出现零售商并不把生产商所支付的购买补贴真正用于给予消费者的减价优待，

   甚至在得到商品补贴或陈列补贴之后，仍然不为生产商提供额外的货架或特别的陈列。最终结果是，生产商往往会坚持只有在确实看到零售商的实际促销证据后，才支付这些补贴。

2. 许多零售商正在进行“超前购买”，在交易期间购买的商品数量多于它们实际所可能售出的数量。结果，生产企业不得不为此而安排大于原定计划的产量，并承担由此所形成的超产费用。

3. 零售商正在玩一种“转移”的猫腻，在生产商提供交易优惠的地区购买超过实际所需要的商品数量，然后再把这些商品运往无交易优惠的地区销售。

三、营业促销工具

营业促销工具主要有集会和商品展览会。在发达国家，一般任何一个行业协会，都会组织年度集会，同时还有代表性地举办商品展览会，美国每年举办的商品展览会超过 6000 次，最多可吸引近千万的消费者。参加这种展览会的零售商一般可得到许多方面的好处，主要是：开辟新的销售渠道、维持与顾客间的接触、介绍新产品、结识新客户、向老主顾销售更多的产品、未来市场变动信息等。这种商品展览会的销售成本较低，这是最大的吸引力所在。据美国商品展览局估计，展览会促成一笔交易的成本约为 300 美元，而

由人员推销所促成的交易则需要付出 1200 美元的开支。

另外，各种销售竞赛、抽彩和各种博奕，也是重要的营业促销工具。这些工具为消费者、企业客户、经销商和推销人员提供了由于运气或额外努力而赢得某些东西的机会，如现金、旅行或商品。