第四节 市场营销 观念的拓展

近年来，随着经济与社会的现代化水平越来越高，使得企业在市场营销活动过程中所面对的外部环境日益复杂。在当今这样一个生态环境恶化、资源短缺严重、人口急剧增长、全球性饥饿贫穷交加以及忽视社会服务的年代里，企业经营过程中单单靠市场营销观念来处理矛盾充斥的企业问题，无疑是更加困难了。企业要想真正拥有市场竞争力，就必须把自己的营销观念加以拓展。

一、社会性市场营销观念：卖什么，不吆喝什么

在许多发达国家，甚至越来越多的发展中国家，已经提出了对市场营销观念的质疑。确实，单纯的市场营销观念有意无意之间避开了在消费者需求、消费者利益与长期社会福利之间可能发生的冲突。有这样一则也许不应算作是营销案例、但却对企业营销观念的创新具有重大意义的批评，可以昭示出现代企业竞争力的另一重含义，即企业必须在能够有效地识别、发现个别顾客的需要并很好地加以满足的同时，还必须从消费者和社会的长远利益来考虑企业的经营方式。

汉堡包行业提供的快餐，味道虽好但没多大营养。汉堡包年含脂肪过多，饭店推销的没炸食物和馅饼两种产品都含有过多的淀粉和脂肪。在满足顾客需要时，可能损害消费者的健康。

美国的汽车工业传统上迎合美国人对大型汽车的需要。但迎合这种愿望的结果，是消耗较高的燃料、严重的污染、比小型汽车更多的致命车祸和更高的汽车购置与修理费用。

软包装饮料行业为了迎合美国人图方便的需要，增加了一次性包装的使用比例。但是，以前那种可回收再用的包装在其损害之前却可以重复使用 17 次，对比之下，一次性包装造成了巨大的资源浪费。同时，许多一次性包装物，极难自然分解，从而造成环境污染。洗涤剂工业为了迎合美国人对洁白衣服的爱好，提供了污染河流、杀死鱼类和危害生物再生机会的产品。

面对如此激烈的批评，现代企业必须对市场营销观念进行修正，或者说， 要使企业具备长期的市场竞争力，就必须对市场营销观念进行新的拓展。在现代营销学所提供的各种营销新观念中，有“人类观念”、“理智消费观念”、“生态主宰观念”等等，反映了人们对同一问题的不同角度的理解。美国的著名营销学专家菲力普·科特勒（Philip Kotler）教授则建议使用“社会性市场营销观念”（Social marketing Concept）的概念来作为替代市场营销观念的现代企业经营理念。

社会市场营销观念认为，现代企业的任务就是确定目标市场的需求、欲求和利益，并且在保持或增进消费者和社会福利的情况下，比竞争对手更有效力和更有效率地使目标市场满意。显然，按照社会市场营销观念经营企业， 要求企业的市场营销人员在确定市场营销策略时，必须考虑企业的利润、消费者需要的满足和公共利益三个层次之间的平衡。从营销观念的演进历程上看，在确立营销观念的最初阶段，企业通常所考虑的营销决策是以当前利润水平为主要依据的；当企业认识到满足消费者需要对于企业实现长期利益的重要性之后，顾客便成了市场营销观念的核心；在社会环境变化之后，为改

善企业与社会之间的关系以提高企业的长期竞争力，许多大公司又开始转向了大市场营销观念，以便平衡企业、消费者、社会三者之间的利益。

虽然采用社会性市场营销观念的企业，宣称是把利润仅仅看作一种企业经济活动的副产品，但在实际上却可以获得明显的经济收益。作为一个连锁超级市场，位于美国华盛顿哥伦比亚特区的巨人食品公司，曾在 70 年代流行消费主义时期，率先采用过单位定价，标明使用期限和营养成分标签，同时派出自己的营养专家到商店去帮助顾客选配食品。甚至他们还邀请了前总统的消费者事务顾问伊斯特。皮特森（EstherPetetrson）参加董事会并指导如何才能以顾客为导向开展批发业务。正是以这种社会性市场营销观念为基石所采取的各项活动，才极大地改善了巨人食品公司的商誉。

日本中小企业厅提供了另一则企业由于采用了社会性市场营销观念而大获其利的典型案例。这家企业实际上是一家生产酱油酵母的合作社。在该合作社的生产过程中，污染问题一直是由于受到政府的限制而难以增大产品生产量的制约因素。鉴于整个社会对公害问题的日益关注和政府对于公害限制的加强，合作社根据防止水质污染法的规则，作出了主动治理水质污染的决策。从此以后，不仅企业的生产能力得以充分发挥，而且其非污染的信誉也使它的产品销量迅速增加，从而提高了市场占有率。

1972 年 4 月 21 日，美国环境保护局召开听证会，讨论要求推迟一年实施《马斯基法》的申请（该法是美国参议员马斯基提出的一项国内法，其中规定，汽车废气中一氧化碳和碳氢化合物的含量到 1975 年时要达到 1970 年实测值的 1/10，否则将禁止生产这种汽车）。会上日本东洋工业公司提出了这样的证词：“按照《马斯基法》所规定的 1975 年的限值，我公司的转缸发动机前景乐观。”这一证同在提出申请的通用汽车公司和福特汽车公司乃至全世界其他汽车大宗制造商的代表中间，掀起了轩然大波。本来，这次听证会对于大宗汽车制造商来说，是一个极为难得的机会，他们希望通过这次听证会能够使《马斯基法》推迟实施，从而为自己赢得改进产品性能以适应该法的要求。但是，同为汽车制造商之一的日本东洋工业公司却公开提出了上述证词，无疑使他们原有的希望化为泡影。

其实，对于东洋工业公司的每一个成员来说，听证会上的证词，并不只是他们在正式舞台上发出的充满自信的豪言壮语，也是他们在十多年前就确立的社会性市场营销观念的具体体现，不仅是在展示他们十多年来历尽艰辛的奋斗成果，也是他们在研制低污染汽车的竞争中取得的胜利的宣言。接着， 在第二年 8 月份的美国环境保护局听证会上，东洋工业公司又提出证词：“我公司将按照 1975 年限值，同本田公司 CvCC（复合涡流调速燃烧式）发动机一起，推出转缸式汽车。”虽然《马斯基法》的 1975 年限值最后还是推迟了一年，但是，以通用汽车公司为首的世界汽车业界不得不承认，正是由于没有确立社会性市场营销观念，才把拉开低污染汽车时代帷幕的重要角色，拱手让给了日本的新兴制造商——东洋工业公司和本田技研工业公司。

二、大市场营销观念：卖政治，也卖关系

在当今世界政治越来越与经济难以分清、各自互为手段和目的的情况下，当企业的市场营销活动进行地域性拓展时，具有国际市场竞争力的企业市场营销观念，D 在外观形式上要表现为大市场营销观念（Megamarketing Concept）。实际上，这种大市场营销观念只不过是在麦卡锡 4Ps 理论——产品（Product）、价格（Price）。配销地点（Place）和促销（Promotion）

——的基础上加进了政治力量（PoliticaI Pow-er）和公共关系（Public Relatinon）两个因素后而成的，是一种 6Ps 理论。

在国外，通过采取并实行大市场营销观念而大获其利的成功范例并不在少数。

70 年代，在面对印度这个当时拥有着 7.3 亿人口的巨大消费市场时，百事可乐公司运用大市场营销观念抓住有利时机，一夺取得了在印度市场上的竞争优势。1978 年，当一直在印度软饮料市场占有统治地位的可口可乐公司因为抗议印度政府的不公平政策而突然撤出印度市场时，百事公司与七喜公司同时瞄准了印度市场这一块肥肉，但大市场营销观念中的政治力量营销却帮助百事公司取得了成功。

百事公司的做法是，首先与印度的一家企业共同组建合营公司。为使其合营条件能够避开印度本国软饮料竞争者和反跨国公司立法机关成员的反对，并获得印度政府的批准，百事公司向印度政府提出了一个对于提高印度政府威信具有重要意义的建议，即由百事可乐公司出资帮助印度政府出口农产品，并保证出口额大于百事可乐浓缩液的进口成本。此外，百事公司还保证，百事公司的产品不只是在印度的主要城市销售，还会尽最大努力销往广大的乡村地区，以及把食品加工、包装和稀释处理等新技术提供给印度。这种一系列的利益，最终使百事可乐公司赢得了印度各利益集团的广泛支持。花旗银行之成为美国银行业的巨头并非偶然。它能够使自己的业务范围

遍及欧美，在于其灵活的经营策略。近年来大市场营销观念的建立，更是使其左右逢源。在美国本土的马里兰州，花旗银行多年来只能经营信用卡和其他一些较小的金融服务项目，而它却一直希望在马里兰州开展全面的银行业务。但是，按照该州的法律，州外银行只能提供有限的几项服务，并且不允许开展广告宣传、设立分行和其他业务活动。1985 年，花旗银行向马里兰州地主政府提出了建立大型信用卡中心的建议，指出如果建成这样的中心将会为该州提供 1000 个就业机会。在此之外，花旗银行还将向该州提供 100 万元的现金，作为土地占用费补偿。这一建议无疑对当地政府具有极大的诱惑力， 最终，花旗银行的方案得以顺利批准，从而使自己成为可以在马里兰州经营全部银行业务的外州银行。

由此可见，所谓从市场营销观念转向大市场营销观念，最为关键的环节就是在考虑企业或销策略时注意政治力量与公共关系的作用。具体说来就是：企业要想成功地进入特定目标市场，并较为顺利地从事业务经营，在策略上必须协调地运用经济的，心理的、政治的和公共关系上的手段，以求得特定国家或特定地区有关方面的合作与支持，从而达到预期的目的。

在大市场营销观念与市场营销观念之间，就它们的最终目标而言是相同的，都是为了通过满足顾客需要而为企业带来利益，但在具体的营销过程中却存在着不少的差异（见表 1—1）。

正是由于大市场营销观念与原来的市场营销观念之间存在着很大程度的差异、因而，只有那些具有一定经济实力且必须进入国际市场的大公司才会考虑采用，其最终目标是提高大公司在国际市场上的竞争力。一般说来，大市场营销观念的实行可以通过三种基本方式来完成，即提供报酬、利用合法权力以及商业强制和非商业强制。

提供报酬的方式在大市场营销观念的实施中运用最多，而且报酬的方式也越来越巧妙、有效。主要方式如下页。

表 2—1：市场营销观念与大市场营销观念的区别

1. 给予回扣

日本企业在国际市场上的经营活动经常采取给予回扣的方式，而且屡屡得手。

早在 1963 年，日本几家电视机生产厂商共同制订了“控制价格”即最低出口价格。尽管这种价格比美国产电视机平均低 40—60％，但却并没有触犯美国的反倾销法，因而很顺利地进入了美国市场。针对这种情况，美国电视机行业采取了降低利润、提高劳动生产率、向海外订购廉价部件等对策，从而在很大程度上降低了日本产品”控制价格”对美国国内市场的冲击作用。对于日本商界来说，要想在美国电视机市场上占有最大的销售份额，就

必须从根本上打垮美国的电视机产业。显然，要挤掉美国企业的市场，除了产品质量上高出一筹之外，还需要在价格上再低出一块，但这又容易触犯美国的反倾销法。于是，日本企业便想到了回扣的办法，即：在美国海关申报时所报出的是“最低出口价”，而实际价格比报价更低，报价与实价之间的差额则在私下回扣给美国的日本电视机进口商，这就是当时美国最大的零售商西尔斯公司。这种回扣方式曾吸引了大批美国零售商，同意倾销日本电视机的零售商曾一度高达 80 多家。

1. 在协议中提供优惠条款

1966 年，美国西方石油公司总裁哈默曾去利比里亚参加了一项石油开采

投标。同时参加投标的还有国际上很著名的 40 多家石油公司。就经济实力而言，西方石油公司并不占优势，但最终中标的却正是哈默的西方石油公司。大市场营销观念帮助哈默取得了成功。哈默当时考虑的投标方式是迎合利比里亚的民族意识，在投标书中增加了一些特别条款，即：西方石油公司愿从尚未扣除税款的毛利中提取 5％用于发展利比里亚农业，并帮助利国国王和王后的出生地库夫拉寻找水源。还另外允诺，一旦在利国找到石油，西方石

油公司将与利国政府联合兴建一座制氨厂。3.提供专业知识或信息

如果对方加以合作，则答应向其提供某些方面的专业知识、技术协助或提供某些特殊信息。百事可乐公司进入印度市场时的策略就是一个极为运用大市场营销观念的成功范例。

利用合法权力和声望来实现市场营销目标，是大市场营销观念的另一战略。当年，摩托罗拉公司为了向日本市场销售电讯设备作了多年不懈的努力， 却一直没有取得成功，后来，在对电讯设备进行了重新设计的基础上，通过政府向日本政府施加压力，日本首相不得不出面要求日本电器公司把摩托罗拉公司列为供应商，因为日本首相拥有提出这种要求的合法权。

商业强制对于实现企业的营销目标有很大作用，但有时运用非商业强制也可迫使对方同意某项业务，比如，当对方根本不接受任何诱导时，普通的市场营销策略便失去了作用基础，这时，企业可以考虑采取威胁手段，如扬言撤资或取消某项援助等。不过，非商业强制控制不好往往容易适得其反， 必须慎重使用。当年可口可乐公司使用非商业强制而撤出印度市场时的情景，企业界应当引以为戒。

市场营销观念是一种不断发展的企业经营理念，运用这种理念开展市场营销活动，要求企业必须能够及时适应外部环境的变化，并找到实现营销目标的有效方法。只有充满权变思想的市场营销观念，才能成为提高企业竞争力的坚强基石。

●

企业的市场营销策略规划，

就是利用企业内部所有的资源来实现企业总目标的过程， 这些企业资源包括财务、技术、生产、

销售以及人力资源等。