第二节 新产品开发中的营销策略

早在 80 年代初期，日本的许多公司就已经超前性地进入了“创造市场”

的后工业化时代的营销观念。这是针对 60 年代的“消费者需要什么，我们就生产什么”的传统市场观念而提出的营销观念。这其实是在竞争日益激烈的现代社会取得竞争优势的最优途径。为适应现代市场营销的需要，索尼公司所提出了创新产品观念，即“我所生产的产品均属消费者所真正需要的产品”。这显然是宏观市场营销策略的典型表现，在这种观念的支配下，索尼公司积极运用最新科技成果，依靠大力开发新产品、引导市场消费新潮流， 从而不断地扩大着自己在国际市场中的竞争实力。面对日本人的攻势，欧美各国的竞争对手茫然不知所措，在经历了痛苦的思索之后，国际上的所有名牌企业无不真正开始重视新产品的研究与开发，并将其视为企业市场营销工作的重点内容之一。

营销部门的一个重要责任是帮助企业识别新的市场需求和表 9—2

特点

营销目标

策略

市场机会，并相应地提出合适的和有效的产品方案。当企业的主要产品即将步入衰退期时，新产品开发对于企业的生存与发展就具有了更为重要的意 义。因为，企业的营销业绩是通过销售额和利润来体现的，企业必须考虑并寻找替代型产品和替代型业务。另外，企业进行新产品开发的动力，也不只是在于企业内部，在许多情况下还会来自于外部，来自于消费者对新产品的需要，来自于竞争对手运用新产品策略而向企业施加的争夺顾客压力。

美国的亚布汉姆市场研究所曾根据新产品对于企业和市场的新颖性，区分出了六种新产品类型（见图 9—3），主要包括：1.新问世产品：开创全新市场的产品；2.新产品线：使企业首次进入某现的市场的新产品；3.现有产品线外新增产品；4.改良产品：补充企业现有产品线的新产品；5.重新定位产品：以新市场或细分市场为目标市场的现有产品；6.成本降低产品：功能相同但成本已经降低的产品。在西方国家，在所有新产品中，只有 10％属于真正创新的产品或新问世的产品。在日本，这种情况尤为多见。比如，在索尼公司每年投放于市场的 1000 种产品中，大约只有 200 种为全新产品。

高

对企业的新颖性

低

低 高

图 9—3：新产品的基本类型

一、新产品：难度与机遇并存

如果翻开几年前甚或十几年前乃至几十年前的国际企业名录，我们可能会很轻易地找到一些在新产品开发方面栽过跟头的大型知名企业。当年，德州仪器公司在从家用计算机业务中撤离时，此前已经损失了约 6.6 亿美元；

美国无线电公司在它的传统经营项目电视游戏机上倒运，损失了 5.57 亿美

元；福特汽车公司则在它所生产的“伊德斯尔”牌汽车上遭殃，损失了 3.5 亿美元；再看闻名于世的杜邦公司，也在它所发明的“柯凡”牌合成革方面， 损失了 1 亿美元；甚至法国的协和式飞机永远也别想收回它的投资。甚至许多以富有营销经验而闻名于世的企业在推出新产品时也曾出现过重大失误， 尤其是在小包装消费品的开发方面有不少品牌已成为过眼云烟：坎贝尔公司的红壶汤、贝斯特公司的诺尔汤、高露洁公司的克特牙膏、汉特斯公司的芬芳善前酱、斯克特公司的斯克特婴儿尿布、利弗公司的维母牌片剂洗洁精、通用食品公司的波斯特水果干麦片、林格特公司的加百灵啤酒、布瑞斯托— 米尔斯公司的可溶止痛药以及美能公司的美能除臭剂，等等，等等，不一而足。

美国曾有一项关于新产品开发失败状况的研究，结果表明：消费品的失败率为 40％，工业品为 20％，服务为 18％。如此之多的新产品在走向市场时招致失败，其原因多种多样：或者是由于企业没有进行市场调研工作，或者是把市场调研的结论置之一旁；或者是对市场规模估计过高，或者是实际产品并没有达到设计的要求；或者是产品在市场上并没有得到正确地定位， 或者是广告效果欠佳，抑或定价过高；有时候则是因为新产品开发的费用超出预算费用太多而夭折，或者是竞争对手的反击比预计更为猛烈。

新产品开发难度的不断加大，可能是现代社会的一大特点。原因在于：

1. 在某些领域内缺乏重要的新产品构思。相关的科学研究成果表明：

   随着时间的推移，人类在汽车、电视机、计算机、静电印刷和特效药等领域内值得投资的切实可行的新技术越来越少。

2. 市场正处于不断的分裂之中。这种状况完全导源于激烈的市场竞争，这使得各类公司不得不将新产品的目标瞄准较小的细分市场，而并不是着眼于整个市场，这就意味着每一种产品只能获取较低的销售额和利润。

3. 社会与政府正在与新产品开发相关联的限制力度。新产品开发当然要以满足公众利益为原则，但如今的公众利益已经有了质的变化，已经不只是个人的消费需求，而是还要包括消费安全、生态平衡等一系列的群体需要。为保证公众的社会性利益，政府不得不出面对新产品的开发严加限制，这使得医药行业的创新速度减慢，也使工业设备、化工产品、汽车和玩具等行业的产品设计、广告决策工作难以展开。

4. 新产品开发所需支付的成本代价越来越高。在新产品的设计阶段，

   企业要想找出最佳的构思，通常需要形成许多的构思以便从中进行筛选，而这必然加大研究开发费用、生产费用和市场营销费用。

5. 资本短缺现象日益严重。许多拥有较好构思的企业无法筹集到深入研究这些构思所需的资金，而使得潜在的新产品难以最终走向市场，所以，

   国际上近年来在产业领域中的风险投资正在缩减，而金融证券领域中的风险投资在加大。

6. 市场对新产品开发的时间要求日益缩短。在当今社会，信息的传播

速度极快，许多企业往往几乎同时得到同样的新产品构思，而最终的成功者则多属于行动迅速的企业。所以，企业要想在开发新产品方面增加成功率， 就必须压缩产品开发时间，这也正是计算机行业中众多制造商加速推出新机型的原因所在。日本公司在这方面显得得心应手，这可从日本企业所提出的口号中看出来：“比竞争对手更便宜、更优质、更快捷”。

1. 成功产品的生命周期正在缩短。当一种新产品成功之后，竞争对手便蜂涌而至，加以模仿，从而使新产品的生命周期大为缩短。最为典型的是，

   当今许多计算机商家所推出的机型大多属于“IBM 兼容型”，从而使 IBM 公司的任何一种新产品的推出，都会有竞争对手从中抢一杯羹。

开发新产品方面的上述种种困难，决定了现代企业必须通过自己的营销努力来创造机遇，其方向有两个：其一，企业必须建立一个能够有效处理新产品开发过程中所出现的各种事务的组织，其二，该组织对于新产品开发过程中各个阶段所出现情况，必须能够运用最佳的方式进行有效率的解决。

二、如何组织好新产品的开发工作

80 年代初期，古尔德公司在准备加大技术开发力度来推出一项新产品

时，曾经给自己规定了如下的标准：（1）该产品必须能够在 5 年之内进入市场；（2）该产品必须至少拥有 5000 万美元的市场销售潜量和每年 15％的增长率；（3）至少可获得 30％的销售毛利率和 40％的投资利润率；（4）该产品必须能够取得技术上和市场上的领导地位。可见，任何成功的新产品开发活动，都必须进行有效的计划、组织与安排。

然而，在新产品开发过程中，企业最先遇到的难题是如何确定新产品开发的预算。美国布亚汉姆咨询公司在对 700 家消费品与工业品公司进行通信

调查以及向 150 位新产品经理进行了面谈之后，得出一个可以表明现代企业在新产品开发方面的重要趋势，即：许多企业已经学会了预先筛选和更为有效地进行规划的方法，它们已经不再是采用以往撒胡椒面的方方法，而是把资金用于最佳的产品构思方面。显而易见，企业营销环境的变化，使得现代企业在新产品开发过程中必须建立有效的组织结构。综合国外成功企业的经验，企业在进行新产品开发工作时可在下面几种方式中加以选择：

1、产品经理。以往，国外许多企业在新产品开发时，曾采取指定产品经理来承担新产品构思的任务的方式，后来，发现这种制度存在着不少的缺陷， 主要是：产品经理往往为管理产品线而劳心费力，在管理过程中由于要考虑品牌改良和品牌扩展而根本无暇顾及新产品，此其一；另外，产品经理在多数情况下也确实缺乏鉴定和开发新产品所必需的专业技术与相关知识。

2、新产品经理。通用食品公司和强生公司都设有直接隶属于产品组经理的新产品经理。这既可以使企业有专人负责新产品方面的工作，又可以让新产品经理集中精力考虑其产品市场中的产品改进和产品线扩展工作。

3、新产品委员会。这是国外企业中最为普遍的做法，其任务是负责审核和批准新产品的提案。

4、新产品部。国外的大型公司通常都要设立新产品部，其主要职责是设计和筛选新产品构思、协助新产品研究和开发部门的工作、从事新产品的市场试销以及推进新产品的全面上市。

5、新产品开拓组。这是 3M 公司、道氏化学公司、西屋公司、通用面粉公司等大型企业的做法。它们通常是把企业中最为重要的新产品开发工作， 直接指派给专门设立的新产品开拓组，后者主要是由各业务部门的人员共同

组成，其任务是负责把某一特定的产品或业务推向市场。这种新产品开拓组成员均为企业内的精英分子，在预算确定、时间期限和基本目标之后，他们原有的工作便可暂时搁置一旁而全身心地投入到新产品开发中去。

从实际效果来看，成立新产品开拓组的组织方式，最能够提高新产品的成功率，在推向市场后的产品竞争力最强。在成立新产品开拓组负责新产品开发工作之后，

3M 公司每年都要推出 100 个以上的新产品，而这些新产品在正式上市的前三年中，在美国市场上获得了 200 多万元的销售额，在世界市场上的销售额则高达 400 万美元。国际营销界有人把 3M 公司的这种做法称作“内部神经战”。

以 3M 公司为典型代表的现代企业，在新产品开发方面的成功经验表明： 任何卓有成效的产品开发，都需要设计、生产和营销各部门进行自始至终的密切配合，必须从市场营销观念进行产品构思。大多数创新成功的企业无一例外地都是始终如一地保证了新产品开发所需的物力、财力供给，企业拥有明确的、与企业策略规划过程相衔接的新产品策略，以及为管理好新产品开发过程而建立有正式、完善的组织机构。

三、新产品开发过程及其不同阶段上的策略

任何新产品的开发过程都要经历八个阶段，即：构思产生、构思筛选、概念形成与测试、营销策略制定、商业分析、产品研制、市场试销与正式上市。企业要想在新产品的未来推出后具有强大的市场竞争力，就必须在各个阶段上制定综合配套的策略。

1、构思产生。

企业的新产品构思，有多种来源渠道。

产品构思可以通过对顾客需要进行调查研究来获得。日本川畸有一家集生产、经营于一体和日用品生产企业，它为能够开发、生产出符合消费者需求的新产品，该公司特意举办了一次别开生面的“向太太们习构想”的活动， 此举吸引了 5 万多名妇女踊跃参加，公司则对构思优良者给予一定奖励。然后，公司通过对这些构思进行筛选、论证，从而相继开发出了一系列适合家庭主妇消费需求的产品，正是由于该公司采用了向消费者买构思的方式，因而才一直在同行业中处于领先地位。

新产品构思可以通过追踪企业的竞争对手及其产品来得到启悟。国外有相关资料表明，

27％的新产品开发构想是通过时竞争对手的产品加以分析研究而萌发的。但是，对于这种构思形成方式而言，企业需要从分销商、供应商和销售商那里得到竞争对手的市场动态，然后通过对竞争对手产品加以改进而产生自己的新产品。

当然，新产品的构思还可以来源于发明家、专利代理人、大学和商业性试验室、广告代理商、市场研究公司等。比如，日本丰田公司在进入美国市场之前，就是通过委托一家美国市场咨询公司来向竞争对手大众汽车公司的产品进行调查，并从中发现对手产品的缺点而得到构思创意的。后来，丰田公司以此为契机而抢占了大众在美国汽车市场上的占有率。

2、构思筛选。

施乐公司曾经看中了切斯特·卡尔森公司（ChesterCarlson）的复印机， 认为这是一种新奇的和有发展前途的产品，而国际商用机器公司与柯达公司

却表现出对此不屑一顾的姿态；美国无线电公司曾预计到无线电产品的创新机会，但与它同时代的胜利者唱机公司却无动于衷；曾被列为本世纪对人类影响最大的杰出人物之一、有汽车大王美誉的亨利·福特虽然最早认识到汽车的发展前景，但却只有通用汽车公司最先意识到要把预期的前景变为现实，就必须根据汽车的价格与性能对汽车市场进行细分，并为每类市场提供一种型号的汽车。如此等等，无不说明构思的筛选对于新产品的未来市场竞争力的重要作用。显然，构思的筛选中需要避免的一大误区是误舍，即企业放弃了一个实际上本来很好的构思。这种错误的直接后果是对构思的筛选过程过于保守。

1968 年，洛克希德公司开始着手进行 L1011 星式客机的设计开发工作。

1972 年，便已经把设计好的第一架飞机交到东方航空公司。后来的实际情况表明，在大型喷气式飞机市场中，这种新式客机的性能远不如波音飞机和麦克唐纳·道格拉斯公司，因而无法获得足够的订单，到 1981 年末，洛克

希德公司单是在三星客机设计方面就损失了 25 亿美元，因此不得不停止L1011 的设计开发工作。

1982 年初，洛克希德公司正式宣布退出商用飞机市场。显然，新产品的构思筛选中还必须避免落入另一大误区，这就是误取，即企业由于采纳了某个不良的构思并使之进入了研制阶段甚至上市。包括洛克希德公司在开发设计 L1011 垦式客机时的失误在内，因误取而产生的产品失败有三种情况：第一种是绝对的产品失败，这会损失企业的开发资金，甚至产品的销售额远远不能抵补生产的变动成本。第二种是部分产品失败，这时虽然会损失一定资金，但产品的销售额可以抵补全部变动成本和部分的固定成本。第三种是相对产品失败，这时，企业所开发的新产品有一定的利润出现，但这一利润却低于企业的正常，利润或目标利润。

对新产品构思加以筛选的目的，自然是为了尽早发现并放弃不良的构思。在产品开发的每一个后序阶段，产品的开发费用都会迅速增加，而在这一阶段上，企业的惯常思维定式是：我们已经投入了太多的开发资金，现在应当是推出产品以补偿竞争投资的时候了。其实，这正是筛选构思的关键时刻，决不能让良市追求劣币。正确的做法是任何已经意炽到的不良构思，都不能保留到产品开发的后期阶段。

3、新产品的概念形成与测试

对新产品的构思进行测试，其目的就是要对企业所准备开发的新产品进行吸引力的判断。所以，这会涉及到产品构思、产品概念和产品形象的区分： 产品构思是指企业可以考虑向市场提供的一种可能的产品设想；产品概念则是指企业站在消费者的立场上对新产品进行详尽的描述；产品形象则是指消费者对某一实际或潜在产品的特定印象。显然，这几种不同量级的概念是企业产品竞争力不断从设想转化为现实过程中的必要阶段。

在新产品构思选定之后，企业就应当对对其进行定位分析，以便了解其实际的竞争情况，从而为自己找到提高新产品市场占有率的方法提供条件。对新产品进行测试时，一般需要把产品概念与同一特定的目标消费者结合起来进行，要求消费者回答企业新产品的可信度、需求程度、满意度、感知价值、购买意图、购买频率等，由此判断新产品对消费者的吸引力状况。

4、营销策略的制定

企业在开发新产品时，需要由新产品经理具体拟定将产品推向市场的营

销策略报告书，以期在随后的开发各阶段上得到有效的组织与控制。下面所列出的是美国的一家饮料公司的新产品开发营销策略报告书：

本公司计划开发一种即食早餐饮料。目标市场为有孩子的家庭。经调查，此类家庭希望能够有一种新颖、方便、有营养且价格不贵的早餐。本公司的品牌定位在较高价格与较高质量的市场上。本公司最初的目标是每年销售 50 万箱或占领 10％的市场。第一年亏损额不超过 13O 万美元，第二年的目标是销售 70 万箱或占领 14％的市场，计划获利 220 万美元。

最终筛选确定的上市产品为巧克力型，每包装 6 盒，每盒零售价为 79 美分，每 48

盒为一箱，给分销商的批发价格为 24 美元/箱。在产品上市的前两个月内，分销商可从每

4 箱的购买中得到 1 箱免费的待遇，以作为广告的附加津贴。促销方式拟采取多样化，兔

费上门赠送样品、在报纸上刊登减价 10 美分的优惠券。促销总费用预算为 290 万美元，

600 万美元的广告费用预算，主要用于全国性和地方性的广告方面，两类广告费用各占一半。其中，广告预算的 2/3 用作电视广告，1/3 用作报纸广告。广告的内容将集中于强调新产品具有营养、食用方便两个方面。广告所体现的新产品概念将围绕着一个小男孩展开，小男孩在饮用了即食早餐后，身体长得很结实。为监测市场反应和购买率，本公司在第一年将花费 10 万美元用作市场调研，以获得商店的检查跟踪数据和消费者典型调查的信息。

本公司将致力于最终获得 25％的市场占有率，并实现 12％的税后投资报酬率。为达到这一目标，本公司将自始生产主质量的产品，并通过技术研究而不断地提高产品质量。价格最初定在可大量获利的水平上，然后逐步降价，以便扩大市场和适应竞争的的需要。促销总预算每年增加大约 20％，最初的广告费用与销售促进费用各占促销总预算的 63％ 和 37％，最终发展为各占 1/2。在第一年过后，营销调研预算将每年削减 6 万美元。

由此可见，企业在制定新产品的营销策略时，应当包括三大类的基本内容：第一，确定目标市场的规模、结构，对产品开发行为与计划进行产品定位，明确在产品投放市场的初期阶段的销售额、市场占有率和利润目标。第二，确产品投放市场后第一年时的预定价格、分销策略和营销预算。第三， 确定未来的期销售额、利润目标和营销组合策略。

5、商业分析

一种新产品或许对消费者有极大的吸引力，但这并不直接等同于产品的商业吸引力。判断产品的商业吸引力，需要企业考察销售额、成本、利润计划与企业目标状况的相符程度。只有在这些指标与企业的目标相一致时，新产品才可以从概念形成阶段进入研制阶段。

1973 年，当世界上第一次发生石油危机时，汽车制造业就已经受到了高耗油车型将失去市场竞争力的警告。对于这种营销宏观环境的剧变，美国通用汽车公司、福特汽车公司以及

日本丰田汽车公司等，纷纷改弦易辙，着手设计、开发节油型汽车。但美国的克莱斯勒公司则明显没有注意对这种新产品进行商业分析，仍然致力于传统型的汽车生产。结果，当 1978 年的世界第二次石油危机再度来临之时，众多大型汽车公司之中，只有克莱斯勒公司没有挺住，整个公司面临破产的边缘，公司总裁不得不引咎辞职。这也为后来接替总裁职务的雅可卡成为一代风云人物创造了机遇。

可见，商业分析在新产品开发过程中的重要地位，在于它是决定新产品

开发成败的关键所在。纵观国际上的成功企业，无不是及时把握稍纵即逝的市场发展机遇。开发新产品所需要的并不只是勇气和魄力，还需要能够在商业分析的基础上作出正确决策的能力。

6、产品研制

索尼公司的创始人井深曾说过：发明是伟大的，然而把发明变成产品却是更重要的事情；如果技术上的发明需要一分努力的话，应用研究就需要十分努力，而把它投入批量生产更是需要一百分的努力。显而易见，新产品在研制阶段往往会经历很长的时间。

通用食品公司的麦氏事业部曾经发现，消费者对一种“雄浑的、增加活力的、味道浓重的”咖啡有着强烈的需要，为此，该公司的技术人员在公司试验室研制了四个多月，将各种咖啡和口味混合，配制出了符合要求的口味。但是，在经过商业分析之后，发现这种新产品的成本太高而不能投产。所以， 公司只得降低该混合咖啡的成本以符合目标生产成本，但这却又损害了口味，结果新的咖啡品种在市场上销路不佳。

产品研制阶段的后期任务是对样品进行功能试验和消费者试验。前一种试验相对较为简单，可以在试验室或实地条件下进行。后一种试验则要复杂一些，其方式多种多样。比如可以让消费者到实验室试用产品，也可让其把样品带回家中试用。美国的杜邦公司在开发出新的合成地毯之后，曾给几户家庭提供免费地毯，条件是要求这些户主汇报他们究竟是否喜欢这种合成地毯。

7、市场试销

早在 1969 年，号称“钟表王国”的瑞士便已经研制出了世界上第一只石英电子手表。但是，发明这种手表的公司在决策层出现了问题，认为这种产品的未来发展前景不会看好，因而并没有把这种新产品及时投放市场进行试销。这就使得这家瑞士钟表生产企业无法更深一步地通过市场对产品进行实际检验，也无从得到市场和消费者对该产品的实际需求状况。相反，日本的西铁城公司则对此表示了极大的关注和兴趣，在进行了从技术到市场的多方面研究之后，西铁城认为电子手表大有可为，于是，当机立断，充分利用其电子技术迅速研制出电子手表，并迅速抖其产品投入市场试销，结果深受广大消费者的欢迎。由此造就了西铁城独领世界电子手表市场新潮流达 20 年之久。可见，新产品的研制只有在经过了市场的实际检验之后，才能被确定是否具有市场发展前景。

市场试销的目的在于了解消费者和经销商对经营、使用和再次购买实际产品的反应情况，以及了解产品的市场规模状况。

市场试销并不是所有产品和任何企业都必须经过的阶段，这一阶段往往与产品的性质有关。露华浓公司在推出其化妆品时，就不采用市场试销的方式。该公司的新产品开发主管曾经说过：

在我们的领域内——主要是一些不采用大规模分销的高级化妆品——市场试销对我们来说并无必要。当我们开发了一种新产品后，比如说一种改进型的液体化妆品，我们就知道它会有销路，因为我们熟悉这个领域。而且，我们有 1500 名示范表演者在百货商店年开展促销活动。

尽管如此，大多数企业的新产品开发还是必须经历市场试销这一阶段，

因为，这可以得到有关购买者、经销商、营销规划效果、市场潜量和其他内容的有价值的信息。不过，这里所存在的问题是，企业应当在多少个地点进行市场试销，以及用何种方法来开展市场试销。

市场试销当然也会发生费用。这种费用一方面会受制于投资成本和风险，另一方面则要受时间压力和研究成本的影响。一般凡属投资与风险高的新产品开发，最为需要进行市场试销，以避免造成过大的失误。

市场试销在新产品推向市场之前显然是必要的，但消费品的试销与产业用品的试销方法会有很大区别。

1. 消费品市场试销。

从国外成功企业所使用的市场拭销方法来看，主要需要考虑的因素有四个：试用、首次重复购买、接受和购买频率。最为理想的状态当然是四个要素都处于最高水平。按照拭销成本的大小，消费品的试销方法有四种：

——销售额波动研究。以略低的价格向最早免费试用本企业产品的消费者再次提供该产品或竞争对手的产品，并重复多次。这可以发现消费者对企业新产品的重购率，不过，却难以表明在不存在销售促进时的消费者试用率。

——模拟商店。请一定数量的消费者对本企业拟推出产品和现有市场上的同类商品广告先行了解，然后给消费者一定数额的购物款，要求他们到指定商店购买此类产品，企业则从中观察新产品的吸引力以及面对其他同类产品时的产品竞争力。这种方法对于衡量广告的有效性和产品的试用率，极为有效。

——控制性试销，企业先行选定一组商店，支付一定的费用，要求商店根据企业的计划对新产品进行销售，试销期间企业可有选择地进行少量广告宣传，由此观察新产品的销售情况。这种方法有助企业了解消费者对新产品的印象，节省销售与分销费用，但其最大的弱点是会把试销产品暴露给竞争对手。

——实验市场。企业先行选定少数有代表性的实验地区，说服该地区的零售商推销本企业的试销产品，企业则在该地区大力推出广告并开展促销活动，由此观察新产品的吸引力和市场竞争力。在建立这种实验市场时，企业必须解决如下几个问题：实验地区的数量、实验地区的选择、实验时期的长短、需要搜集的信息以及企业的后续行动。

企业对新产品进行试销的意义在于：它可以获得比较可信的未来销售量估计；可以提前测试企业的营销计划；可以发现企业在新产品研制阶段所漏掉的产品缺陷；可以发现企业在分销方面出现的问题及其原因；以及，可以透彻地了解不同细分市场上的消费者行为。总体来看，试销的主要价值决不在于预测销售额，而在于发现有关新产品的、未曾料及的问题与机会。

我们在第一章述说市场营销对于提高现代企业竞争力的作用时，曾经论及可口可乐公司的营销失误就在于公司没有做好市场营销研究工作。但是， 如果详细推敲其中的关节点，我们会发现，核心问题还是出在新型可乐的市场试销方面。

为反击百事可乐在软饮料市场上对可口可乐的进攻，可口可乐公司在进行了大规模的市场调研和口味测试后，决定通过改变传统可乐配方来恢复其原来的市场占有率。为此，可口可乐公司着手拟定了该公司有史以来最为庞大的新产品研究方案。前后用了两年多的时间，花费了 400 多万美元，终于

确定了新可乐配方。然后又进行了差不多 20 多万次的口味试验，在不加标识

的商品测验中，新旧可乐之间的选择方面，有 60％的消费者选择新味可乐； 可口可乐与百事可乐之间则有 52％的消费者选择新味的可口可乐。由此，可口可乐公司的领导层片面认为新味可乐是一个成功的产品，在市场试销结果表明仍有 40％的消费者依然喜欢老牌可乐的情况下，全面将新可乐推向市场。这种并没有经过太长时间市场试销的行为使得可口可乐公司的市场占有率急剧下降。显然，新味可口可乐并不能取代老牌可乐的市场地位。这也说明，如果不经过市场试销阶段或者忽视市场试销，那么，新产品的上市将面临着极大的失败风险。

1. 产业用品市场试销。

生产要素品的新产品开发一般不采用试销的办法，因为此类产品试销样品费用过于昂贵。

产业用品生产商在了解市场对其新产品的反应时最常用的方法是进行测试，即：由企业根据需要选择一些潜在的用户，让它们在限定时期内使用新产品。由此企业可以了解产业用品用户在培训与服务方面的要求以及新产品在安全和服务方面存在的问题。

另一种较为常用的测试方法是在商业展览会上介绍新产品，由此可使企业了解购买者对新产品的兴趣情况，以及他们对不同产品特色和购买条件的反应。但这种方法的缺点是会把企业新产品完全暴露绘竞争对手，因而生产企业必须迅速将产品推向市场。计算机行业使用这种方法尤其合适。

8、正式上市

BMW 公司曾经几近破产，但后来却一跃而成为世界汽车制造业中的佼佼者，其成功之道就在于它在新产品开发过程中有着自己的独到之处。除了注意产品质量与特色之外，

BMW 公司在新产品的正式上市方面特别重视对上市时机的选择，注意在新产品上市时确定恰当的地理策略，跟踪研究预期的目标市场状况，以及制定全面的产品上市场营销组合策略。

1960 年，

BMW 公司看准了一个由奔驰公司所开发井由其所一直把持着的赛车市场。为此，在经过了精心的研制试销准备之后，它推出了一系列强调高质量、具有跑车形象的汽车，这使得奔驰和其他汽车公司望尘莫及。

1961 年，

BMW 公司又成功地推出了 1500CC 系列，把目标市场定位在喜爱跑车运动的消费者身上，新产品的上市地点则选在各类汽车大奖赛的举办城市，上市时机则是重大比赛的前后。这种产品上市策略使得 BMW 公司几乎每推出一种新产品都可以保证成功。1963 年，

BMW 公司推出的 1800CC 系列，又使它成为了一个每发必中的新产品上市成功者，并由此获利甚丰。

1983 年，

BMW 在经历了两次石油危机、经济萧条和世界汽车业不景气的考验之后，其销售额仍然达到了 55 亿美元，利润则高达 1.06 亿美元，增长率一直维持在 20％左右。

由此可见，新产品的正式上市必须在四个方面做好工作，即：

1. 上市时机选择。

这有三种策略选择：1.先期进入。这可以获得先入为主的市场效应，掌

握包括主要分销商、顾客以及产品形象等方面的领导地位。2.平行进入。即与竞争对手同时进入市场，其优点是可以与竞争对手分享市场主动地位，并分担产品上市所需的促销费用。3.后期进入。有意推迟进入市场，待竞争对手全面进入后再行入市，以收后发制人之效。其后发优势在于：让竞争对手支付市场开拓方面的代价；在暗处窥测竞争对手产品的缺陷以便发起攻击； 了解市场真正的规模。

1. 上市地点选择。

即使国外的大型跨国公司，都很少有信心、资本和能力将新产品椎向所有的全国性分销渠道，就不用说直接将新产品推向国际市场上了。通常的做法是逐步地进行有计划的市场扩展。而那些小企业更是选择一些有吸引力的城市采取快速进入市场的策略。大企业则是先行把新产品推向整个地区，然后再扩展到另一地区。日本的丰田公司和本田公司在进入美国市场的早期阶段，其新产品的投放地区，均选择为加利福尼亚州。在他们熟悉了美国市场的情况和消费者需要以及与美国经销商打交道的方法之后，便迅速出击在整个美国市场上扩展其极富特色和针对性的新型汽车。

在新产品市场扩展的营销过程中，企业必须对不同市场的吸引力进行评价，主要标准是市场潜量、企业形象、分销成本、地区的幅射力和竞争渗透力。

1. 预期目标市场选择。

上面我们曾经分析了 BMw 公司在推出跑车型汽车时的营销策略，它在产品上市时是把爱好赛车运动的消费作为自己新产品的目标市场，并且专门为此而设计分销路线和促销活动，由此增加了新产品上市成功的法码。

一般说来，新产品的预期目标市场应当具有以下几个特征：他们会成为新产品的早期采用者；他们会成为大量购买用户；他们会抢先对企业的新产品进行信任性评价；占有这类目标市场的费用并不太高。对于这样几种潜在消费者群，企业可以按自己的目标加以选择，一切以尽快获得高销售额为目标，以激励销售人员和吸引潜在消费者。

1. 制定全面的市场营销策略。

1986 年，宝丽莱公司以第一年 400 万美元的广告预算，推出了其新型的 “光谱”即刻成像照相机。作为吸引顾客的广告战的一部分，宝丽莱公司在 25 个市场上同时发起了广告攻势，方式是充分利用饱和印刷广告和饱和电视广告，以便在 25 个市场上吸引“光谱”相机 90％以上的目标观众注意力。可见，企业在新产品上市时应当为开拓市场而制定全面的市场营销计

划，做出周密的营销组合各要素的预算分配，直至列出各项活动的先后顺序。总之，企业对新产品的开发是一项综合性很强、规划要求严格的系统工

程，企业必须注意这一过程的各个步骤和各项决策的核心内容（见图 9—4）。

进行有限的 生 产 准备作广告宣传

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否

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现代市场营销理论把产品看作是一个整体的概念， 它包括核心产品、有形产品和延伸产品三个层次。正确把握产品的这种整体概念，

对于现代企业向市场提供适销对路的产品并取得预期收益至关重要。