第一节 定阶：竞争力与企业目标的均衡点

产品的第一次定价，是任何企业都必须正视的问题。当企业开发或者引进了一种新产品时，当企业将其常规产品推介给新的分销渠道时，当企业进入一个新的地区性市场时，甚至当企业与用户签定远期供货合同时，如何定价、如何在产品的竞争力与企业的利润目标之间确定一个比较合适的均衡点，便成了一个极具策略色彩的市场营销行为。

在现代企业的营销战中，日本企业不仅善于通过各种情报搜集手段来观察、研究不同细分市场状况，从而及时推出适应消费者需要的新产品，而且还为达到进入市场无所不用其极，广泛使用令竞争对手防不胜防的定价策略。

丰田公司在汽车市场上的巨大成功，在很大程度上也要归功于独特的低位的定价策略。丰田的看板式汽车装配系统，要求它的所有供应商在装配线上的任何一个环节上，都必须能够提供适当数量的备件和原料。在这种系统中，供应商必须负担存货成本，这使得丰田自身的存货成本可以大幅度地降低。在装配过程中，丰田要求各个零部件供应商以规定好的次序、时间、地点进行交货，从而最大限度地节省中间所可能出现的不必要损失。这种看板系统最终使丰田公司确立了自己在世界汽车制造业中的成本优势，而这种优势也正是其可以采取低位定价策略的立基所在。

可见，企业的定价策略主要决定于企业的资源和目标状况。但在实际定价过程中，影响企业定价政策的因素却有很多，一般情况下，企业定价策略的决定与选择，需要经过六个步骤，即：确定定价目标、测定需求、估计成本、分析竞争对手、选择定价方法以及确定最终价格。

一、确定定价目标

在市场上，产品的定价目标并不是单一的，而是具有多元化色彩的营销目标形式。最为常见的定价目标有以下四种：一是即期利润最大化，即在短期内获取巨额利润；二是维持营业，即为在未来市场中站稳脚跟而在目前阶段上只是维持企业的基本生存，并逐渐寻找企业的市场发展机遇；三是扩大市场份额，即尽量在现有市场上扩大占有率；四是树立产品的差异化形象， 即在市场上塑产品的高质量形象和品牌形象，并进一步提高声誉、扩大影响。

但是，定价目标必须与企业所选择定的定价策略相一致。定价策略在很大程度上主要是由先前对市场定位的选择来决定的，奔驰牌汽车的顾客细分市场为对豪华汽车的需求者，显然其产品的定价策略为高价策略，而丰田汽车则主要是面对大众化市场的汽车需求，因而只能使用低价策略。如果进行更深一步的区分，企业的具体定价目标有六种，即：维持生存、当期最高利润、当前最高收入、销售额最大增长量、最大市场占有率以及最优产品质量。

1、维持生存

克莱斯勒公司和国际收割机公司，在它们处于困境时，为了维持生存， 都曾使用过大幅度折扣的定价策略，只求在暂时收回可变成本和一些固定成本，以便等待时机东山再起，后来，它们的生存目标果真实现了。显然，当企业遇到生产能力过剩、竞争激烈以及市场疲软等因素的影响和困扰时，企业的所有营销策略目标都应当定位在维持生存。为了保持企业的经营和库存的周转，在定价策略上只能降低价格。当然，这种低位的定价策略只能是一种短期目标，是等待复兴机会时的生存

目标。从长远上看，企业必须随时准备出击，在市场上提高其价格，否则它就会从市场上消失。

2、当期最高利润

企业追求当期利润最高时，其条件要求较为严格，只有在下述几种情况出现时，才可考虑使用：第一，企业对市场需求量和自己的成本状况了解很细，但在实际营销过程中却难以进行精确预测；第二，企业只强调当前的财务经营状况，但对长期经营绩效的考虑放在次要位置上；第三，在短时期内， 企业的其他市场营销组合因素已经确定，竞争对手和法律对价格的限制并不存在。

3、当期最高销售收入

当企业对于成本变动状况难以预知时，往往需要根据以当期的最高销售额为定价目标，因为，从长远来看，这有可能为企业带来最高利润和市场占有率的增长。

4、销售额最大增长量

德州仪器公司是现代企业中最早实行市场渗透定价政策的公司之一。当它在兴建每一个大型工厂时，都是把价格降到最低限度，以求赢得最大的产品销售量。这一低价目标多是通过降低成本的手段来实现的。它在降低成本方面所采取的经验曲线策略，使它能够在 1977 年到 1980 年初一直保持着世界个人计算机市场的的领导地位。

显然，在面对下列情况时，企业可以考虑采取低价策略以赢得最大销售量：其一，市场对价格极为敏感，低价可以刺激市场占有率进一步扩大；其二，随着生产经验的积累，生产成本和分销成本可以不断降低；其三，低价可以抑制目前或将来来自竞争对手的进攻。

5、最大市场占有率

杜邦公司最当今世界上最为典型的市场撇脂定价政策偏好者。历史上， 当杜邦公司推出每一项新产品时，如玻璃纸、尼龙、聚氯乙烯等，它都要精打细算出新产品对现有代用品的相对利益，从而估算出最高定价。杜邦公司的观点是，它所制定的价格就是要使那些细分市场上的消费者感觉得到他们采用这种新产品是物有所值，基于这种观点，每当销售额出现下降迹象时， 杜邦公司都会主动地降低产品价格，以期吸引那些对价格敏感的更低层次上的顾客。正是运用这种“铁公鸡”式的方法，杜邦公司从其各个细分市场上撇取了最大限度的销售收入。

宝丽莱公司尽管算不上是世界上的照机机行业的魁首，但它却通过市场撇脂的定价方法、在自身的能力范围内实现了自己占有最大市场的目标。在定价策略方面，它往往先是推出一种新型的、较为昂贵的产品，然后再行逐渐地推出结构较为简单、价格相对较低的产品，从而吸引新的细分市场上的顾客。

不难看出，当下述情况出现时，企业采取市场撇指的定价政策往往能够奏效：（1）顾客较多，能够形成当前的高需求；（2）小批量生产也可从产品销售中得到好处；（3）高价政策在开始阶段不致引起竞争对手的注意；（4）高价有助于在公众中树立起优质产品的形象。

6、最优质产品质量

卡特匹特公司从来都以追求产品质量最优为企业的最高目标，为此，它不仅在生产过程中注意产品的质量，并以提供优异的服务来向客户表明其可

以信赖的产品形象，而且还通过高位的定价策略来提起客户对产品的重视。尽管产品的高质量与优服务会加大企业的开发和研究费用，但高价策略却可以保证对其进行补偿。

二、测定需求

当企业确定了定价目标之后，并不意味着马上就可以做出正确的定价策略，还必须对产品的需求状况进行测定。在正常情况下，需求与价格成反比， 价格越高需求越低，反之亦然。但对于名牌产品来说，或者对于某些可以表明身份的产品来说，却完全相反，价格越低反而需求越少。因为，在一些消费者的心目中，只有价格高的商品，才是高档品。

在测定需求时，通常需要把下面几个因素考虑在内：一是确定影响需求对产品价格敏感程度的因素，如产品的独特性、替代品的知度度、与替代品质量间的可比性、在顾客消费支出的比重、质量一价格比、可存储性等等。二是确定需求的变动方向，即定价方式的不同是否会引起竞争对手的连锁反应。三是确定需求的价格弹性。

三、估计成本

当日本公司准备打入外国市场时，其目标是在每一个市场占据最大的市场份额。但由于它们所成对的竞争对手大多是欧美的强手，因此，日本公司在 50—60 年代特别强调定价决策在市场竞争中的作用。这时期，大多数日本企业向国外出口的产品有三类，即低成本产品、创新产品和优质产品，这也是大多数日本公司的主要产品策略。东芝公司曾经推出过一种计算机化的 X 射线 CT 扫描仪，由于省去了一些并非为顾客所必需的功能，因而在销售价格上比美国通用电气公司的同类产品便宜了大约 40％。

可见，估计成本是企业制定定价策略的一个重要基础。在定价过程中， 需求与成本所起的作用是不同的，前者主要是对

企业的产品形成一个价格上限，后者则主要是形成企业产品价格的下限。除非企业有特定的短期竞争性目标，一般情况下，

任何企业所制定的产品价格都必须能够收回其生产、分销和促销成本， 并从中获得一定的利润。

从总体上看，企业的成本有两种形式：固定成本和可变成本。不管企业的生产与营销状况如何，企业都必须支付租金。能源、利息、工资等各类开支，这种固定成本是不以生产的水平而变动的。随企业的生产水平而变动的成本主要是原材料、包装库存等等。

前面我们曾提到过美国的德州仪器公司曾经利用其所发明

的经验曲线定价法而获得了极高的市场占有率。这种定价方法

的核心是，在新产品推入市场后，随着生产经验的不断积累，企业的生产流程、加工技术、采购成本等都会逐渐降低，而随着产量的增加，企业的平均成本便会降低，从而为企业降价提供条件。

当德州仪器公司的营销人员在述说其运用经验曲线来进行竞争性定价方法的要旨时，举了这样一则假设的例子：在德州仪器公司的袖珍计算器行业中，还有两个竞争对手存在，它们分别是 A 公司和 B 公司。德州仪器公司在过去的产品已经达到了 40 万台，平均成本为 8 美元。由于袖珍计算器为德州仪器公司所首先发明并投入市场，因而它的生产成本也最低。其竞争对手 A 公司和 B 公司的平均生产成本则分别为 9 美元和 10 美元。这时，如果三家公司都在市场上以 10 美元的单价进行销售，德州仪器公司的单位利润为 2 美

元，A 公司的单位利润为 1 美元，而 B 公司的单位利润为 0。尽管德州公司可以获得较高的利润率，但是，市场份额却被三家公司所分占。但德州仪器公司并没有为此而沾沾自喜，而是把产品的单价降到了 9 美元。这样，A 公司就被会因无利而退出市场，而 B 公司如果硬是赖在该市场上，将会由于长期亏损而被拖垮。这时，德州仪器公司的机会便来了，它可以顺利地接管 A 公司和 B 公司所留下来的市场业务，从而扩大了市场占有率。

另外，低价策略由于还会把那些对价格变动较为敏感的顾客也吸引到了市场上来，因而其销售量会进一步增加，产量的增加会增加企业的生产经验、减少固定成本的分摊，从而企业的平均成本进一步降低，即使仍以 9 美元的单价出售产品，企业的赢利也会迅速增加。在实战中，德州仪器公司正是反复使用了这种攻击性定价策略，从而其市场占有率不断上升，并将其他竞争对手赶出了该行业。

不过，按经验曲线进行定价的方法，仍然存在着一定的风险。因为，这种定价方法往往会给人以产品质量正在下降的感觉，尤其是当竞争对手运用广告策略或其他宣传手段来制造这种舆论氛围时，更是如此。通常，这种策略的适用情况是：竞争对手的实力不太强大，不会形成持久战的竞争态势； 新产品在一定时期内不会出现，从而不会有创新的替代品与企业争夺市场。

四、分析竞争对手

东芝公司的主要医疗设备产品系列是 CT 扫描仪和超声波仪器。60 年代，它只是生产简单的医疗器械，

70 年代则已经扩展到了生产医用电子仪器，到 80 年代，其医疗设备业务更是涉及到所有的医疗工程所需物品。美国营销学专家，菲利普·科特勒在分析东芝公司的成功之路时，曾将之归结为根据竞争对手情况所作的低位定价。

1984 年 4 月，当东芝公司准备再度进入美国医疗用品市场时，它展出了一种 CT 扫描仪，价格较其对手通用电气公司的同类产品低了 40％，由此不难看出竞争双方的竞争实力高下以及这场竞争的最终结局

竞争性定价方法，通常需要企业了解竞争对手的每种产品的价格和质量状况。这一目的可以通过派出相关人员对竞争对手的产品进行采物比较来达到，也可以直接购买竞争对手的产品，以了解其性能、质量方面的优缺点， 还可以向顾客征询其对各个竞争者产品的价格与质量的意见。在对竞争对手产品和价格状况有了详细的了解之后，企业就可以用以作为自己的定价出发点，或高或低或相同，通过有目标的定价策略来实现自己产品的竞争性定位。

五、选择定价方法

通过考察一个企业的定价方法，大体上可以了解该企业产品的扩张力大小。

1、加成定价法

这是在现有成本基础上加上一个标准的利润的定价方法。这种方法明显不合逻辑，因为它忽视了目前的市场需求与竞争状况。这种方法之所以仍然在一定范围内仍然可以存在，原因在于：（1）企业对于市场需求状况并不十分了解，而对于自己产品的成本状况则知之颇深。这样，如果企业把产品价格与成本联系起来考虑，则可以简化定价工作，避免了对价格作经常性的调整；（2）企业所处的行业之中，均采用成本加成定价法，价格竞争在本行业中并不明显；（3）公众认为成本加成定价对于购买者与企业比较公平。

2、目标利润定价法

这是根据成本来进行定价的另一种方法，其优点是可以帮助企业制定出能够实现预定投资报酬率的价格。通用汽车公司所使用的定价方法，就是目标定价法，它在给汽车定价时规定要达到 15—20％的投资利润。而在一些公共部门的企业中，其产品由于被要求去实现较高的投资报酬率，也多使用这种定价方法。

3、感知价值定价法

杜邦公司曾经开发出一种用于生产地毯的合成纤维产品，它确定价格的思路是，在保证地毯商获得大致相同利润情况下的纤维价格，该公司发现， 如果它以 1.4 美元的价格向地毯商们出售其合成纤维时，后者的利润水平并

不会改变。所以它对合成纤维的定价为 1.4 美元。但在实际营销过程中，杜邦公司的定价还要低上一些，价格降低的幅度完全以杜邦公司的市场占有率渗透计划为依据。

卡特匹勒公司在对其建筑机械设备定价时，也是采用的感知价值定价法，尽管其产品的定价比起竞争对手的同类产品来要高上一些，但经销商和用户却对此表现出心甘情愿的姿态，因为他们相信卡特匹勒公司的产品质量。

感知价值定价法显然是一种比较符合现代产品定位观念的定价方法，它通过营销组合中的非价格因素在顾客心目中的地位而建立起产品的感知价值。这种方法的关键是必须能够计算出市场对企业产品价值的感知程度。这只有通过大量深入而细致的市场调查才能完成。

4、现行费率定价法

这种定价方法要求以竞争对手的价格为基础，而不必过分关注于企业自身的成本和产品的市场需求状况。通常，那些处于市场追随者地位的小企业应当多使用这种定价方法。当市场领导者的价格出现变动，企业则相应地进行同样的价格调整，从而保持自己在现有市场上的竞争力。

5、密封投标定价法

这也属于一种竞争导向的定价方法，企业的定价是以对竞争对手的定价所进行的预测为基础的，而不是根据企业自己的成本或市场需求的变动关系来定价。这种方法显然是企业投标于工程项目时所使用的一种特殊的定价方法。

六、确定最终价格

各种方法都可以给产品一个价格，但是如何选择与确定产品的最终价格，却还必须考虑一些其他方面的因素，而不只是定价方法本身。

1、心理定价

当佛莱奇曼公司（Fleichmann）将 1/5 加仑/瓶的杜松子酒价格从 4.5 美元提高到 5.5 美元后，这种酒的销售量并没有下降，反而上升了。人们还发现，对于象香水、高档汽车这样的自我意识敏感的产品来说，使用形象定价法尤为见效。显然，定价行为不能只考虑经济因素，还必须考虑那些会影响价格的心理因素。这种定价法有很多派生形式，如吉数定价、九字尾数定价等。

2、营销组合定价

最终价格是实现企业目标的价格，所以企业必须考虑与竞争对手相关联的品牌质量与广告对价格的影响。（1）如果产品的品牌知名度较高，可以选

定高价策略；（2）普通品牌的产品在无广告支持的情况下，只能选取低价格策略；（3）市场领导者和成本较低的产品，在产品生命周期的衰退阶段，价格的高低应当与广告促销费成正比。

3、定价政策

企业应当设有专门的产品定价部门，其职责是审查即将出台的定价方案，保证定价方案与企业定价政策的一致性。

4、价格影响

价格确定之后，企业还必须把定价行为看作是一种社会行为，综合考虑其他各方面对企业产品预定价格的反应，比如，企业经销商与分销商对价格的看法、企业内部销售人员对价格的看法、竞争对手对企业定价的反应、供应商对企业定价所作的反应、政府对企业产品价格的反应，如此等等。