第三节 “区别对待”的魅力：个别产品决策

按照国外的市场营销理论，一种产品之所以会有不同于其他产品的区别存在，基础就是于它们各有自己的需求价值。正是在这种意义上，不同的产品需要作出不同的开发策略和市场营销策略，即对不同的产品在策略上实行“区别对待”，注重个别产品决策。就“区别对待”的总原则来看，任何一个产品上的营销策略都要包括产品、定价、分销和促销等几个方面的决策，但是，单就产品层次而言，个别产品决策包括产品属性决策、品牌决策、包装决策和标签决策。

一、给产品定性：产品属性决策

在 60—70 年代，劳力士手表在竞争激烈的手表市场中，

以控制生产量、维护高质量的形象和对销售出口的严密监督，获得了市场领导者地位。虽然手表市场所要求的标准误差与低成本的石英表要求相同，均为＋15 秒/月，但是，劳力士则凭着其上述独特做法，仍使其销售量不断上升，到 1983 年时，其销售额已经高达 3.5 亿美元。另一方面，劳力士

的产品一直遵循差异化的策略，这也使它在 70 年代遭到来自日本、香港、台湾等地既便宜又准确的电子手表的竞争冲击时，仍然能够屹立不动，相反，其他的同行大都惨遭“滑铁卢”。

显而易见，企业的产品竞争力与企业产品的有形属性有关，如产品的质量、特色和款式等。因此，企业要提高其产品销售量、利润和市场竞争力，就必须在产品生命周期过程中不断对产品的有形属性加以改进。

但是，根据企业在不同阶段的营销目标差异，企业可以做出不同的产品属性决策，既可以提高也可以降低产品质量，既可以增加也可以减少产品特色，甚至产品的式样也可加以改变。

1、产品质量

麦泰格公司曾经以超出对手奇异公司 15％的价格，在美国洗衣机市场上领先群雄，如果单从一般的经济学常识上来理解，这简直是令人不可思议的。究其原因，人们发现，麦泰格公司的产品品质可靠性、耐用性等方面，均在消费者心目中树立有良好的形象和声誉，这使得它的经营业绩并不因美国经济的衰退而受到影响。有时，当市场发生总体不景气时，麦泰格却能够保持一枝独秀，在市场竞争的激烈搏杀中稳坐龙头老大的金交椅。

可见，产品质量不是只会涉及消费者权益的问题，还是影响企业产品竞争力的问题。质量有两个层次的含义，当它出现在工程技术上时，它是指技术要求，即产品按照设计履行功能的能力；而当它面对消费者的评价时，它是指产品的性能水平，按照后一种含义，我们就可以说，卡迪拉克车的质量高于桑塔纳汽车，或者说，梅塞德斯牌汽车比切伏特牌汽车跑得更快、操作更方便、使用时间更长，等等。而那些对于产品质量极为重视的消费者，则会因为质量原因而购买价格虽高而质量更高的产品。这也是麦泰格洗衣机在市场竞争中所悟出来的成功之道。

勃朗公司是前西德的一家电子产品制造企业，而兹尼思公司是瑞士的一家钟表制造企业。这两家公司均以创新性的产品设计而使其产品差差化，从而吸引和保持了大量顾客，进面奠定了市场基础。正是由于两家公司所拥有的较高产品设计水平，因而获得了纽约现代艺术馆永久陈列的殊荣，而这更是巩固了它们在质量方面的产品形象。显然，企业的产品质量在开发设计阶

段就可以先行定位。

汉尼肯公司曾经在美国进口啤酒市场上拥有 40％的占有率，其基础是它所建立起来的独特的全国性分销系统。大约有 70％的美国酒类零售店都出售汉尼肯啤酒，这使得消费者几乎可以“唾手可得”。靠着这种健全和分销渠道，使汉尼肯公司可以快速进行产品周转，进而可以向消费者提供更为新鲜的啤酒，进一步加强了汉尼肯公司的质量形象。这说明，企业的产品质量还可以通过营销组合的一些其他要素来加以确立。除了分销之外，价格也是一个重要工具，因为，消费者往往认为高价是产品优质的标志。

宝洁公司和 IBM 公司的产品，无疑均在消费者的心目中享有高质量的信任地位，这是因为它们通过自己对产品质量一丝不苟的工作作风，增强了消费者对于其产品的感知。意大利的服装一向被认定做工精细、款式新颖；克莱斯勒则很难销售其墨西哥分公司所生产的汽车；日本货已不再被人们全部视为劣等品；这些均是消费者的感知在起作用。企业在制定产品属性决策时，不仅必须对此高度重视，而且还必须根据自己心目中的目标细分市场来选定某一质量水平，并了解竞争对手的质量水平情况。

2、产品特色

贝利公司所生产的原始爱尔兰奶油具有独特的风格，这使得众多竞争对手难以进行模仿。贝利公司以创新者的姿态出现、以独特的风格来建立市场优势，从而也就使它能够在高价位上保持市场领导者地位，而其大多数竞争对手，则只能以折扣价格在同类市场上进行销售。这其间的产品竞争力状况不言自明。

任何产品都可以被赋予各式各样的特色而加以出售。没有特色的产品从来都只是一种“裸体”型产品，它不会给企业带来任何的附加价值。相反，如果企业能够在原有产品的基础上添加一些“特点”，那么其产品档次就有可能迅速提高，甚至成为某一细分市场上的领先者。1940 年，英国制造的四轮驱动汽车“兰诺瓦”在非洲、亚洲、拉丁美洲及中东的职业越野汽车市场上，销售量远远超过其他竞争对手，并且历经 40 年经久不衰。在 80 年代，虽然竞争对手纷纷在舒适程度或设计方面，或多或少地超过了“诺瓦兰”汽车，但“诺瓦兰”汽车的生产商却拥有自己的特色，这就是可以长期在恶劣气候下行驶而不出故障，具有极强的耐久性，显然，“诺瓦兰”汽车瞄准了那些需要长途跋涉于丛林、沙漠、高山的顾客，对于这种细分市场上的顾客而言，“诺瓦兰”汽车所拥有的耐久性特色，比起其他牌子汽车所具有那些“令人舒适的电子零件”更为重要。

特色是一种有用的竞争工具，它会使企业的产品区别于竞争对手的产品。现代企业的竞争力，在很多情况下要来自于创新，并尽可能地将这种创新的特色增加到其产品中去。日本的佳能公司曾通过增加自动对焦、内装闪光灯等新的特色，改进了它原有的 35mm 照相机，从而在国际上占去了很大一块销售市场。以引为先导，日本企业在其他行业中也是不断地改进其产品，比如在汽车、电脑、手表、录像机等的生产方面，大都如此。

3、产品设计

美国通用汽车公司的卡迪拉克牌汽车分部，曾经聘请意大利的宾尼法瑞那汽车设计公司重新设计了卡迪拉克牌汽车。原因在于，通用公司的决策层感到卡迪拉克牌汽车与欧洲设计的梅塞德斯牌、嘉卡牌以及赛博牌汽车相比较，显得有些落伍。另据英国设计协会的报道，该协会的设计项目不仅帮助

英国企业增加了一倍以上的销售额，而且还降低了一半的产品生产成本，从而使那些曾经濒临破产的企业从困境之中走了出来，并且在与日本、德国的竞争对手展开竞争时并不显得处在下风。

产品设计是增加企业产品特色的另一种方法，从而也是现代企业营销武器库中最具威力的竞争武器之一。赫尔曼·米勒公司（Herman Miller）设计的现代家具、奥利维特公司（Oliviti）设计的办公设备、班和奥鲁佛森公司

（Bang ＆Olufson）设计的立体音响装置，以及达特桑公司和马自达公司所设计的赛车等，均是通过加强产品设计来使其产品增色不少的成功典范。良好的产品设计策略，就是要把产品的吸引力与实用性有机地结合在一起，而不是把设计与式样混为一谈。后者在很大程度上只是产品的外观，而并不能增加产品的功效。

二、给产品起个好名字：品牌决策

在香烟市场上，“万宝路”无疑是一个叫得最响的牌子。在最近英国名牌顾问公司所作的调查中，“万宝路”被排在可口可乐、家乐士、麦当劳和柯达之后，为当今世界的第五大名牌。但是，在 50 年代，它在美国却是一个

陈旧得几乎寿终正寝的品牌。 1954 年，菲利普·莫里斯公司的决策层在对当时的香烟市场状况与发展趋势进行了填密的分析之后，决定从重建品牌入手，给万宝路注入新的生命。最初的策略是以产品变化为主，因为该公司看准了过滤嘴香烟是未来的发展趋势，而且较具现代化形象。虽然当时尚有 90

％的吸烟者选择没有过滤嘴的香烟，但为了迎合年轻男件，同时也为了消除一般认为过滤嘴香烟口味过于温和的成见，因而特别加重了烟草的口味，并且将过滤嘴部分用深棕色纸加以包裹，象征其具有浓烈的口味。最后并发展出一套强化品牌个性的全新广告策略，以符合年轻男性的偏好。在 60 年代

里。万宝路的销售业绩直线上升，每年都会有 10％的销售额增长。到 1975年，万宝路已经成为全美国的领导品牌，并且不断地进军到其他国外市场。除了少数几个国家因文化、政治及立法因素所限，全世界几乎一百多个国家都可以看到“欢迎来到万宝路的世界⋯⋯享受真正的香烟口味”的广告牌。万宝路的复兴史充分表明了品牌决策在企业营销中的作用：制定品牌可

以使企业的产品增加大量的价值。

产品的品牌是指产品的名称、文字、标记、符号、图案，或者由以上各种要素相互组合而成的识别系统。其作用在于识别一企业产品区别于其竞争对手产品的特征所在。品牌决策是现代企业营销决策中最具挑战性的决策之一，其难度在于它往往会涉及到社会、经济、政治、科技、资源、文化等多方面因素变化。一般情况下，企业的品牌决策过程中需要经过下面几个步骤

（见图 10—1）：

1、品牌命名决策

一种产品是否需要加上品牌名称，完全是与企业的总体营销策略相联系的。品牌的产生纯粹足商品经济不断发展的产物。在西方国家，已经很少有不使用品牌的产品：盐被包装在醒目的包装物内，柑桔上也贴有产地名称，汽车的零配件如轮胎、过滤器等无不标有汽车生产商各自的品牌名称。不过，在国外，目前在流行一种“无品牌”营销策略，这种策略主要为那些仓储式商场所采用。

1977 年，以芝加哥为基地的大型超级市场连锁商店“吉威食品商店”曾

向市场推出了一条包含 40 个产品品目的“未注册”生产线。其未注册产品主要是那些无品牌、包装简易、不太昂贵的普通商品，而这些商品也只是由超级市场来销售，如通心面、纸巾等。这些由超级市场提供的产品，其质量极为普通或较低，但销售价格却要比在全国范围内大做广告的品牌产品低 30— 50％。正是基于这些产品质量较低、标签和包装费用较低以及几乎无广告宣传，因而可以节省出大量的成本用于降低产品价格。这些产品的生产商，其市场定位是工薪阶层和低收入消费者，据有关资料估计，凡是到过此类商店购买过这种无品牌商品的顾客，其 70％以上表示还会再次前来购货，显示了较高的重购率。在发达国家，食品、日常用品甚至医药用品等行业正在出现未注册产品，它们对售价较高和较为疲软的品牌产品构成了严重危胁。

面对来自未注册产品的竞争，有品牌企业正在使用多种方式与之展开角逐。宝洁公司推出了“旗帜”牌纸类产品，其质量低于公司的高质量产品线，但却高于市场上那些未注册产品的质量，而售价却并不比未注册产品高。即使如此，未注册产品的市场占有率仍然在稳定地上升，1979 年时，这种产品的市场占有率尚为 1.1％，而到 1982 年时，这一比率已经提升到了 4.1％。显然，企业建立品诺需要付出一定的代价，这就是要为此支付包装费、标签费和法律保护费等，尤其是当企业煞费苦心建立起来的品牌并不为顾客所接受时，企业还必须面对另一重的品牌创建风险。既然存在着如此多方位的风险与费用，为何国外企业还要运用品牌策略呢？这只有运用成本一收益规律来加以解释。因为品牌可以为企业带来一些明显的好处。

品牌的第一个好处是，它会使企业较为容易地处理产品销售渠道问题和发现产品营销中的问题所在。第二，品牌的使用可以使企业获得法律的保护，从而使企业苦心经营起来的特色产品不为其他竞争对手所仿制。第三，品牌的存在可以为企业笼络住一大批忠诚于企业的顾客，从而有助于企业开展市场营销活动，比如可以让企业建立起进行市场细分的标准。最后，在品牌成长为一种名牌之后，便可以使企业建立起良好的形象，从而有助于扩大企业的知名度，为企业进一步拓展市场奠定基础。

其实，品牌的受益者并不只是生产企业本身，还包括企业产品的分销商和消费者。分销商大部把品牌名称作为一种手段，从而便于其进行产品经营活动、识别供货商、把握一定的质量标准和增强购买者的偏好；而消费者通过对企业品牌的识别，则可以发现不同产品的质量差别，从而提高其购货效率。

2、品牌所有权决策

在美国内战结束之后，胜家缝纫机公司便利用加盟店来建立起自己的国际性经销系统。本世纪 60 年代，这种品牌特许权的使用已经扩展到了各个行业，其中尤以美国为最。在美国，大规模的品牌特许权授与的情形有：会计与税务咨询服务，如布拉克公司；汽车维修系统，如麦达思；传输系统，如AAMCO；庭院保养服务，如庭院博士公司；就业辅导机构，如凯利公司；快餐业，如三一冰淇淋、唐先生甜甜圈、肯德基炸鸡、麦当劳以及百胜客意大利脆饼店；不动产经纪商，如 21 世纪公司；组合家具，如原始家具公司等。在许多国家，石油公司的加油站也都以授与品牌特许权的方式加以经营。艾维斯公司则以品牌特许权授与的方式来经营其全球的汽车租赁业务。希尔顿国

际饭店也在美国以外的地区，以品牌特许权授与的方式来经营其连锁旅馆业。法国的一家食品公司索迪玛向全世界大约 40 多个国家授与约伯来、酸乳酪的品牌特许权。

由此可见，当企业决定对一种产品使用品牌时，它在品牌所有权方面可以有多种选择：产品可以以企业所独有的品牌进入市场，也可以由一个经特许的其他企业的品牌而推入市场，或者，生产企业也可以将产品卖给中间商，而由后者加上私人品牌，此即为中间商品牌、分销商品牌或经销商品牌。

IBM 公司生产的所有产品，实际上都是用它自己的品牌命名而哈特·夏夫纳和马克斯公司（Hart

Schaffner＆Marx）所销售的大量成衣则完全使用特许品牌，如“克雷斯琴·迫尔”、“皮尔·卡丹”和“约翰尼·卡森”等品牌；休利特·帕卡德公司所生产的产品则是既用自己的名称，也用分销商的名称。在当今的美国市场上，生产企业的品牌渐趋支配地位。不过，在国际上，大型零售商和批发商也在不断开发自己的品牌，如英国的马狮公司、美国的凯-马特公司和沃尔—马特公司等。但最为著名的零售商品牌还要属使用私人标签的西尔斯轮胎，它甚至已经可以与生产商品牌固特异、固特里奇以及费尔斯通轮胎一样齐名。西尔斯公司还创造出了好几项为自己所独有的品牌名称，如顽强牌电池、工匠牌工具、肯摩尔牌家用电器等，它们甚至已经获得了多数用户的偏爱。在发达国家，越来越多的百货商店、服务站、服装店、杂货店和家用电器销售商正在采用着私人标签。

中间商之所以越来越倾向于使用自己的品牌，并且为实现这一目标煞费苦心而乐此不彼，其原因无非是希望藉此而获得产品的质量保证，从而在市场竞争中占据消费者的心理偏好空间。西尔斯公司为推广自己的品牌而在1984 年开支了 7.47 亿美元的广告费。支撑中间商品牌发展的另一根支柱，是低进货成本因素。中间商通常可以找到已经生产能力过剩的生产商，而这些生产商会在利润的诱惑之下以较低的生产成本制造出以中间商品牌来命名的产品，这样，在不花费广告和实体分配支出的情况下仍能保证企业产品的销路，生产商显然会十分满意。

近十年来，西方国家盛行着发生于生产商与中间商之间的“品牌战”，总的趋势是生产商品牌的地位正在下降。有一些营销评论家预言，除了最强有力的生产商品牌以外，也许用不了太长的时间，中间商品牌将会最终击败所有的生产商品牌。

3、亲族品牌决策

对于那些采用自己独有品牌的生产企业来说，作出品牌名称决策还会面临着多种选择。其策略有：

个别品牌名称。国外采用这种策略比较成功的企业如宝洁公司和吉尼斯科公司等，前者的个别品牌多达十几个，如汰渍、博德、德希、快乐、收获、奥克雪多等，而后者也拥有佳蒙、淑女、强生、墨菲以及封面女郎等众多的个别品牌。在肥皂行业内，宝洁公司最为喜欢使用的个别品牌名称，
其惯常的做法是，在新产品推入市场的前六周内，使用公司名称对新产品开展电视促销活动，之后便不再强调公司名称，它要求公司的每一产品都有自己的品牌名称。在这方面，高露洁公司的做法与其大相径庭，后者从来都是大量使用“高露洁新族”这一专用词汇，以强调其所推出的各类产品之间的亲族关系。可见，即使在同一行业内，竞争对手之间所采用的品牌名称策略

也不会完全一致。

通用亲族品牌名称。闻名世界的亨氏公司和通用电气公司所使用的策略正是这种品牌策略。对企业所有产品均使用通用型亲族牌名的好处是，

由于不需要进行牌名的调研，也不必为建立品牌名称认知和偏好而花费大量的广告费，因而，新推出的产品可以只负担较少的费用。此外，如果企业拥有良好的声誉，那么还可以迅速增加新产品的销售量。基于这种品牌策略的优势，坎贝尔汤姆公司在介绍其新的汤料产品时，就是直接使用“坎贝尔” 这一牌名。不过，在使用这种策略方面也有例外情况出现，比如，欧洲的菲利浦公司也是使用通用型的牌名，其所有产品均为“菲利浦”牌子，但效果却并不十分明显。原因在于，该公司的产品在质量上存在着极大的差异而大多数消费者所期望的只是一种平均质量，结果，通用型品牌名称便损害了菲利浦公司那些优质产品的销售量。这一实例也说明，采用个别品牌名称的好处相对要多一些，即使非要使用通用型牌名，也必须尽量避免在其疲软产品上标企业自己的名称。
个别亲族品牌名称。美国的西尔斯公司是典型的使用这种亲族品牌策略的代表。西尔斯的家用电器类产品的品牌名称为“肯摩尔”，女性服装的牌名为“凯莉布鲁克”，主要家用设备的牌名则为“荷马特”。显然，如果企业所生产的产品差异极大，那么通用型的亲族品牌名称就断断不可使用。斯威芙公司对其产品所使用的就是分开了的新族品牌名称，它的火腿产品所使用的品牌名称为“普利姆”牌，而肥料产品所使用的则是“肥高洛”

牌。米德·约翰森公司在开发一种能够增加体重的新型保健食品时，便另行创造了一个全新的亲族品牌名称“营养素”，以避免与它的减肥产品亲族品牌“麦克瑞克尔”相混淆。当企业所生产的同类产品之间存在着一定质量差异时，也往往需要使用不同的亲族品牌名称：美国的大西洋和太平洋茶叶公司在销售其一级品、二级品和三级品时，所使用的品牌就分别为安·蓓姬、苏塔娜和爱奥娜。
商标名称与个别产品名称相结合。这种策略用在食品行业的情况最多，凯洛格公司就有凯洛格—克利比牌的大米和凯洛格—布朗牌的葡萄干。这种牌名策略的优点是：企业的商标名称可使新产品正统化，而个别品牌名称又可以使用新产品个性化。这方面比较典型的实例还有：魁克麦片公司生产一种被称作“魁克卡邦·克伦茨”的麦片，这种品牌名称显然既分享了魁克公司在麦粉早餐领域内的良好声誉，又由于使用卡邦·克伦茨的牌名而使此项新产品具有了某种个性。

从上述各种亲族品牌策略的实例中，我们可以看出，品牌名称并不是某种可以随意决定的东西，而是产品整体概念中得到强化的部分。任何一种品牌名称的确定，都应当具备以下几个特点，即：

——能够使人联想到产品所可能带来的好处。如旅游行业中的品牌名称“避暑胜地”、“工匠”牌电子手表等。

——能够联想到产品的功能及颜色等品质。如“新奇士”橙（Sunkiss），象征太阳下照得已经熟透的水果。

——应当易读、易认、易记。一般情况下，凡是简短的品牌名称效果都比较好，如国际知名的品牌汰渍、克蕾丝、普夫斯等。

——应当体现出产品的与众不同。如野马牌跑车、柯达相机、艾克森石油等。

4、品牌延伸决策

这是一种利用已经取得成功的牌名来推出改进型产品或新产品的品牌策略。上面我们所提到的魁克麦片公司，也曾采用过种策略。当它在推出卡邦·克伦茨牌的干麦粉早餐而大获成功之后，又利用这一品牌名称和动画片人物推出了一毓产品，如冰淇淋棒、T 恤衫和其他产品。阿默尔公司则利用它的黛尔牌名称来推销其他各种新产品，正是由于黛尔的名牌效应，在延伸策略之下，其他新产品的推出才变得十分容易。甚至，象本田这样国际知名的摩托车制造公司，也曾利用本田之名而推出过一种新型的动力割草机。

品牌延伸策略是一把利剑。它的优势是显而易见，因为，企业可以利用其所拥有的名牌来使新产品迅速走向市场，从而在收到立竿见影之功效的同时，也节省了企业的新产品广告费用。但是，品牌延伸策略也包含着某种风险存在，如果新产品由于质量、服务或其他方面的原因而不能令顾客满意时，就会伤害原有名牌产品的形象。在国际营销界经常被提到的一个品牌失误案例是别克牌女用裤袜和生活救星牌口香糖。由于企业过分滥用其已经拥有的名牌，从而使这种名牌丧失了原来在消费者心目中的特殊定位。这在营销理论中被称作“产品线延伸陷阶”。

5、多品牌决策

宝洁公司曾经推出过一种快乐牌洗涤剂，以此来作为本公司已经销售成功的汰渍牌洗涤剂的竞争产品。当然，这种策略一度使汰渍牌洗涤剂的销售量有所下降，但是快乐牌洗涤剂的销售量却远远超出了汰渍牌洗涤剂所损失的销售量，两种牌号的产品总销售量比起原先的一种牌号来，市场占有率大幅度提高。正是发现了多品牌策略的优势，所以，宝洁公司在市场营销活动中极为重视多品牌策略，它目前正在生产着 8 种品牌的洗涤剂。

宝洁公司在品牌策略方面的成功经验，也放可以说明这种策略的优势所在。第一，采用多品牌策略可以使企业在零售环节上占有更大的市场空间，从而增加零售企业对自己品牌的依赖性；第二，多品牌策略可以将对企业原有品牌不忠诚的消费者圈回到本企业的产品，笼络那些喜新厌旧型的消费者；第三，多品牌策略可以给企业内部组织机构以不断的创新刺激，由此会提高企业内部各部门的运作效率。第四，多品牌策略可以有利于对企业的各个品牌进行个别定位，从而可以获得不同的细分市场。

多品牌策略同样也有风险存在，它要经常考虑这样一个问题，即：由于每一个品牌只能获得一个较小的市场份额，因而企业必须把自己的资源消耗在若干个品牌上面，从而有可能分散企业在品牌管理方面的精力。在这种意义上，多品牌策略只能适用于那些大型企业，尤其是那些跨国公司，只有它们才有能力和经济实力建立起比较严密的品牌筛选系统和程序，在必要的时候剔除那些已经出现疲软趋势的品牌。单从品牌策略的角度来考虑，任何企业都应当力争这样一种境界出现，即：企业的品牌策略必须能够避免自相竞争，必须以吞掉竞争对手的品牌为直接目标。

6、品牌再定位决策

七喜牌饮料是当今软料市场上一种，其主要购买者为老年人，他们对饮的要求是刺激性小并兼有一定的柠檬味。

60 年代，七喜公司为在日益激烈的软饮料市场上取得一席之地，进行了广泛的市场调查，结果发现，虽然大部分软饮料的消费者确实偏爱可乐，但消费者并非铁板一块，对某种品牌始络忠诚如一，有时他们也想试试其他口

味，另外，尚有许多消费者确实并不太想喝可乐饮料。于是，在 1968 年，七喜公司开始把自己的柠檬饮料推向了市场，并公开向公众宣称自己的柠檬饮料纯属非可乐饮料。通过这种产品的品牌再定位策略，七喜产品成了当时软饮料两巨头可口可乐公司和百事可乐公司两大可乐产品的替换品，这种非可乐饮料的销量在上市的头一年就上升了 15％，从而获得了非可乐饮料市场的领导地位。

显然，七喜公司所生产的非可乐饮料具有既新颖又提神的特色，其目的就是地某些细分市场上取代可乐饮料。七喜公司为消费者开创了一个新视野，由此，消费者的观念中开始把软饮料看作是由可乐饮料和非可乐饮料两种产品所共同组成的，而七喜公司则是非可乐饮料市场的领导者。

品牌的重新定位，需要企业的管理部门作出两个方面的权衡，即费用与收益之间的对比状况。一是企业将某种品牌转移到另一细分市场上时所需要支付的费用状况，包括品质改变费、包装费、广告费等等。一般说来，重新定位离品牌的原有位置越远，所需的费用就会越高；企业改进品牌形象的必要性越大，所需的投资也就越多。二是企业用新品牌定位于新细分市场时的收益状况。一般收益的大小要取决于细分市场的人数、细分市场上的消费者平均购买率、同一细分市场上的竞争对手数量与实力等等。

三、货卖一张皮：企业的包装决策

对于不同性质的产品来说，包装的作用大小不一，对于价格较低的五金商品来说，包装的作用并不起眼。但是对于很多商品来说，比如化妆品等，包装的作用可以说具有画龙点睛之妙。在消费品的市场营销中，大约有 75％的产品需要配有相应的包装，而且包装费用已占到产品价格的 7％左右。

“货卖一张皮”在发达国家企业的市场营销中体现得尤为充分。据美国的一项调查，有 50—60％的消费者是受产品包装的影响而产生购买欲望并付诸实际购买行为的。正是出于包装对产品销售的重要作用，许多企业才极为重视制定包装决策。在我们的日常生活中我们可以发现许多极为吸引人的包装，象可口可乐的瓶子、雷格丝女用裤袜的盒子等。

在当今世界上，包装已经成为强有力的营销手段。设计良好的包装往往能够在为消费者创造出方便价值的同时，也为企业创造出促销价值。在这种意义上，包装是一种具有附加价值的营销工具。

包装在企业市场营销中的重要性，似乎可以从许多方面找到。1、推进自助的包装。

超级市场、折扣商店的自助式销售，无疑已经越来成为市场经济发达国家的一种主流营销工具，这样，包装就必须执行行许多推销任务：它必须能够吸引顾客的购买注意力，必须能够说明产品的特色，必须给消费者以购买产品的信心，总之，就是要能够形成一个有利的整体形象。

2、体现消费者层次的包装。消费者的富裕程度正在发生国际性的提高，这就意味着消费者愿意而且能够为良好的包装支付它所带来的便利、美观、可靠性和声望。

3、提升企业和产品形象的包装。设计良好的包装有助于消费者迅即辨别出企业的品牌，比如，当人们在购买胶卷时，他会立即从熟悉的黄颜色包装中认出这是柯达胶卷，他也可以从绿争的包装中识别出这是富士牌胶卷。

4、带来创新机会的包装。享受创新包装的最大受益者并不只是消费者，还包括产品的生产企业，它会为生产者带来可观的利润。

美国的切斯布拉夫- 旁氏公司（Chesebrough—ponds）曾经推出过一种十分新颖的“爱指甲”牌（Aziza）指甲上光笔，从而使它的指甲油总销售量提高 22％。克拉夫特公司则已经试验成功了一种无菌袋，这种用金属箔和塑料制成的容器极有可能成为罐头的换代包装。目前，国外正在流行一种牙膏气压式配量器，其市场占有率已经超过了 20％，因为，众多的消费者感到，这种装置比较方便，也避免了挤牙膏时会把手弄脏。在英国，酒类零售市场上的包装更是多样化：斯塔威的塑料包装、圣詹姆士兰格的玻璃瓶色包装、杰土特瑞尼及布鲁克斯公司拉松尼牌的罐装等等，都是靠着创新性的包装而获得市场地位的。

决定企业包装决策有效性的主要因素是：企业必须建立正确的包装概念，即确定包装物料和决定包装的特定作用。对于企业来说，决定包装的作用时，可以是为其优质产品提供保护，可以是推出一种新的使用方式，也可以是提示产品或企业的某种质量，等等。通用食品公司曾开发出了一种新颖的狗食品，其形状类似小肉馅饼。该企业的管理部门为了最大限度地使人们感觉到这些小馅饼所具有的独特性和对狗食用的可口性，便设计了一种用透明薄膜制造的浅盒包装。

企业的包装决策还包括对包装物的大小、形状、色彩、文字说明和品牌标记等所作的设计，这些要素都必须能够与企业的定价、广告以及其他市场营销要素进行密切配合。而且，在包装设计完成之后，通常还必须进行必要的试验，比如：为保证包装能够在正常情况下经得起碰撞，需要进行工程技术测试；为保证包装的字迹清晰与色彩协调，需要进行视觉测试；为保证经销商能够发现包装的吸引力并便于其从事经营活动，需要进行经销商测试；为保证能够赢得有利的消费者反应，需要进行消费者测试；等等。

不过，包装的作用正在受到来自社会各方面因素的限制，社会对环境污染、对生态平衡的日益关注，要求现代企业必须在考虑包装决策时也兼顾到社会利益，既要为眼前的顾客服务，为企业的目标服务，也要为长远的消费者服务，为企业所赖以生存与发展的社会环境服务。这才是一种适应现代社会性市场营销观念的包装决策理念。

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重视企业的产品定价策略的意义在于：

可以对竞争对手价格变动作出及时有效的反应，从而增强企业产品在市场竞争中的市场扩张力。