第三节 市场追随者的竞争策略

所谓市场追随者，是指愿意维持原状，通常害怕得不偿失而在营销中使用模仿战略的企业。此类企业并不进行产品革新，而只是模仿或改进革新者所推出的新产品。一般情况下，追随者主要是谋求用某种特殊的能力来参与市场竞争，有些竞争者甚至可以通过这类策略而获得比本行业的领导者企业还要高的投资报酬率。

通常，市场追随者企业是挑战者的主要攻击目标，所以追随者必须保持低廉的制造成本和优秀的产品质量与服务水平。当有新的市场开放时，追随者必须迅速出击，而不能被动或单纯模仿。总体上看，追随者所选择的应是一条不致招来报复的发展道路。在这种意义上，处于追随者地位的企业必须发挥其船小好掉头的优势，保持低廉的制造成本和优秀的产品质量与服务。市场追随者的竞争策略大体有三类：

  1. 紧随市场新趋势。即尽可能在各个细分市场和市场营销组合领域模仿市场领先者，但却不应去采取激进手段阻挡领先的发展。美国的巴多斯公司以出售电子计算机系列产品为主要业务，在其设计中型电子计算机时，该公司曾采用过明显的紧随市场领导者

    IBM 公司的做法，它尽可能地模仿 IBM 公司的设计，但售价却压得极低。这样，每当政府招标时，巴多斯公司总能以最低的价格中标。

  2. 距离跟随市场领先者。即与领先者企业的产品保持一定的差异性，但在主要市场、产品革新、一般价格水平和分销等方面全力追随领先者企业的做法。佳能公司

    70 年代在复印机市场所采用的就是这种竞争策略。

  3. 选择地追随领先者。只在某些方面紧随领先者，并且只模仿市场领先者行之有效的策略。但采取这种竞争策略的企业，必须经常进行产品小革新，

    以避免与领先者发生直接竞争。

此外，还有一种现代社会乃至国际上均较流行的追随方法，即假冒产品。生产这种产品的企业，为求得高额利润，主要制造世界名牌产品的仿制品。在前几年，许多在远东市场上此外，还有一种现代社会乃至国际上均较流行的追随方法，即假冒产品。生产这种产品的企业，为求得高额利润，主要制造世界名牌产品的仿制品。在前几年，许多在远东市场上销售的苹果个人电脑，并非真正为苹果公司所生产。香港生产劳力士手表，售价仅为 25 美元，

但在外观上它却与售价为 7000 美元一只的真劳力士手表简直是莫辨真伪、难分高下。