第 5 章 把握消费者——企业竞争力的核心

麦当劳快餐公司之所以能够成为世界上最大的饮食服务机构，就在于它把握住了消费者的消费行为规律，并将这种规律具体凝结为公司的座右铭， 这就是“质量、服务、清洁、价值”（Q.S.C.V）。作为该公司的主要经营业务，汉堡包的销售额持续上升。它于 1955 年创立，之后所销售的第一个 10

亿只汉堡包共花了八年的时间，但到 1976 年时则已经销售了 200 亿只，1979

年的销售量达 300 亿只，1988 年更是高达 700 亿只，目前它大约每一个半月

就可销售 10 亿只。对于麦当劳公司来说，它一直把顾客需要当作自己的营销决策基础。按照麦当劳公司的营销政策，其主要消费者是城市、郊区、小城镇的居民，白领、蓝领工薪阶层和家庭主妇，富翁和贫民，青年人和老人， 已婚者和单身汉，等等。据该公司的调研报告称，麦当劳的美国顾客中大约有 1/5 是单独前来就餐的，而其他多数人是结伴而来，其中全家一起来的又占到了顾客总数的 40％；还有的是朋友、同事或生意场上的伙伴。

为何有如此之多的人愿意到麦当劳来就餐？答案并不一致。孩子们会说餐馆里很有趣，既有好玩的又有好吃的；青年人会觉得麦当劳是和朋友们聚餐和约会的好地方；而在成人之中，2/3 以上来自企业，他们属于工薪阶层， 他们所看上的正是麦当劳的快速、方便以及它的物美价廉。也就是说，麦当劳快餐适应了当今世界的快节奏和多层次性，所以它才把握住了众多的消费者，所以它才会在激烈竞争的餐饮业中稳坐龙头老大的宝座。

由此我们不难看出，在“消费导向”的现代经济中，无论企业的性质、规模与经营方式如何，都必须研究消费者的行为规律，掌握消费者行为的特点，了解消费者的购买行为模式，分析影响消费者购买行为的各种因素，并分别情况具体研究消费者购买决策过程的各个阶段，乃至消费习俗与消费流行。