第一节 市场细分化与市场机会选择

早在通用汽车公司成功地推行了萨顿计划之后，美国的汽车市场上的顾客便已经可以自由地出入于该公司的经销商店，安逸地坐到计算机终端前， 按照自己的爱好和兴趣来选择汽车的颜色、发动机、坐位设备、收音机等等。然后，汽车经销商会把他们的订单送往汽车制造工厂，那里会按顾客的要求来生产汽车。显然，这种营销策略是把一个顾客当作是一个市场来看待的， 原来被笼统地加以大量营销的市场在这时已经被细分了。这种营销方式往往在现代被称作“定制营销”，而在实际上，它却是属于市场细分化的范畴。

可见，营销理论中的市场细分，是按照消费者的一定特性而把整体市场划分割成两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。一个子市场就是一个消费者群，所有子市场之和便构成了整体市场。一般说来，在每个消费者群内，消费者的需求与爱好是大致相同的，因而企业可以用一种产品和一种营销策略来加以满足。但各个消费者群之间，其需求和爱好会各有差异，从而需要企业生产出不同的产品，采取不同的营销策略分别加以满足。在这种意义上，市场细分实际上是一种以“求大同存小异”为基本原则、对消费者的需求与爱好进行分类的方法。

一、市场细分的功能

市场细分下的市场分割虽然较为复杂，但却能够使企业更好地适应市场变化，更为有效地研究并满足市场需要。

比较而言，在进行了市场细分以后，企业的营销策略便会发生某种程度的变化，这是由于在整体市场与细分化市场之间确实存在着一定的区别和差异：

市场细分的基础有两个，一个是市场需求具有强烈的差异性，另一个是现代市场经济条件下的买方市场已经全面形成，卖方竞争正在走向激烈化。

五十年代，日本丰田汽车在进入美国市场的过程中，曾经

历了“丰田宝贝尔”（Toyopet）牌汽车的失败。除了技术上原因之外，很大的一条就是没有注意研究美国人的口味。为改变这种状况，丰田汽车公司在识别市场机会上大下功夫，而重点则放在市场细分方面。丰田曾委托一家美国研究公司访问使用大众车的消费者，了解他们未被满足的需求，然后又研究了美国人的特性、道路条件以及顾客对“创造舒适”的评价。在经过以此为根据的市场细分化之后，丰田发现美国人把汽车作为地位或性别象征的传

统倾向正在逐渐削弱，其态度正变得更加实用化，汽车在很大程度上被看作一种交通工具。以这种市场细分观念为基础，丰田生产出了“光冠车”

（Corona），这种车的特点是：在风格上它与美国汽车没有多大区别，但却在外形上更加小巧，使用起来也更加经济，而且维修方便。由此开始，日本汽车正式成了美国汽车制造商们的强劲竞争对手。

可见，在发达的市场经济中，市场的范围日益表现出相对狭小性，因而一个企业不可能在营销全过程中都占有绝对优势，企业面对竞争只有依靠市场细分化，全面评价、选择并集中力量用于最有效的市场，才可能发现未满足的消费者需求，才能捕捉到有利的市场机会，才能在激烈的竞争中求得生存与发展。在这种意义上，市场竞争的需要实际上是企业进行市场细分的一种外在强制。

市场细分对于企业与消费者都具有着重要意义，对于消费者来说，它会有助于提高自身需求的满足程度，而对于企业来说，市场细分则有着多方面的经济功能：

1、发现最佳的市场机会

在美日之间的营销大战过程中，多数日本公司总是选择那些被美国公司忽视或是尚未被美国公司所充分满足的细分市场，作为自己进入的目标行业。例如，美国厂商就很少注意小型汽车和摩托车、便携式收音机、录音机、适合于小企业使用的小型复印机等等。日本人在进入美国摩托车市场时，正是抓住了这样一个被忽视的细分市场——小型轻骑摩托。当时，那些强大的竞争对手如哈利·戴维森、B.S.A.利物浦以及英国的诺顿等公司，都正在集中力量发展大型昂贵的摩托车。还有，日本人的细分市场观念，使他们开发出了小型普通纸复印机，从而既吸引了那些从未考虑过购买大型复印机的小公司，也吸引了那些认为旧式炭纸复印机效率不高的客户，由此，日本人又成功地打入了美国的复印机市场。

日本企业的经验表明：通过对市场进行细分，企业可以找到现有产品所不满足或尚未满足的消费者需求，从而找到对自己最为有利的营销机会。一个未被竞争者所注意到的较小的细分市场，有时可能会比竞争激烈的大市场带来更多的营销效益。

2、创造市场机会

在现代市场营销活动中，创造机会的基本内容是在企业面对激烈的竞争条件时，能够寻求和建立新的产品—市场定位。通常，新的市场需求可以通过激发而加以创造出来的。日本的钟表业的振兴就说明了这一点。

日本钟表业由于率先采用了石英技术而在国际钟表市场创造了大量的市场机会，并取得了世界的领先地位。70 年代，

日本发明了装有微型电池的石英钟表，从而推动了钟表业的精密制造技术的发，展后来它们用更为先进的电子表取代了传统的机械表。正是由于这一技术的应用，加上瑞士钟表商对这一挑战的迟缓反应，给了日本人以创造机会的机会。日本的著名钟表制造商西铁城，就是靠了一种高精度的石英手表，才确立了它在市场中的地位，随后，它又引进了世界第一块太阳能电池的指针表，再之后是推出世界最为精确的高频石英手表“西铁城石英米加表”，据说一年中的误差不会超过三秒。日本公司通过市场细分来创造市场机会，是一种长期性的企业战略，这种战略转移大约完成于 70—80 年代。他们先是率先推出大规模固体电路电视机、石英钟表和普通复印机。而计算机、

半导体以及制药等行业则是他们在 80 年代开始创造机会的行业，目前这种机会已经或正在成为现实，日本公司对于世界计算机行业的冲击，已经使人们感到了一个高科技领域的巨人正在站起。

3、制定创造性的营销组合方案

技术突破并不是发展具有高度竞争力产品的唯一途径。在现代社会中， 更具实际意义的是通过市场细分来为企业制定创造性的市场营销组合方案奠定基础。索尼公司所生产的小型放音机“沃克曼”

（Walkman）在投放市场后之所以能够成功，并不是什么技术上的进步， 而纯粹是市场细分所造就的创造性市场营销组合的胜利。索尼公司的市场营销人员在经过了市场调研后，找到了一个新的市场细分标准：很多人喜爱音乐，无论是走到哪里，都希望有逼真的立体声音乐伴随，而不只是在家里才能享受得到。而随身携带一台收音机或录音机显然并不太方便，那么为什么不能生产一种产品来专门满足这种细分市场上的顾客需要呢？由此，索尼公司开发了这种适当的产品，当这种产品第一次投放到美国市场时，当年的销售量就超过了 400 万台。

通常情况下，市场细分对于知名度不高或实力相对较弱的企业，有着更为重要的意义，其原因在于，此类企业的资源能力有限，因而在整体市场上缺乏强有力的竞争能力和手段，而通过细分市场，则可以选择出符合自己需要的目标市场，集中有限的资源能力，去取得局部市场上的相对优势。

4、调整市场营销策略

大约是在 1975 年，美国市场上消费者对彩色电视机的需求，开始转向高质量的便携式和台式两种机型。但美国公司则没有注意这种细分市场的变化，仍在向市场提供着落地式电视机。相反，日本的索尼和松下两家电器公司却通过市场细分发现了这种消费者需求的变动趋势，从而把目标市场确定为便携式电视机的需求者。结果，在不长的时间内，美国公司的彩色电视机市场就让给了日本公司。

显然，市场细分既是企业扩大自身市场占有率的手段，更是企业夺取市场的锐利武器。只有在市场细分的基础上，企业才会使自己的行为产生针对性，从而可以选择目标市场并制定出特殊的销售策略，满足不同目标市场顾客的需求。并且，在这一过程中，企业还可以建立起高效率的营销信息系统， 了解各细分市场上的需求变化，从而迅速而准确地反馈市场信息，使企业拥有比较灵活的应变能力。

5、适应并改变顾客偏好

市场机会的创造与管理的核心问题是了解顾客需要以及他们会为此支付多大的代价，这明显是一个如何进行市场细分的问题。在这种意义上，市场细分是现代市场营销观念的核心：在有利可图的基础上预测和满足顾客的需要。日本本田公司曾煞费苦心地使越来越多的美国人接受了驾驶摩托车是一种乐趣，骑本田摩托车更是一种时髦的意识，从而考虑购买和驾驶一辆本田摩托车。丰田则大肆渲染：只有小巧、高效、优质的汽车才是美国驾驶者的向往等等。显然，日本公司的成功在很大程度上要归功于炉火纯青的市场细分技巧，在多数情况下，日本企业在进入一个市场之前，都会把顾客细分为： 购买不同产品、购买相同产品、出于不同原因购买相似产品的不同消费者群。

6、向竞争对手学习，创造市场机会

纵观国际名牌企业的成功之道，无不是兼收并蓄，不仅仅把机会识别局

限于只了解顾客，而且还特别注意了解竞争对手，包括：竞争对手的经营范围、营销战略、生产技术、分销渠道等等。而这只有在市场细分的基础上， 才有可能区分出自己的竞争对手。毋庸讳言，世界上只有日本的企业最勇于、善于向竞争对手学习。

在二战结束之后，尤其是五十年代，日本的企业大都急切需要寻找国外市场。这时期，他们经常利用美国的竞争对手来为自己经销产品，以此作为将来打入美国市场的手段。当美国公司为日本的产品开发市场时，日本人也就同时了解了有关美国公司如何做生意的一切：怎样组织分销渠道、怎样促销和出售产品，以及怎样与贸易公司发展关系等等。然而，这其中最为重要的是，日本公司学到了如何进行市场细分的知识——了解顾客偏好和价值观念。借助于这种市场细分，一旦发现自己的产品在市场上站稳了脚跟，便开始建立自己的分销渠道，用自己的品牌销售产品，并且开始直接与那些曾帮助过自己在美国市场上立足的美国分销商和制造商展开竞争。

7、合理分配市场营销预算。

通过市场细分化行为，企业可以了解不同细分市场群的顾客对市场营销措施的反应及其差异，对产品的需求状况，从而据此将企业的营销预算在不同的细分市场群上进行分配，这样可以避免企业营销资源的浪费，使资源用于适当的地方。所以，一般说来，企业应当把主要注意力与营销费用分配到潜在的、最有利的细分市场上，以便提高企业的营销经济效益。

二、如何进行市场细分

任何细分市场都是不断变化着的，所以，企业的市场划分程序也是在定期反复进行的。

在美国汽车行业中，亨利·福持曾经认为价格是唯一重要的因素，为此， 他才停产了生产了 24 年的 T 型车，转而向市场投放价格更为低廉的 A 型车。而后来的通用汽车公司之所以能够超过福特公司，原因则在于它设计出了迎合市场上不同收主和爱好的顾客群体的汽车。在此之后，日本的丰田和德国的大众公司之所以会从美国汽车制造商的的中抢走不小的市场份额，原因也在于它们通过市场细分研究而发现了汽车的大小与节油这两个影响顾客购买行为的基本因素。因此，任何一家新企业，要想拥有更大的竞争力，最为有效的方法就是主动去发现新的细分市场。

然而，如何才能发现细分市场，却是一个复杂的问题。这需要分析一系列的市场细分变数，包括地理区域、人口统计、心理和行为。

1、地理变数

这是大多数企业进行市场细分时的主要变数。因为，地理变数相对于其他变数来说，具有较强的稳定性，所以较为容易分析。R.J.雷诺公司

（R.J.Reynolds）曾经把芝加哥分成三个不同的小型市场：在北岸地区，这里的居民大都受过良好的教育，关心身体健康，雷诺公司就促销焦油含量低的品牌香烟；在东南部的蓝领居住区，保守传统较为盛行，雷诺公司一直在此推销云丝顿牌香烟；在黑人聚居的南部地区，雷诺公司则大量利用黑人报刊和宣传栏来促销薄荷含量高的沙龙牌香烟。

显见，地理变数主要包括地区、气候、城乡、人口密度等，它们会由于对传统文化、经济发展的影响而形成不同的消费习惯和偏好，从而产生不同的需求特点。因此，有些产品只畅销于某类特殊地区，有些则通行于全国性市场乃至世界市场。地理细分也可以依据各地区市场潜力或营销成本的不同

来进行，比如根据某产品在某地区的上市时间，可将市场分为发育期市场、成长期市场、成熟期市场等，从而采取不同的营销策略。

2、人口变数

这是市场细分的所惯用的和最主要的变数，主要包括性别、年龄、家庭收入、家庭生命周期、职业、教育、信仰、种族、国籍及社会阶层等。在人口变数的诸多因素中，家庭与收入又是市场细分的最主要变数，因而，任何企业都不能对此加以忽视。

——年龄与生命周期。

美国有一家玩具制造商阿拉比制造厂（Alabe），在进行市场细分时，特别注意年龄与生命周期，它们设计了各种玩具供婴儿从 3 个月至 1 岁之间各个阶段的需要。在婴儿需要学习摸东西时，该厂提供有吉米小童床；当婴儿开始学习抓东西时，可购买该厂所生产的拨浪鼓；等等。这种策略显然意味着家长和赠送玩具的顾客必须考虑婴儿的年龄。

通用食品公司则将年龄细分策略运用到了狗食的销售方面。该公司注意到，许多养狗者特别关心自己的宠物狗在不同年龄阶段上需要不同的食物。为此通用食品公司配制了 4 种罐装狗食：周期 1 食物供小狗食用，周期 2 食

物供成年狗食用，周期 3 食物供超重狗食用，周期 4 食物供老狗食用。通过这种创造性的细分策略，通用食品公司扩大了自己的市场占有率。

福特汽车公司也曾用过年龄人为开发野马牌汽车目标市场的依据，这种汽车是专为那些想买便宜的能显示生命活力的年轻人所设计的，但后来该公司却发现各种年龄阶段都有人购买这种汽车，显然，福特公司的目标市场并非只是实际的年轻人，还包括着心理上自觉年轻的人。

——性别。

性别细分主要运用于服装、美容、化妆品、杂志等市场策略的确定方面， 但有时随着时代的变化，这种细分方法也会出现在其他市场上。香烟市场上曾经出现过一种典型的性别细分的市场延伸现象。以前，传统的香烟品牌为男女皆宜，但是，有些香烟生产厂商，却开发出了女性市场，比如，夏娃牌香烟

（Eve）和苗条少女牌香烟（Virginia Slims）就是完全女性化的品牌， 尤其是生产商对这种品牌的产品还加配上了适当的香味、包装，以及通过广告宣传其女性形象，就更是成了女性消费所独有的产品了。另外，在发达国家，随着女性车主越来越多，有些汽车制造商开始打算对此按性别特征进行市场细分，设计出具有女性特征的汽车。

——收入。

收入细分多使用在汽车、旅游、服装、化妆品等产品制造业和服务业之中。但有时，收入有时并不一定能够精确预测出某个产品的最佳顾客数。在美国，可能会有人以为蓝领阶层购买雪佛兰汽车，而经理层则会购买卡迪拉克牌汽车，但实际情况是，许多经理也会去购买雪佛兰汽车，而有些工人也会去购买卡迪拉克。

3、心理变数

消费者受心理因素的影响，往往比其它因素要深远得多，这种心理因素主要包括个人生活态度、个人特性、消费习惯等。按消费者的性格进行市场细分，可出现三种类型的市场，即时髦追求者市场、社会地位追求者市场、朴素追求者市场。以个人性格为变数，消费者市场可细分为主动性市场、保

守性市场、自主性市场、理智性市场和冒险性市场等。4、行为变数

这是在发达市场经济中进行市场细分时的重要变数。广大消费者的收入水平越高，这一细分变数的作用就越大。行为变数主要包括购买动机、购买状态、使用程度与使用状况、消费者对市场营销因素的反映等。

1. 购买动机。这是指消费者在购买商品时所追求的经济利益。在购买商品中，有的消费者为了追求经济利益，注意购买低价性商品；有的顾客则是为了追求社会声誉；有的是追求商品的可靠性；还有的则是为了追求商品使用的方便性。所以，企业应注意根据不同消费者的不同购买动机来细分市场。

2. 购买状态。这是指顾客在什么状态下购买商品。主要分为无知状态、认知状态、有兴趣状态、愿意尝试状态、试用者状态、经常购买者状态等。

3. 使用程度与使用状况。使用程度可分为非使用者、轻使用者、中使用者及重使用者。使用状况则可分为未使用过、使用过、以后要使用、初次使用及经常使用。企业在使用这一娈数来进行市场细分、选择目标市场时，

   多与企业的规模有关，大型企业一般重视重使用者、经常使用者及潜在使用者，而小型企业则主要把注意力集中在经常使用者方面。

4. 对市场营销因素的反映程度。市场营销因素主要包括产品、价格、分销及促销等。消费者对企业营销各因素的要求与反映不尽相同。有些顾客对产品质量、款式、特性等较为重视，而对价格反应则不灵敏；有些顾客对价格反应较为敏感，只要求质量一般的商品；有些顾客对于销售服务较为注重，有些顾客则对服务感受一般；有些顾客易于接受广告宣传的影响，有的则对广告宣传无动于衷。

综上所述，企业在进行市场细分的过程中，必须注意两个基本点：

第一，从动态观念去细分市场。一般说来，细分市场的各项变数都是随着社会生产力和市场状况的变化而不断变化的，如人口变数中的年龄、家庭人口、收入等是伴随着上述因素的变化而变化的，消费者的价值观念、购买动机与行为也在不断发生变化。因此，企业不能以固定不变的观念来对待市场细分。

第二，市场细分包括很多变数，但在细分市场时，并非完全使用所有的变数，而是根据具体情况来进行具体分析，选择某些变数作为细分的标准。

三、市场细分与市场机会的识别市场细分的必要条件

企业对市场进行细分时可以采取不同的标准，便由于消费者需求与消费者购买行为的差异性极大，因而现实中并不可能采用所有的差异来细分市场。一般说来，企业进行有效的市场细分，形成有效的细分市场，必须具备以下的基本条件：

1、可衡量性。这种可衡量性，包括两种含义：其一是指顾客对产品的需求具有不同的偏好，对所提供的产品、价格、广告等具有不同的反应，才值得对市场进行细分。相反，如果顾客对产品的需求差异不大，就不必浪费力量去进行市场细分。其二是指对购买者的特征信息的存在必须容易获取和衡量，否则也难以对市场进行细分。在现实中，许多顾客的特征是不易衡量， 比如汽车购买者的动机，就难以理解是属于经济动机还是社会地位的变化， 抑或是产品的改进。一般说来，象人口、地理、社会文化因素等，都是较为

容易衡量的。

2、可接近性。这是指企业容易进入细分市场。一方面，被选作细分市场的消费者必须能够有效地了解企业的产品，并对产品产生购买行为，能够通过各种销售渠道买到产品；另一方面，企业通过营销努力诸如广告及人员推销等可进入被选定的细分市场。否则，就没有进行市场细分的必要。

3、有效性。这主要是指市场细分要有适当的规模和发展潜力，同时又要有一定的购买力。一方面，细分市场对于企业来说，如果规模过小，市场容量有限，细分工作烦琐，成本花费过大，获利太低，那么就进行市场细分的必要。当然，细分的范围也不能过大，以便形成细分市场的不具体性和不准确性，从而会不利于企业选择进入的目标市场。另一方面细分市场对于企业来说，还必须有足够的消费者，如果细分市场的消费者过少，购买力有限， 没有经济效益，那么也无进行市场细分的必要。