第一节 促销组合策略

现代市场营销不仅要求企业开发出优质产品，向目标市场制定出有吸引力的价格，确立使目标市场能够顺利得到企业产品的分销渠道，还要求企业与现时的或潜在的顾客进行沟通，以便使企业的产品在更大的范围和市场内得到承认。在这种意义上，在市场营销观念中，任何企业最终都必然要扮演起沟通者和促销者的角色。

英国商人威尔逊·哈勒尔于 60 年代初定居于美国，当时他便购进了当地的一家以生产清洁喷液为主的小企业，并开始批量生产“配方 409”的清洁喷液。到 1967 年时，“配方 409”产品已经在美国市场上占有了 5％的市场份额。但是，正当哈勒尔准备全力在美国市场广为推销“配方 409”时。却遇到了来自历史悠久、实力雄厚、以生产各种香皂而驰名于世的美国宝洁公司的竞争。为能够击败哈勒尔的企业，宝洁公司推出了一种名为“新奇”牌的新产品，并在市场营销活动中从品牌命名、包装、促销等多个方面屐了声势浩大的包围战。反观哈勒尔，则充分利用其小型企业灵活多变、行动迅速的优势，与宝洁公司展开了“游击战”。他一方面积极采取措施改进“配方409”产品的包装、颜色，加紧对产品的宣传，另一方面则大量派出“侦察小分队”，四处搜集竞争对手的情报和市场预测资料。

当哈勒尔听说双方的竞争要地丹佛市，已经被环境与健康部门选为清洁剂产品的第一个测试市场时，便决定立即停止在该市的一切促销活动。当宝洁公司的新奇产品一时成为畅销产品时，哈勒尔便借机与宝洁进行了一场价格战。在宣传本企业产品如何能够更好地满足消费者需求的基础上，以优惠价格销售本地市场货架上的“配方 409”产品。这样，等到宝洁公司派出大批市场营销人员赶到丹佛市为新奇产品开展促销活动时，市场测试负责人已经明令禁止该公司在本地市场上以高价销售“新奇”产品。宝洁公司本想以低价与“配方 409”展开竞争，但由于清洁用品的消费者大都已经用较低的价格购买了“配方 409”，市场容量已经变得极为有限，降价销售已经不会取得明显收效。无奈之下，宝洁公司只好将剩余的“新奇”产品从货架上全部撤下。这场价格战以哈勒尔的胜利而告终。

从上面这一实例可以看出，市场营销活动的开展，只有通过各种营销策略的组合配合才能成功。所以，任何企业要想在市场竞争中取得成功，都必须拥有正确的促销手段组合决策。

一、促销组合策略的构成

现代企业大都支配着一个复杂的市场营销沟通系统，生产企业需要与中间商、消费者以及各种社会公众进行沟通，而中间商企业则又需要与消费者和社会公众沟通，消费者与消费者以至其他社会公众之间也要进行口头沟通，而这种不同沟通群体之间也有信息的流动与反馈出现。这是现代企业制定促销组合策略的基础所在。

促销组合策略有四个主要工具组成：广告、销售促进、宣传推广和人员推销。任何企业都需要在这种个促销工具之间做出分配预算。即使在同一个行业内，不同的企业由于规模、目标、对手状况等方面的差异存在，也会表现出极大的差别。雅芳公司将其促销资金主要用于人员推销，其广告费用支出仅占其销售总额的 1.5％；而露华浓公司在广告费用方面的开支却很大， 约占其销售额的 7％；依勒特罗克斯公司在销售真空吸尘器的业务中，曾把

大量资金投放于销售人员的上门推销费用方面；豪华公司则更多的是利用广告进行推销。因此，用广告、人员推销和宣传推广等各种不同的手段，均可达到和实现一定的销售水平。

在各种促销工具之间，存在着一种可替代性。所以，现代发达的市场经济国家中，许多大公司已经用广告、直接邮寄和电信市场营销等取代了现场销售活动；而更多的公司正在增加同广告有关的促销费用，以期从中刺激销售额的迅速增长。正是这种不同促销工具之间的替代性，才决定了在市场营销活动中，各种市场营销功能的发挥需要有专门的市场营销部门来加以协调。

现代化在其把许多复杂的事情简单化的同时，也使许多原本简单的事情复杂化了。当一种促销工具可以用来推进另一种促销工具时，设计促销组合策略便显得更为复杂了。麦当劳公司曾决定开展一次抽奖销售活动，但仅有这种决定明显是不够的，它不必须先行在报纸上刊登广告以告知公众。通用面粉公司曾开展过一次消费者广告与促销活动相结合的活动，以求推动一种新的蛋糕配方，为此它便同时开展了一场针对零售商的宣传活动，以便取得它们的支持。

二、促销手段组合中的影响因素

企业在设计其促销组合时应当综合考虑许多因素，主要是： 1、产品市场的类型

从现代企业的促销组合策略实践来看，促销工具在消费品市场与产业用品市场的作用与实际效果是大不相同的。通常，消费品企业会把大部分资金用在广告上，其次才是销售促进、人员推销，最后才会考虑使用宣传推广。产业用品企业一般会把大部分资金用于人员推销，其次才是销售促进、广告和宣传推广。但最为常见的是，人员推销较为多用于复杂的、较为昂贵的、风险较大的产品促销业务活动中，或者是用于卖方数目较少但规模却很大的市场上。

1. 产业用品市场上的促销工具选择

在产业用品市场，广告虽然不如销售访问那么重要，但其作用却很重要。广告在产业用品市场上的主要功能是：

①促进了解。广告会促使产业用品上的客户与供应者之间增进了解，从而为其他促销工具发挥作用奠定基础。比如，如果没有广告的先导作用，生产产业用品的企业在运用人员推销时，销售代表往往要花费更多的时间来详细描述他所准备推销的企业状况和产品特点。

②促进理解。对于具有新特色的产品来说，利用广告来承担某些解释性工作，会提高营销效率。

③有效提醒。如果潜在顾客知道某项产品，但却没有作准备购买的打算， 利用广告，往往可以提醒他们购买该产品会比销售访问经济得多。

④提供线索。带有回条奖券的广告，是面向销售代表提供线索的一种有效的方法。

⑤合法化。在多数情况下，销售代表可以利用企业在主要杂志上的广告附页，来宣布自身作为某项产品的生产者所具有的合法性质和产品的社会承认。

⑥消除疑虑。广告可以提醒顾客如何使用某项产品，并使之放心购买。国外的相关资料表明，在产业用品的市场营销过程中，广告结合人员推

销可以比在没用广告时增加 23％的销售额，总促销成本占销售额的比例也会相应减少 20％。

1. 消费品市场上促销工具选择

在消费品市场营销过程中，广告的作用无疑居于首位，但人员推销往往也可以起到顶梁柱的作用。比如在雅芳直销公司中就是如此。人员推销的作用在于：

1. 增加存货量。有说服力的销售代表能够影响经销商增加存货，并向企业提供更多的货架空间。

2. 培植兴趣。有说服力的销售代表可以增进广告和促销方案的生动性，

   从而培养起经销商对新产品的兴趣。

3. 布道式推销。销售代表在促使更多的经销商签约、推销企业的品牌等方面具有重要作用。

2、“推”与“拉”的策略

现代企业在扩大销售企业的产品销售额中，可以有两种策略策略选择， 即“推”的策略和“拉”的策略，其间的不同选择对于制定促销工具组合策略影响极大。这两种策略在促销组合形成中的区别在于（见图 13—1）：

“推”的策略

“拉”的策略

图 13—1：“推”与“拉”的策略性差异

1. “推”的策略需要用销售队伍和交易促进，通过分销渠道而把产品推出去。为此，生产者必须积极地把产品推销给批发商，而批发商再积极地把产品推销给零售商，最后由零售商积极地把产品推销给顾客。

2. “拉”的策略需要在广告和消费者促销方面支出大量

的投资，以刺激消费需求的增长。这一策略如果行得通的话，那么，消费者将会直接向零售商提出购买某一特定品牌的产

品，零售商则据此向批发商定货购买该品牌产品，最后由批发商向生产商采购原本由顾客指定的品牌产品。

在国外，不同的企业，其对于“推”或“拉”的策略偏爱各不相同。美国的利弗兄弟公司在其商品销售过程中，就是主要依靠“推”的策略；相反， 宝洁公司则主要依靠“拉”的策略。

3、购买者的准备阶段

一般说来，促销工具在购买者不同的准备阶段上，各有不同的成本—收益效应（见图 13—2）。

图 13—2：促销工具在购买准备阶段的成本—收益效应

1. 广告与宣传推广在产品的顾客认知阶段往往起着重要作用，它比起

销售代表的“突然造访”或销售促进所起的作用要大得多。

1. 顾客对产品的理解主要受广告和人员推销的影响。

2. 顾客对产品的信服，基本上受人员推销的影响，而广告和销售促进对其影响则相对较少。

3. 顾客购买某种产品主要是受人员推销和强大的促销的影响。

4. 产品的重购也都基本上受人员推销和销售促进的影响，并且在某种程度上广告也具有一定的提醒作用。

显然，广告和宣传推广在购买者决策过程的最初阶段，成本—收益效应最大，而人员推销和销售促进，只有在较后的阶段才可以发挥出更大的效力。

4、产品生命周期阶段

从营销理论上分析，促销工具在产品生命周期的不同阶段上，其各自的成本—收益效应也有很大不同。

在引入阶段，广告和宣传推广具有很高的成本—收益效应，其次才是销售促进，其作用在于可以推动产品的试用，最后是人员推销，它可以取得扩大分销覆盖面的效应。

在成长阶段，由于消费者的相互传告沟通，需求会保持增长的势头，所以，所有的促销工具都会出现成本—收益效应下降的趋势。

在成熟阶段，销售促进对于产品销售的意义要比广告更大些，而广告的成本—收益效应又比人员推销更大。

在衰退阶段，销售促进的成本—收益效应会继续保持较强的势头，而广告和宣传推广的成本效应会发生相应的降低。这时，企业对于人员推销可以不必过重视，因为其成本—收益效应极低。

三、促销过程的管理与协调

促销与沟通是从不同侧面来观察同一个过程的结果。影响目标公众的信息种类很多，因而企业的促销过程也必须加以管理和协调，否则，就会造成三种类型的矛盾：一是促销信息的推出可能会与供货时间发生矛盾；二是促销信息之间可能会缺乏一致性；三是促销成本与促销收益之间发生矛盾。

在存在上述三类矛盾可能性的情况下，如果缺乏管理和协调，企业的各个职能部门就会各行其是。显然，在促销手段的选择中，现代企业应当树立一种市场营销沟通观念：（1）指定专门的市场营销沟通主管，全面负责企业的说服沟通工作；（2）制定有关各种促销工具更好地发挥作用的指导原则， 以及它们各自的使用限度；（3）按不同产品、促销工具、产品生命周期阶段和观察效果，来分别跟踪所有的促销开支，并以此作为提高促销效果的依据；

1. 在开展重大促销活动时，应对各种促销活动及其时间安排加以协调。有协调的市场促销沟通，会使购买者和社会公众清晰地了解企业的经营

理念，并保持这种理念的一致性和连续性，而这种理念正是塑造企业形象的基础。当企业具有了基于整体形象的的理念之后，才有可能在产品促销过程中，乃至在市场营销业务活动过程中，向顾客提供满意的服务，正确处理各种市场营销机会，迎接日益激烈的市场竞争，并制定出总体性的市场营销策略。