第 1 章 市场营销在企业竞争力中的作用——可口可东在向你诉说

在现代市场经济社会中，企业开展市场营销工作的成效状况，无疑已经成了决定企业走向成功或落入困境的关键因素之一，甚至在某种意义上还被众多工商企业界人士视为决定企业市场竞争力的首要环节。

最能显示市场营销工作重要性的一个典型实例，是国际上久负盛名的可口可乐公司在最近十年来的营销业绩，是其市场营销实践所提供的正反两个方面的经验和教训。

无论是营销学界的理论家，还是企业界的营销实际工作者，无不认为， 近十年来，可口可乐公司曾经犯了一个典型的营销失误，这就是：它竟然不可思议地停产了一项尚有相当一部分消费需求的老牌可乐，从而招致了消费者的反对。换句营销学术语来说，可口可乐公司昏头昏脑地放弃了一块原本属于自己的目标市场，从而在与对手百事可乐的竞争中削弱了自己的竞争实力。

不过，可口可乐公司是幸运的。它很快便作出了纠正错误的决策，并且抓住了纠正营销决策失误的机会。在这一过程中，可口可乐公司先是加大了市场营销工作的力度，迅速改变了原来曾一度令公司业绩呈直线下降的错误营销决策，一面推销新牌可乐，一面恢复老牌可乐的生产。这种一个商标之下推出多个产品的营销策略，表面上看似乎使可口可乐公司的营销策略复杂化，但实际营销效果却极好，从而逐步夺回了被百事可乐公司抢去的市场。1987 和 1988 连续两年，可口可乐公司的销售量都超过了百事可乐。显然， 市场营销工作的成效和营销决策的选择，在现代社会中，直接决定着企业的竞争力状况。

下面，我们将就可口可乐公司的营销状况，来具体探讨市场营销对于企业竞争力的影响作用。