第三节 市场营销中的微观环境调控力

在现代市场经济条件下，任何企业的营销管理者都不能仅仅关心目标市场的变化状况，还必须时刻注意企业营销活动所面对的微观环境因素的变动趋势。分类来看，现代市场营销所面对的微观环境主要包括以下几种因素： 企业高层管理部门、供应商、中间商、顾客、竞争者和社会公众。

一、通力合作的企业管理部门

现代企业是在一定的利益目标支配下而进行相应业务活动的经济组织， 这种业务活动大体上包括制造、采购、研究与开发、财务、市场营销、会计核算以及内部高层管理等等，因而企业营销计划的制定与执行，既要向其他相关的业务部门征询意见，也要同其他相关部门协调一致，它们共同构成了企业内部的微观环境。

明尼苏达采矿与制造公司（3M）所经营的行业很多，是一家名符其实的巨型公司，在《幸福》杂志列出的五百家美国最大企业中曾名列第 51 位，但

其销售报酬率却名列全国第 5 位。这一业绩的基础之一，在于它对各项营销活动采取了部门之间通力合作的方式，从而在内部建立起了一种和谐的营销微观环境。在 3M 公司，各项营销项目的基本单位为新事业开拓小组，其特点是：来自各种专业的不定期的专职任命、以自愿为主、具有持久性。这样， 公司的营销活动就可以避免各不同管理部门之间的职能矛盾，从而便于提高营销效率。

由此可以看出，在现代企业的运行过程中，企业的外部竞争力必须以企业内部的协作力为前提。或者说，企业的营销部门及其管理者在同其他职能部门发生各种业务联系时，相互之间必须保持协调一致，以使所制定的企业市场营销计划适合具体业务部门和企业总体的实际需要和实际能力。

一般说来，在企业营销计划的实施过程中，各个职能部门的业务活动大都具有着密切联系，比如，在财务管理上，它与资金的运用状况、资金在生产和营销间的配置状况、资金回收率水平、销售定位及未来预测、营销计划实施的风险程度等等都有着直接联系；而在研究与开发部门，新产品的设计与生产方法是其主要任务，但这却与企业战略制定部门的工作息息相关的； 对于生产部门，原材料供应的充分与否、合适与否，是受采购部门工作成效所直接制约着的；生产部门还要运用劳动部门所提供的劳动力来实现工作效率；会计部门则通过成本一收益的估计与比较可以使营销部门来了解营销计划的实现程度和企业达成利润目标的水平。

因此，企业各业务部门和职能部门对营销部门的计划与行动具有很强的制约作用。比如，如果营销部门中某项产品的经理在将其营销计划上报高层管理部门之前没有向生产部门和财务部门通报并征询意见，或者没有取得它们的大力支持和通力合作，那么，该项计划就必须重新修改或因难以实施而不得不放弃。

显见，企业自身内部各部门之间的相互关系是企业市场营销微观环境中的一个十分重要的因素，它是其他因素发挥作用的基础。

二、供应商也应当被看作是企业的“主顾”

在市场营销的管理方面，国际上公认日本式的管理极具民族特色，其中之一就是供应商与厂商之间有着长期的、近乎家庭式的关系。

近年来，西方国家也在引进这种管理方式。在 1982 年的一个国际会议

上，当英国的马狮百货集团领导人马库斯·西夫介绍自己的分公司情况时， 谈到了马狮与供应商之间的那种异乎寻常的家庭式关系。不过，马狮对于供应商有着极为严格的质量要求，它拥有一个巡视小组，负责巡视供应商的生产基地，检查质量是否得到了保证，并提出相应的改进意见。马狮的考虑是： 减少 l％的废品胜过公司花在为供应商提供的支持性服务费用——其中包括在职工福利方面所给予的大量资助。西夫曾说过：“与我们长期合作的供应商都赚了不少钱。”言外之意，是马狮把供应商看作自己的主顾，才产生了这种连带效应。实际情况也确实如此。凡是没有这样做的供应商最后都被淘汰掉了。有一家很大的肉类供应商，由于工作条件极差，马狮勒令其在三个月这内予以改进，但该供应商却依然我行我素，之后，马狮便放弃了他们之间的合作关系。

上面的实例说明，供应商是向企业及其竞争者提供产品、服务时所需资源的一切组织和个人。通常情况下，供应商对企业所提供的资源主要包括： 原材料、人力、设备、能源、资金及其他附带生产要素。为了内部经济效益和外部的市场竞争力，企业对供应商的选择，必须从多方面同时进行，既要考虑资源的质量、价格，也要重视供应商在运输、信用、成本、风险等方面的良好组合状况。

作为企业市场营销微观环境的要素之一，供应商的选择对于企业营销的发展具有重大影响作用。这方面的主要表现是：（1）供应商所提供资源的价格与数量直接决定着企业产品的价格水平、市场占有率以及利润实现程度；

1. 供应商的实际运行状况，如供应不及时或供不应求、供应商所处的干扰事件过多而难以兑现送货承诺等等，都会增大企业的依赖性和营销成本；（3）企业营销过程中与主要供应商之间的长期信用关系，可以使企业在资源短缺时取得优先供应地位。

供应商对企业市场营销的重要性在近年来已表现得越来越充分，供应的规划技术变得日益严密。许多企业为了降低供应成本以在竞争中取得优势， 正在实行逆向一体化——与掌握生产资源的企业进行合作，以便能制造和控制他们所需的某些主要的生产前提性产品。近来国际上非常流行的正点生产，就是在此基础上产生和发展的。所谓正点生产，就是只进行有订单的产品生产，只存在供应而不存在库存，这种情况下所进行的供应商选择，必须是那些能够按质按量送货上门信得过的供应商，正是按照这种营销策略进行经营活动，英国的马狮百货集团才被世人称为“没有工厂的制造商”。

三、现代红娘：营销中间商

面对汽车市场日益激烈的市场竞争，美国通用汽车公司曾率先推出了独家代理的经销渠道策略：在一个城市，甚至是一个国家、一个地区，只选择一家代理商，独家经销通用汽车产品；在市场容量较大的城市，只选择一家代理商独家经销一种型号的通用汽车，如雪佛兰代理商、卡迪拉克代理商等。凡是被选定的代理商只能经营通用公司独家的产品，并且要与通用公司风雨同舟，这些“独家代理商”成了通用公司的一座金矿，为通用公司奠定世界汽车制造业中的霸主地位作出了重大贡献。此后，汽车制造业才纷纷加以效仿、改造和发展，力图通过营销中间商的作用，为企业的市场营销构造出一个内部小环境。在某种意义上，通用公司可以说是流行至今不己的代理热的鼻祖。

不过，就总体而言，所谓营销中间商，是指那些协助企业进行促销、销

售以及配销等经营活动的中介组织，是企业市场营销活动必不可少的中间环节。代理商只是营销中间商的一种形式，它还包括有其他形式的中间商、实体分配机构、营销服

务机构、金融中介机构等等。

中间商是帮助企业寻找客户并媒介产品销售的商业性组织，它有代理中间商和买卖中间商两种。前者又可分为代理商、经纪人和生产商代表，其特点是只代企业寻找客户或商签合同而不拥有商品权；后者则可分为批发商、零售商和其他中间商，其特点是进行购买商品后再转售业务。企业市场营销中采用中间商的意义在于，可以更为有效率地代替企业完成某几项特殊的营销任务，并在这一过程中帮助企业克服产品销售中所可能存在的各种矛盾， 主要是生产与消费之间在数量、地点、时间、品种和所有权等方面的差异性矛盾。

实体分配机构的职责是代替企业进行产品储存业务，并在企业进行销售业务时代企业把产品从产地运送到客户指定的目的地。因此，实体分配机构实际上包括仓储公司、运输公司、商品配送公司等几种。

营销服务机构是帮助企业完成“自我推销”、对企业产品进行市场定位、促销其产品价值实现的经济组织，主要包括营销调研公司、广告代理公司、信息咨询公司，等等。一般说来，对于企业自身所需要的某种营销服务，或内部消化，或委托代理，要根据企业规模、营销目标、成本状况以及资本实力等因素而定，但大多数企业都乐意与外部代理机构签订服务合约，因为这会提高企业自身的专业化水平，并降低营销成本。

金融中介机构主要是指银行、信贷公司、保险公司以及其他协助企业进行融资或降低货物购销风险的公司。企业之所以必须在营销业务中同金融中介机构保持密切联系，原因就在于企业的营销效果和企业的总体利润水平经常要受信用成本和信用使用额度的制约。

四、顾客第一与迎合消费者 “顾客能使企业成功，也能使企业失败”。这曾一直是声宝

公司创始人早川德次的信条，这种“顾客第一”的观念，促使早川决心要制造最新最好的产品来满足顾客的需要。当 1852 年早川从美国引进电视机生产技术时，日本的家电同行大都持一种怀疑的态度。他们认为电视在日本这样购买力如此低的国家里是不会有发展远景的，但早川却从“顾客第一” 的角度来看待问题，他认为日本的低购买力只是暂时的，顾客会需要电视机的。果然，随着日本经济的高速起飞，日本国民对电视机的需求大增，声宝公司也在满足顾客消费需要的过程中获得了巨大利润。

1954 年，当号称美国“万店之王”的克罗克买下了第一个汉堡包小店铺时，就发现这种可口的炸薯条，在质量上还可以进一步提高。他为此专门聘请专家进行研究，利用特殊方法种植并精心挑选马铃薯，切碎后制成松软可口的炸薯条。由此开创了麦当劳连锁快餐店。这种快餐店的目标显然是为了迎合当时消费者的消费行为变化和生活方式。克罗克在回忆其创建麦当劳的历史时，曾说过：“这个国家里的每个人几乎都是在边跑边吃东西——他们在拚命地跑。美国就是这个样子，时间就是一切。⋯⋯我们将开拓新的国内外市场，以满足全世界新的消费在饮食服务方面的需求。”可以说，迎合消费者是麦当营快餐店的座右铭。

所谓顾客，其实就是指企业营销过程中所直接面对的市场类型。现代经

济是一种开放性很强的竞争性市场经济，因而企业的顾客市场会是多种多样的，它一般可被划分为五种类型，即：（1）消费者市场。这是由购买商品或服务以用来进行消费的家庭和个人构成的市场。（2）生产者市场。这是由那些为达成既定目标而购买产品或服务进行再生产活动的其他生产者所组成的市场。（3）中间商市场。主要由基于利润目标而购买商品或服务，然后再行转售的经济组织构成。（4）政府

市场。指为提供公共服务而进行商品或服务购买活动的政府以及其他非赢利性机构。（5）国际市场。指国外的商品或服务的购买者，包括外国的消费者、生产者、中间商和外国政府。

在市场营销过程中，任何企业都必须注意区分不同的市场状况，把握自身所处的市场性质以及相应的市场运行规律。了解顾客市场状况的重要性在于，它可以使企业在营销活动中进行适当的市场定位，选择恰当的目标市场， 并制定切实可行的营销战略。

五、向对手学习：竞争者也是微观环境要素

近年来，日本人并不满足于在家电、汽车行业中的市场占有率，还开始对计算机行业投入大量资源，企望以此来向世界最强、技术最先进的计算机生产商美国的 IBM 公司发起挑战。曾有两家日本公司试图窃取 IBM 公司的某些机密技术而被抓住。这从侧面反映出日本急于走向计算机行业的市场的心态。

然而，最近在芝加哥举行的全美计算机订货会上，日本计算机所表现出来的卓越性能却令美国同行大吃一惊。日本公司的计算机产品涉及范围极广，从价值百万美元的信息处理机到只有 250 美元的便携式计算机，应有尽

有。许多日本公司已经把重点集中在发展迅速而售价低于 1000 美元的小型计算机上。这明显与他们的同胞在汽车市场上所采取过的战略相同。这一战略正在使日本成为世界第二号的计算机生产国，目前他们显然已经成功地在日本本土取代了 IBM 公司的的地位。在美国市场上，虽然 IBM 等美国企业仍然保有 80％以上的市场占有率，但日本正在成为一大潜在威胁，尽管后者目前在美国计算机市场上的占有率只为 10％，但它们却成功地在改善着计算机产品的性能，并在国内市场上压低价格。对于 IBM 公司来说，日本公司是一个十分显眼的竞争对手。因而必须对自己的市场营销和产品进行新的定位，否则，公司的行业微观环境变化将日益不利于自己。

现代企业所面对的市场是一个竞争日趋激烈的市场，无论企业的市场定位状况如何，它所营运其上的市场服务主体，都不会是自己一家独占。因此， 企业的营销系统必须时刻注意分辨识别竞争者，并不断研究对手的营销策略和现状，才可能在竞争中立于不败之地。

研究企业所面对的竞争者状况，不能仅仅关注于其他公司的营销实绩， 还必须重视其他相关事物的变化走势。既要明了自己与对手各自的优势劣势所在，也要确知顾客的即时与未来需要；既要注意新产品、新形式的开发， 也要注意产品的外在形象。以此为标准，企业在营销活动中所面对的市场竞争者大致可区分为四种类型：（1）欲望竞争者。指潜存于消费者脑海中的多种消费欲望的选择性竞争者。（2）同类竞争者。指能够满足同一消费需要的其他产品的竞争。（3）形式竞争者。指满足同一消费需要的产品在型号上的竞争。（4）品牌竞争者。指能够满足同一消费需要的产品在厂家品牌上的竞争。

在通常情况下，辨识企业的竞争者不能只从同行或品牌上去着眼，而必须全方位地考察市场态势。真正具有长期战略眼光的营销者，并不是在固有的市场占有率上斤斤计较，而是将主要精力放在如何扩大未来市场上，占有欲望竞争者市场和同类竞争者市场最为困难，然而也最为具有远大的营销前途，因为这实际上是发掘了新的市场机会。

六、赢得公众：为企业营销争取一方好风水

美国的埃德尔曼公司主要经营旅店业，为提高其“港湾公寓”的知名度和住户的自豪感，公司出面组织了一项题为“芝加哥历史纵品大拍卖”活动。先是在电视等媒体上大作广告，

以争取广大公众献出具有芝加哥历史意义的纪念品，并从中获取公众的支持。结果，通过这项活动公寓又吸收到了 500 多住户进入港湾公寓。公司

还开展了另一项活动，这就是借助美国国旗选定 200 周年纪念日，邀请当地市长主持了一次盛大升旗仪式，该项活动受到四家电台的青睐，相继播放了仪式的实况；有三家芝加哥大报刊登了这一仪式的照片。于是，港湾公寓名声大振，几个月之后，这座原来尚在滞销之列的公寓套间全部销售告磬。由此可见，赢得公众的好感是现代企业开展营销活动的一个重要条件。

企业微观市场营销环境中之所以还要考虑公众因素的影响，原因就在于公众是企业寻求目标市场时人群基础。公众对企业营销方式的态度、企业营销行动对公众利益的影响，其相互之间具有着极强的内在联系。因此，科特勒认为，“公众即是任何一个对本机构达成目标的能力有实际或潜在利益或者影响的群体。”

无论企业的性质、规模、目标和任务如何，都必须在其营销活动中注意同周围的各类公众建立起良好的关系，因为公众既可以帮助企业也可以阻止企业实现其既定的经营目标。作为一种开放系统，现代企业大都在内部组织结构中设有公关部门，借以处理与策划与不同公众之间的关系。尤其，当出现对企业及其产品不利的反宣传事件时，从公关部门到高层管理领导乃至全体员工，都必须特别引以重视。其实，公共关系是一种广义的营销活动，它需要有组织的公众群体支持，因而，在公众与企业营销活动之间建立起某种联系通道是必要的，这对于企业商誉的形成尤为关键。

一般说来，任何企业都要面对以下几种重要的公众：

1. 融资公众。这是指有可能影响企业获取资金能力的团体，包括银行、投资公司、股票经纪公司、保险公司等，股东则既可视为企业要素之一，

   也可视之为融资公众的组成部分。取信于这类公众的方法是发放企业年报、公布财务状况、讲究资金使用效率，等等。

2. 媒体公众。主要是指报纸、杂志、电台、电视台等大众传播媒介，

   它们的宣传行为对企业形象设计和营销战略制定具有重要作用。

3. 政府公众。指同企业营销活动有直接关系的政府政策制定机构与政策执行机构。任何企业营销计划的制定都必须了解政府相关政策状况以及未来发展趋势，以增强其实际可行性。有战略眼光的企业认为，聘请专职律师是极为有利的，这可以给企业减少许多不必要的麻烦。而对于大型国际企业来说，改善同政府间的关系有助于判断政府的对外政策变化走势，从而有利于开拓国际市场。

4. 公民团体公众。指那些有可能影响企业营销活动开展的消费者组织、环境保护组织、少数民族组织以及其他群众性团体等，这类公众对企业

产品和企业自身形象的态度，直接影响着企业对目标市场的定位与选择，比如减肥者协会认为某种食品的卡路里量太高，那么企业就很容易失去这类消费者的产品市场。

1. 当地公众。即企业所在地附近的居民及其周围的各种社团组织，这类公众由于同企业间的联系的广泛性而极易引发相互间的利益冲突，因此需要企业设有专门处理社团关系的专职人员，并参与企业营销计划的制定。

2. 一般公众。指那些虽对企业产品的即时销售不具直接意义但其态度会对企业形象发生作用的社会民众，一般公众的行为与态度往往影响企业的潜在市场发育。

3. 内部公众。指企业内部员工，包括董事会、经理、管理层职工与劳动层职工等。各阶层员工对企业形象的态度，不仅直接影响着企业内部的生产和营销效率，而且还会扩散到外部公众。

企业微观市场营销环境是由多层次的因素构成的，它们直接关联着企业营销目标的实现和企业实际竞争力的可能区间，因而任何企业都必须给以充分的认识和把握。

总体来看，市场营销环境包含着一切可能影响企业目标市场有效运行的对与者及外部力量，它们可分为微观环境与宏观环境两种，并从不同方面、在不同意义上、以不同的方式左右着企业营销目标的实现，有效率的市场营销者必须对此给以全面的把握。

●

市场营销实质在于争取消费者， 在于把“消费者第一”

的理念化为企业决策的主要依据。