第 11 章 分销策略与企业渗透力

IBM 公司在确定了以个人电脑市场作为自己的进攻目标时候，它就已经意识到分销要远比技术更重要。因为它在调查中发现，在家用电脑市场上， IBM 公司竞争对手高达 150 家之多，而且一般用户比较喜欢购买信誉卓

著、能够提供良好售后服务的产品。所以，IBM 公司广泛地向外宣布了自己产品的电脑规模，这使得各软件公司可以按此规格来设计软件程序，并且特别允许微软公司（IBM 公司的基本操作系统供应商）将软件程序授权给其他公司使用。这种作法的结果是，一般软件公司均在设计与 IBM 相兼容的软件程序，这不但使得 IBM 个人电脑销售更加旺盛，而且也使得 IBM 软件成为个人电脑的标准。软件制造商也感觉到 IBM 个人电脑具有极大的销售潜力，因而大多致于发展和销售与 IBM 电脑相兼容的硬件及外围设备。正是靠着这种分销策略，IBM 公司迫使国际电脑行业不得不公认其作为行业“标准”的领导者地位。

日本企业的分销方式具有一定的折衷性和战略性，人们对它们的评论是“只要能够有效地占领市场，不管采用何种方法都是上好的方法”。日本公司倾向于有重点地发展特定的分销渠道和经销商。比如，在钟表业，精工公司与竞争对手的作法全然不同，它并不是自己投资筹建全国范围的销售网络，而是与 15 家区域性经销商签定经营合同，由此来形成强大的全国性市场营销网。通过这一战略，精工在石英表细分市场上获得了牢固的立足之地， 并以此作为扩大其市场覆盖面的基地。

由此可见，在当今大多数生产企业并不是直接向消费者出售其产品、而是需要经由各种不同的营销中介机构的经济制度下，寻找适当的分销渠道， 已成为决定企业产品营销效果和效率的重要因素，分销渠道策略是现代企业所不可忽视的营销决策之一。渠道对于企业的重要性在于，不同的分销决策还会影响到企业其他方面的决策：定价决策取决于企业是否利用大型综合商场作为自己的经销或代销机构；促销方面的推销与广告决策取决于经销商所需要的训练和激励程度；等等。