第二节 分销过程：批发、零售与实物配送

从生产企业的角度上看，在建立并管理分销渠道的过程中，应当根据企业目标来确定营销中间商的使用方式。实际上，市场营销活动从来都是一种互动的过程，在产品的分销过程中，对于生产企业来说，存在着如何使用中间商的决策问题，同样，对于中间商来说，也存在着如何确定自己的市场营销策略问题。

一、分销中的批发商

作为分销渠道中的成员之一，批发商的职能在于它可以提供下面的儿种服务：销售与促销、购买并编配商品、分装、仓储、运输、融资、承担风险、市场信息、管理服务与咨询。

1、批发商的类型

1987 年，全美国的批发机构共有 42.6 万家，年总销售额达 24721 亿美元。作为一种行业，国际上的批发业在近年来得到了迅猛发展。但无论发展状况如何，批发商的类型不外乎四个大类，即商业批发商、经纪商和代理商、生产企业或零售企业的分部、其他批发商。

1. 商业批发商

商业批发商是独立所有的批发商，他们先是买下其所经销商品的所有权，然后再行出售。在发达国家，不同行业对批发商的叫法并不一致，如中间批发商、分销商、工厂供应商等。此类批发商在批发业中的数量最多，1987 年的比例为 83.7％。批发业务则占到了 58.6％。但国外的商业批发商还可细分为完全服务批发商和有限服务批发商两种。

1. 完全服务批发商。其所提供的服务有：持有存货、专职销售人员、提供信贷、送货、协助管理等。他们又分为批发商人和工业分销商。前者主要是向零售商销售，并提供广泛的服务，或综合经营几条产品线，或经营一条产品线；后者则主要是面向生产商进行销售，有的经营一条普通产品线或专门产品线，有的则经营着广泛的商品范围。美国现有工业分销商约为

   12000 个。

2. 有限服务批发商。包括现购自运批发商、卡车批发商、承销批发商、托销售中间商、生产者合作社、邮购批发商等。

1. 经纪人和代理商

经纪人和代理商不同于商业批发商之处有二：一是对商品没有所有权， 二是只执行少数几个职能。

经纪人的主要作用是为买卖双方牵线搭桥，协助谈判，只向雇用方收取佣金而并不持有存货或参与融资、承担风险。代理商也有多种。按协议规定所代表的买方或卖方来区分有：1.生产商代表。他们代表两个或若干个互补的产品线的生产商，分别与每个生产商签定正式书面合同，确定与代理业务相关的定价政策、销售区域、订单处理程序、送货服务和各种保证以及佣金比例等，他们的优势是了解每个生产商的产品线，并可以利用其广泛的关系销售生产商的产品。生产商代表常被用在服装、家具、电气等产品线上。大多数生产商代表均为小型企业，销售人数较少。2.销售代理商。按照合同规定来对生产商的所有产品进行授权销售的代理商。销售代理商一般所起的作用类似于生产企业的销售部门，它很少会受到地区限制，在纺织、工业机械设备、化工、金属等行业中，销售代理商极多。3.采购代理商。与委托企业

订有长期合同、负责代理收货、验货、储运并将货物交到委托方的代理商。4.代办行。指拥有产品并参加生意谈判的代理商。他们一般不被长期雇用， 国外多用于这种代理商进行农产品销售。

1. 分店或销售办事处

由买方或卖方自行经营批发业务，而并不通过独立的批发商。这有两种类型：1.销售分店或销售办事处。生产企业设立此种销售分店或办事处的目的，在于改进其存货控制、销售和促销业务。销售分店与销售办事处的区别在于，前者往往要自己持有存货，多用在木材和自动设备零件等行业，而后者则不持有存货，用在纺织杂货业中居多。2.采购办事处。其作用与经纪人或代理商相似，但却附属于买方。

1. 其他批发商

主要出现在其他专业性强的经济部门之中，如农产品收集商、石油散货商和中转油库、拍卖公司等。

2、批发商的营销决策

与其他任何企业一样，批发商也需要在目标市场、产品编配和定价、促销、配销地点等方面作出决策。

1. 目标市场决策。批发商最需要明确其目标市场，在这方面可以根据规模标准、顾客种类、服务需求等来选择一个目标顾客群。在组织上，批发商可以考虑建立有自动再定货系统、管理培训和咨询系统，也可以考虑成立自愿连锁店。

2. 产品编配和服务决策。批发商向其顾客所提供的产品，就是它的产品编配，所以它必须经销完整的产品线，保持充足的库存，以便能够迅速交货。但是，这也需要以不影响其利润为前提，并应当力争在其问寻找一个最佳的均衡点。至于批发商应当为顾客提供哪些服务项目，可视顾客所重视的特殊服务组合状况面定。

3. 定价决策。批发商的传统定价方法是成本加成定价，但是，这种定价方法在国外已经受到了严重的挑战。在美国一般消费品的全部经营费用在毛利中可占到

   17％然而利润率却只有 3％。在杂货批发业中，其平均利润率时常低于 2％。所以即使发达国家的批发商，也正在探索采用新的定价方法的可能性。目前的流行性做法是，为争取新客户，批发商应当可以考虑削减产品线的利润，也可以要求供应商给予特别减价的优惠供应。

4. 促销决策。国外营销界所一直不解的是，批发商竟然大都不重视促销工作，即使批发商利用商业广告、销售促进、宣传推广和人员销售等促销方法，也往往是偶一为之。人员销售的运用情况更是少见。因此，对于批发商来说，其促销策略方面应当采用某些零售商所常采用的树立企业形象的技术，在制定整体促销策略的同时，还应当更好地利用供应商的促销材料和促销计划。

5. 销售地点决策。传统上，国外的批发商大都在租金低、税收低的地带选址，而且在物质设施和办公室建设方面投资极少，所以才造成了其材料处理系统和订单处理系统落后于现有技术水平的现实。为了适应成本上升的批发业发展趋势，国外已有许多批发公司正在研究材料处理过程中时间和动作的关系，由此发明了仓库自动化。在这种仓库自动化系统内，订货单输入电脑，各种产品由机械设备提取，再由传送带关到运货平台，然后集中装运出去。在发达国家，大部分的批发商都已经使用了电脑来处理会计、付帐、

存货控制和市场预测等业务。

在分销渠道的选择过程中，生产企业可以越过批发商，也可以选择活动能力强的批发商来代替效率低的批发商。目前，一种国际性的普遍难题是， 在生产企业批发商之间存在着相当大的矛盾。生产企业对于批发商的最大不满是，认为批发商很少能够积极主动地促销生产企业的产品线，而只是被动地接受订单；批发商不愿意保有太多的存货，从而经常使那些对生产企业产品有需求的消费者不能迅速得到满足；批发商很少积极向生产企业提供最新的市场信息；等等。但是，批发作为一种行业，却自认为在迎接零售连锁店、折扣商店和劳动成本上涨等方面，为生产企业做出了巨大贡献。正是他们不断地调整服务方式，从不同角度来满足供应商和目标顾客要求的做法，才给生产企业提高分销效率提供了前提条件。

从国际批发业的发展动向上看，其未来发展将主要是通过兼并、合并和地理性扩张来实现。尤其是批发业的地理性扩张，要求分销商必须懂得如何在更广泛和复杂的地区内进行有效地竞争。由于电脑系统的使用正在日益普及，这会有利于批发商更好地开展这方面的业务。在美国，目前已经有 85％ 以上的批发商使用了联机订货系统。还有，批发商在扩大其地理范围时，已经越来越多地使用了物流配送公司，实物配送在批发业发展中的作用正在扩大。

二、分销中的零售商

零售是向最终消费者销售产品的过程。在发达国家，零售业是最为主要的产业之一。零售商店在美国全部企业中大约占到了 20％，数量远远超过生产企业与批发企业，是美国的第三大就业来源，目前约有 2000 万人在零售业从事工作。

1、零售商的类型

在分销渠道的各种成员中，零售商的类型恐怕是最多的，而且具体形态千变万化，新的组织形式层出不穷。就零售商的大类而言，主要有三种，即商店零售商、非商店零售商和团体零售组织。

1. 商店零售商

从发达国家的零售业发展状况来看，商店零售商的主要形式有：专用品商店、百货商店、超级市场、方便商店、特级商场、折扣商店、仓储商店、产品推销店等。在某种意义上，现代的零售商店类型，与产品类型的变化有着很大的相似性，具有自己的生命周期，有人称其为零售生命周期。一般说来，新型商店大部能够满足顾客对服务水平和具体服务项目的不同偏好，这也正是许多商店零售商不断创新经营形式，以提高市场竞争力的原因所在。

商店零售商通常在服务水平方面可作四种定位，即自我服务、自我挑选、有限服务和完全服务。这些不同的服务水平与不同的商品编配宽度结合起来，商店零售商便可以找到自己的定位策略：①布鲁明代尔公司型商店。这是一种以产品花色品种多、价值增值高为特色的商店，要求零售商必须特别注意商店内部的装演设计、产品质量、服务和形象。②提凡尼公司型商店。其特点是花色品种少，但价值增值高，商店形象较为独特。③金尼鞋店型商店。其特点是产品线窄，价值增值低，基本上属于专业大店，目标市场为价格敏感型顾客，在外观设计上基本相似，集中进货、销售、广告和分销，以保持低位的成本和价格。④凯—马特公司型商店。其特点是产品线宽，价值增值低，是典型的面向低收入阶层的大众化商店，仓储商店即属此列。采取

这种定位策略的零售商，必须特别注意强调低价，面向社会树立起价廉物美的商店形象，以收薄利多销之效。

1. 非商店零售商

传统上，大多数消费品和服务是通过商店得以进入消费者手中的，但近年来，非商店零售发展速度极快，在西方一些发达国家，其在消费品零售市场上的比例已经超过了 30％，而随着现代科技的发展，电脑购物将会为零售业的发展开辟新的天地。非商店零售有三种形式：直复市场营销、直接销售和自动售货。

1. 直复市场营销。这是使用广告媒体来进行销售的零售方式。这种零售方式要求零售商利用广告介绍产品，由顾客自己进行电话购货。区别于一般的商业广告，直复市场营销中所作用的广告，其目的并不是要刺激顾客偏好和树立品牌形象，而主作为一种销售媒介。所以这种直复市场营销主要采用以下几种形式：

——邮购目录。这种形式的零售商按顾客名单邮寄目录，或专门备有目录随时供顾客索取。这种方法通常为经营完整产品线的综合邮购商店使用。在 1993 年破产之前，西尔斯公司曾经是该行业中的巨型企业，其目录邮购营

业额高达 30 亿美元。

——直接邮购。在国外，这种零售方式正日益流行，原因原因在于：它可以便零售商更为有效地选择目标顾客，实现销售的个性化，使用起来较为灵活。有证据表明，35％以上的美国公众对直接邮寄的广告能作出有效反应。

——电话营销。这是直复市场营销中的主体，其作用也显而易见。兰翎自行车公司曾由于使用电话营销而减少了与经销商联系所需要的个人销售费用，第一年，销售人员的出差费减少了一半，但却在一个季度内就使销售额上升了 34％。

——电视营销。这是以电视广告为或销媒介而把产品直接销售给最终消费者的方法电视直销广告的目的在于试图诱导顾客对企业产品作出即时反应，并马上作出订货决策。目前，发达国家较为流行电视直销方式，其主要原因有三个：一是多数制造商的新产品难以在短时间内找到合适的销售渠道；二是现有的销售渠道已难以介入；三是有些制造商感到中间商会影响自己的产品形象，或者是为了增加销售利润。

1. 直接销售。这一行业的佼佼者当属雅芳直销公司，它通过这种零售方式给自己营造了“家庭主妇的良友”、“女士美容顾问”等美好形象，从而使它得以采用挨门逐户上门推销的新型销售术。该公司在全世界拥有近

   200

万个代销商，年销售额可达 40 亿美元。但是直销方式的销售成本也极为高昂，单是它所需要忖给销售人员的佣金就在成本总额中占去了 20—50％。此外，还需要不断地支付雇用、培训、管理和激励销售人员的费用。

1. 自动售货。这纯粹是现代科持所造就的零售方式。自动售货机可以用来那些具有高度方便价值的冲动性购买商品，如香烟、软饮料、糖果、报纸、热茶等，在发达国家，甚至袜子、化妆品、点心、食品、平装书、唱片、胶卷、T

   恤衫、保险、鞋油等商品，均可使用自动售货机。使用这种自动售货机的机构包括工厂、办公室、大型零售商店、加油站等。自动售货在国外也是一种费用较高的分销渠道，其所售商品的价格比其他渠道所售同类商品价格高出 15—20％。

1. 团体零售组织

在当代，许多西方国家的零售业中正在流行连锁经营制度。在购物中心， 连锁商店或特许经营商店日益增多，从而大有取代独立商店之势。这种连锁经营制度，实际上只是当今团体零售形式中的一种。团体零售包括五种主要类型：团体连锁商店、自愿连锁商店、消费合作社、特许专营机构以及销售联合集团。

1. 团体连锁店。连锁店被认为是本世纪内零售业的最重要发展。实际上，

   它是由许多独立商店所组成的共同所有、共同管理的联合商店，它们销售相似产品线上的商品，实行集中采购和销售，并利用相似的建筑风格。团体连锁店的零售形式多种多样，完全决定于参与连锁的商店类型，有：连锁超级市场、连锁折扣商店、连锁杂货店、连锁百货公司等。在美国，团体连锁店的组成，其法定数量要求必须在 11 家以上。团体连锁成功的主要原因显然是它可以使加入连锁的独立商店享有价格优势。其一，由于连锁之后规模扩大， 因而可以大量进货，并由此而充分利用数量折扣和运输费用低的优势；其二， 连锁店能够雇用优秀的管理人员，从而可以在销售预测、存货控制、定价和促销等方面制定科学的管理程序；其三，连锁店可以综合批发与零售两个方面的功能，从而可以减少中间环节、降低商品流转费用；其四，连锁店的统一广告可以使其各分店同时受益，而这种广告费用又可在各分店进行分摊， 从而可以降低商店的促销费用；其五，连锁店允许其分店享有某种程度的自由，从而可以根据当地市场竞争状况和消费者偏好来调整自己的营销决策。

2. 自愿连锁店。这是以批发商为核心的独立零售商店集团，其主要职能是进行大量采购和共同销售业务，主要出现于杂货业、五金业、汽车配件业等。就此而言，零售合作社也应列入自愿连锁的范围之内，因为加入零售合作社的各独立商店，其目标是实现集中采购、联合促销以便降低销售费用，

   并从中对抗团体连锁店的价格挑战。

3. 消费合作社。这是由消费者所组建起来、并为其所拥有的社区零售公司。在西方国家，组织合作社已经成了社区居民进行自我保护的传统。当他们感到当地的零售商店服务欠佳、价格太高或质量低劣时，往往会自发组织起消费合作社。这是一种自愿的联合，但却并不能归人自愿连锁的行列，因为在内部管理方面，合作社采取投票方式进行决策，实行一人一票式的民主管理。合作社的商品定价有时较低，有时以正常价格销售，但却会按交易额进行利润返还。

4. 特许专卖机构。这是在特许者和特许经营者之间的契约式联合，其基础是独特的产品、服务或商标、专利、商誉等无形资产。特许者的补偿通常要包括：首期使用费、特许权使用费、设备装置租金、利润分成以及定期特许执照费等。麦当劳公司就是这样一个成功的特许专卖体系。该公司向其特许经营者收取的首期使用费为

   22500 美元，并按特许经营者的月销售额收取3.5％的服务费和 8.5％的租金。该公司还要求新的特许经营者到其极具特色的“汉堡包大学”学习 3 周，掌握相应的管理麦当劳快餐业的必要知识。而且，特许经营者还必须在购买原料、制造和销售产品时格守统一的程序。1988 年，在 50 个国家中大约有 10000 家快餐店经营麦当劳的业务，其销售额高达

160 亿美元，每隔 15 个小时，麦当劳就会开出一家新的分店。

1. 销售联合集团。这是一种形式非常自由的销售公司，它以集团所有制的形式把几种不同的零售商品类别和形式组合在一起，将分销过程与管理功能综合为一个统一的整体。在美国，这种类型的集团主要有：联邦百货公司、

联合商店、戴顿一哈德逊公司、F.w.华尔华兹公司等。尤其是华尔华兹公司， 它不仅经营着许许多多的综合商店，还经营有金尼鞋店、阿佛特瑟兹商店、荷拉广场文具店、吉兹一马特商店等。

2、零售商的营销决策

在零售业中，吸引顾客的传统做法是在花色品种、优质服务、消费信用等方面做文章。但是，在许多产品已经拥有全国乃至全世界的通用品牌之后， 任何类型的零售商都很难再这些方面取得竞争优势。随着零售业竞争的日益激烈，零售商在服务项目上的分工差异也在逐渐缩小，因而出现了两种截然相反的营销策略，许多百货公司削减了服务项目，而许多折扣商店增在增加服务项目。显然，在分销渠道方面，发达国家的零售商也正在面临着营销决策的许多难题。

零售商在设计其营销决策时必须做出许多决策，但就其内容而言，不外乎如下几个方面：决定目标市场、产品编配和服务、价格、促销、地点。

1. 目标市场决策

1963 年，莱斯利·H·威克斯内（Lsslie H. Wexnelr）用 5000 美元的贷款创建了他的有限责任公司。最初的经营目标是面向年轻、新潮、中等收入的女士，在服装的花色品种、店内装修、音乐、色调、人员等方面，都特别注意协调和迎合消费者的情趣。然后，他不断地扩展自己的事业，到处开设新店。但是，十处之后，他发现自己的顾客已经不再是原来那些以“年轻” 为特点的群体了，为了招徕“新一代的年轻人”他又开办了有限捷运公司。甚至他还开办或购进了好几家目标连锁店，其中较为有名的店包括兰内·布朗公司、塞克列兹公司、勒内斯公司等。如今，有限公司已经在 7 个不同的

细分市场中经营着近 25000 个商店，1986 年时的销售额就已经达到了 24 亿美元。

1962 年，沙姆·沃顿（Sam Walton）在美国阿肯色州的罗杰斯开办了第一个沃—马特（Wal—Mart）折扣店，它以庞大的仓库为营业地址，旨在以最低的价格向小城镇的美国人销售各种商品，从服饰到汽车零件以及小型用具，无所不有。目前沃顿在全美的近 30 个州开办了千家以上的沃一马特折扣店。1993 年，在西尔斯百货公司宣布破产之后，沃一马特公司开始坐上美国零售业的龙头老大的位置。沃—马特的成功秘诀是：以工薪阶层为目标市场， 倾听顾客意见，待员工如伙伴，严格控制各项开支。

显然，零售商成功经营中最为重要的营销决策，是如何选择目标市场， 许多发达国家的零售商店之所以生命周期越来越短，主要原因之一，就是它们没有明确其目标市场，只是一味地想要去满足众多的市场需求，结果“眉毛胡子一把抓”，而收效甚微。西尔斯公司之所以经营状况不断恶化，一个重要原因就是它的主要目标顾客并不明确，因而很难针对具体的顾客市场而在产品的花色品种、价格、销售地点和促销等方面，做出较为精确的营销决策。

1. 产品编配和服务决策

对于零售商来说，最为有助于其进行目标市场定位的因素有三个：产品编配、服务组合和商店气氛。

1. 产品编配。现代社会中的零售业竞争，在很大程度上决定于产品编配对于目标市场购物期望的符合程度。所以，零售商必须决策产品编配的宽度和深度。在这一决策过程中，为避开具有相似编配和质量的竞争对手，零售

商最好采用产品差异化策略。

——以竞争对手所没有的、独特的全国性品牌为特色。比如美国的萨克斯公司拥有经销著名国际设计师设计的服装的特许权。

——以私人品牌商品为特色。如有限公司可以自行设计服装，而在店内出售。

——以大型、独具特色的销售活动为特色。布鲁明代尔公

司经常举办长期展销活动，并在店内主要突出销售外国的民族传统商品。

——以新奇、不断变化的商品为特色。本尼顿公司每月都对商品进行撤换，以引起顾客的新奇感觉。

——以推出最新商品为特色。夏波依麦基公司以销售世界各地的最新或最近的家用电器为主。

——提供定做商品的服务。伦敦的哈罗德公司除了出售男式时装成衣之外，还为顾客定做各种衣服，衬衫、领带等。

——提供高目标的编配。林内·布朗公司可以向体形肥大的成年女性提供各类衣物，而布鲁克斯通公司则为那些想自

己动手制作玩具的顾客提供特殊工具和配件。

1. 服务组合。传统的食品杂货店以提供上门送货、赊欠和对话等服务为特色而赢得过市场，但现代化的超级市场已经完全取消了此类服务，它们的服务组合主要是某些主要服务项目中进行搭配（见表

   12—1），而由此所形成的服务组合在非价格竞争中是实现差异化的主要手段。

2. 商店气氛。美国有一家名叫“香蕉共和国旅游和旅行服装公司”的商店，完全是按照零售剧院的概念进行经营的，顾客到此会感觉到是在非洲集市上、或者是在狩猎小层中进行购物。这就是一种强调特色的商店气氛。依靠现代科技手段，超级市场的经营者曾发现，通过变换音乐速度可以影响顾客在商店平均逗留的时间，并提高其购物兴趣。甚至一些精明的零售商正在试图通过在货架上张贴散发香味的标签来刺激顾客的

10.货到付款

饥饿感和干渴感，他们甚至能够综合视觉、听觉、嗅觉和触觉各种刺激因素， 从而实现预期效果。

1. 价格决策

零售商的价格也是一个十分重要的市场定位因素，它要求零售企业必须根据目标市场、产品服务编配组合和竞争对手的有关情况来加以确定。几乎没有零售商不希望高价出售商品，并能同时扩大销售量，但是，“甘蔗难有两头甜”，零售商只能在价格与销售量之间寻找一个符合目标的均衡点。在部分零售商可分为高加成、低俏量和低加成、高销量两种类型，前者如设在好莱坞贝弗里山的罗狄欧大道上的碧间公司（Bujan's），它所出售的服装定价必须从 1000 美元起价，一双鞋子的最低价格也要 400 美元，大大高于大型

百货公司的价格；后者如纽约市 47 号大街的佛陀商店（Pheto），它以出售名牌商品并给以折扣而闻名，是一家超级折扣商店，其商品定价有时比一般折扣商店和产品陈列销售店的定价还要低。

1. 促销决策

零售商使用的促销方法，一般不同于生产企业，促销手段必须能够支持并加强零售企业的形象定位。在美国，那些高级时装商店大都要在《时尚》、

《哈泼》等流行时装杂志上刊登广告，或在报纸上刊登整版的广告；折扣商店也会在电台、电视台、报纸等广告媒体上，宣传其商品价格低廉、富有特色等。不同类型的商店一般在使用销售人员、销售促进和广告方面也会各具特色。从国外零售企业的惯常做法上看，高级商店对于培训销售人员极为重视，而折扣商店的销售人员素质较差，但它们却通过采用各种各样的销售促进方法，来弥补这方面的不足。

1. 地点决策

在零售业中，商界有句行话，叫做“金角、银边、草包肚子”，说的就是地点在零售业中的重要作用。如何选择地点往往决策着零售企业对于顾客吸引力的大小。所以，百货公司连锁店、石油公司和快餐专卖特许人在选择地点时特别小心谨慎。对于大型零售企业来说，一般应设立有足够的商店， 以获得促销和分销方面的规模经济，商店的规模越大，其销售半径也就会越大。在具体的地点选择方面，零售企业可以在根据需要而在中心商业区、地区购物中心、社区购物中心、购物区等地开设商店。

3、零售业发展趋势

在零售商制定竞争策略时，必须注意自身所处行业的发展趋势。从发达市场经济国家的零售业现状来看，零售业的未来有十大趋势：

1. 新的零售业态不断出现，正在威胁着现有的零售形式。

2. 变革正在加速，新零售业态的生命周期正在缩短。

3. 随着电子时代的到来，为非商店零售的发展提供了日益广阔的空间。

4. 在消费者收入增长缓慢、消费支出模式相对稳定的形势下，不同类型商店之间的竞争正在加剧。

5. 零售业中的产品线定位正在出现两极化的情况。

6. 专业商店在零售业中的竞争优势日益明显，一次完成全部购物的概念正在改变。

7. 随着营销渠道管理与计划的专业化，独立的小型商店不断受到排挤，垂直营销系统的发展速度正在加快。

8. 细分市场的划分标志越来越多，零售服务的组合方式正在迅速走向多样化。

9. 由于消费者越来越重视节约时间，追求便利，加之人口老龄化以及

电脑、通讯技术的长足发展，顾客在家通过电话、电脑、传真机等媒介进行订货的比例迅速增加，无店铺销售正在向零售业发起新的挑战。

1. 零售技术在市场竞争中的作用正在迅速增大。先进的零售商正在使用电脑提高预测水平、控制仓储成本，用电子技术向供货商定货，在连锁商店之间用电子技术传递信息，甚至在店内用电子技术向顾客售货，并且，

   用电子检测系统、资金电子转帐装置、店内闭路电视和改进的商品处理系统等，来提高商店的营销效率。

三、分销中的实物配送

在产品的分销过程中，实物配送效率是衡量现代企业竞争力的一个重要标志，它所决定的是企业产品分销力的大小。与分销过程中存在着零售业和批发业一样，实物配送作为一种营销职能也在现实中体现为一种配送行业。生产企业可以利用这些配送企业来组织储存和运输货物，以便在指定的时间和地点送交到顾客手中；销售企业的实物配送能力和决策，则直接决定着它对顾客吸引力的大小。

在德国人的消费习惯中，特别喜爱分瓶装的软饮料。为此，有一家软饮料生产商决定设计一种 6 瓶装的新包装并加以试销。由于消费者感到携带这

种 6 瓶装的包装饮料很方便，因而销路极畅；而对于零售商来说，新包装可以更快地上架，顾客每次购买量也随之增加，所以，这种包装在零售商中间的口碑也是极好。鉴于这种情况，这家生产企业又设计生产了适合放在货架上的 6 瓶装包装盒，以及适合 6 瓶包装的木箱和码垛盘，从而提高了将包装

饮料送到商店仓库的效率。随后，该企业还重新设计了专门为生产这种 6 瓶装新包装饮料的工厂操作程序，采购部门则四处询价采购生产这种包装所需要的新型材料。当新的包装方法推开之后，这种饮料在全德国立刻赢得了广大消费者的喜爱，该生产企业也因此而使自己的市场占有率得到了大幅度提高。

上面的案例表明，实物配送乃是如何计划、执行与控制原材料和最终产品从产地到使用地点的实际流程，其目的是要在赢利的基础上满足顾客的需要。

实物配送涉及到许多方面的工作。第一项是进行销售预测，以便在此基础上规划生产存货水平。生产计划说明的是采购部门需要订购的材料。这些材料必须经过运输才能到达工厂，再进入收货区，储存在原材料仓库，经过加工成为成品；成品存货则是联结顾客定货与企业生产活动的纽带。顾客定货可以降低企业的存货水平，而生产过程的持续进行则增加存货。成品在离开了装配线之后，便需要经过包装、厂内储存、发货室处理、出货运输、销地储存、交货、服务等程序。

上述实物配送程序显然必然会发生相应的成本。构成实物配送成本的主要因素有：运输、仓储、存货、收货或发货、包装、管理、订单处理等，它们是企业开展竞争性市场营销活动的重要工具。通过改进实物配送，可以向顾客提供优质的服务或降低成本，从而吸引更多的顾客。反之，如果企业不能及时交货，往往容易失去顾客。1976 年夏天，柯达公司在自己尚未向零售商店配送足够的新型拍立得照相机的情况下，先行开展了全国性的广告攻势，宣传这种新型拍立得相机的优异功能，但是顾客却很难从商店中寻觅到这种相机的踪影，只好买一部宝丽莱相机仅且代用。可见，如果实物配送落后于其他营销手段，那，不仅会影响到企业自身的总体营销策略开展，而且

还会使竞争对手从中获益。1、实物配送的目标

从理论上说，实物配送的目标是用最低的成本、在适当的时间、将适合的产品运送到适当的地方。但是，在营销实践中，任何实物配送系统都无法做到既可提供最大限度的顾客服务，同时又能将成本降低到最低限度。因为， 最大限度的顾客服务就已经意味着要保有大量的库存、增加运输费用以及使用多重仓库，从而也就只能是提高配送成本。可见，实物配送会牵涉到多方面的得失权衡，因而只能在一个总体目标的前提下进行统筹决策。

在实物配送企业在进行自己的或销决策之前，它必须先行了解其所提供服务在顾客心目中的相对重要性有多大。当施乐公司（Xerox）发现顾客在购买复印设备时，维修的服务时间被视为头等重要的大事。为此，施乐公司制定了一个提供服务的时间标准——“在收到要求修理的请求单三个小时之内，便可使美国大陆任何地方的有故障的复印机恢复工作。”并相应设立一个维修服务部，其中有 12000 名维修技术人员和零件供应人员参与工作。

当实物配送企业确定自己的服务标准时，必须参考竞争对手的服务标准，否则，便有可能被对手挤出服务领域。而当企业一旦确定了配送目标， 便必须立即着手制定实物配送系统，以便用最低的成本努力实现这一目标。

2、订单处理

实物配送无疑是首先从顾客开始的，所以，企业的订货部门必须事先做好各项准备工作。通用电气公司在处理订单时采用的是电脑自动处理方式。当公司收到顾客订单时，首先利用电脑系统检查顾客的资信状况，并且查看这些品目是否尚有存货、这些存货的存放地点，当电脑给出发货指令后，它同时还会给顾客开出一份帐单，并更新存货记录，发出生产指令以便补充库存，还会向销售代表反馈信息，说明顾客顾客的订单正在出货。通用电气公司运用电脑处理订单的工作，全部时间只有 15 秒。

3、仓储

储存的功能在于克服需求的数量和时间矛盾，协调生产和消费。在仓储决策方面，企业可以使用储存仓库和分销仓库两种类型的仓库。储存仓库可对货物作中长期的储存；分销仓库则可接收各个工厂和供应商的货物，并尽快转运出去。当今美国最大的零售商店沃—马特公司，经营着四个分销中心， 其中有一个中心占地 93 英亩，建筑面积为 40 万平方英尺。其发货部门每天

装货 50—60 卡车，每两周送一次货到零售网点。正这靠着这种方法，该公司节省下了大量的实物配送费用，并使其对产品降价成为可能，从而也成为向竞争对手发起挑战的掊利武器，靠这种武器，在其常年不断的轮番攻击之下， 具有一百年悠久历史的西尔斯公司在 1993 年不得宣布破产，并将美国零售业的首把金交椅禅让给沃一马特公司。

4、存货

存货水平是影响顾客满意程度的另一个实物配送决策。在作出这种决策之前，企业往往需要先了解增加存货与保证迅速完成订单各自所可能增加的销售额和利润，然后还应了解应当在何时订货以及订货的数量。在这一决策过程中，企业必须对处理订单与保持存货的成本进行比较，使之符合企业的利润目标。所以在发达国家，由于实物配送系统的日益现代化，因而正点生产方法也越来越流行。这种正点生产方法的实质，就是按照需求量来安排采购物料并运送进厂。

5、运输

运输工具的不同选择会影响到产品的定价和交货时间，而这又会影响到顾客的满意程度。在这种意义上，运输决策同样是企业市场营销策略中的重要一环。当企业在向顾客、仓库或经销商发货时，可以在铁路、公路、水运、管道和空运五种运输方式之间进行选择，这时所要考虑的因素主要是速度、频率、可靠性、运载能力、可用性和成本。

6、实物配送的组织责任

在市场经济发达国家，越来越多的企业已经认识到仓储、存货与运输决策之间需要有高度的协作，为此，它们开始组建了由负责各项实物配送活动的经理所组成的常设委员会。该委员会定期开会，制定全面提高分销效率的决策。在一些特殊行业的领域，有些企业甚至专设副总经理来负责实物配送工作，其职责是，向营销副总经理或生产副总经理甚或总经理汇报企业的总体分销工作。

为集中管理其实物配送活动，伯如福公司（Burroughs）专门建立了配送部。该公司极为重视向顾客提供良好的服务，所以其配送部直接向营销副总经理汇报工作，该公司在改组后的两年半时间里，每年节约费用都在 200 万美元以上，而且还同时提高了为各地区分公司和顾客进行服务的水平。

亨氏公司也创设了一个新的协调市场营销和生产的部门，由一名分销副总经理负责领导。亨氏公司认为，这种安排会保证人们对该部门的重视，而且能够达到更高的专业水平和客观性，避免营销或生产部门产生本位主义。尽管许多国际驰名的大公司都在自己的管理机构中专设了配送部门，但

这并不是一个至关重要的问题。实际上，对于现代企业最重要的是，它必须能够协调自己的实物配送同市场营销活动之间的关系，以便用较为合理的成本来使市场得到高度的满足。

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市场营销活动的开展，

只有通过各种营销策略的组合配合才能成功。所以，任何企业要想在市场竞争中取得成功， 都必须拥有正确的促销手段组合决策。