第一节 产品整体概念与产品组合策略

在当今的世界计算机行业中，有人说 IBM 公司不是在生产和出售电脑硬件，而是在提供整个操作系统。这显然是在说，产品策略的基础在于有一个明确而正确的产品整体概念。

一、产品整体概念

现代市场营销理论把产品看作是一个整体的概念，它包括核心产品、有形产品和延伸产品三个层次。正确把握产品的这种整体概念，对于现代企业向市场提供适销对路的产品并取得预期收益至关重要。

核心产品是消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正可以买到的东西，是产品整体概念中的基本部分。有形产品是核心产品借以实现的形式，是企业向顾客提供的实物和服务的形象，在市场上它往往要表现为产品质量、特色、式样、厂牌和包装等。延伸产品是顾客购买有形产品时所获得的全部延伸服务和利益，包括提供信贷、送货、保证、安装、售后服务等。克雷公司之所以能够在面对电脑业激烈的市场竞争时，仍然能够立于不败之地，原因就在于它增加了特别定制电脑的业务，以满足顾客在特殊规格方面的要求。这种做法使得克雷公司取得了顾客的信任，从而销售量大增。

1986 年，在麦当劳的早餐菜单中新增了三种脱脂奶油饼干三明治和鸡蛋香肠松糕。这是麦当劳公司在充分调查了顾客口味的基础上推出的产品，这一方面满足了消费者口味多样化的要求，也使麦当劳公司增加了与竞争对手竞争时的新型特色产品。

1987 年，麦当劳又推出了盒装凉拌色拉，这种麦克金黄鸡的延伸产品使许多驾车路过的顾客也可以买去当作午餐食用。这种色拉现已占麦当劳销售总额的 7％。可见，整体概念是现代企业所必须具备的基本观念，确立这种观念对于企业开展市场营销工作具有策略性的指导意义，它会帮助企业在产品设计、开发、销售、服务等方面，努力做到以消费者基本利益为核心；指导企业通过三层次的最佳组合来确立企业产品的市场地位；启发企业通过产品差异化策略来构建企业的特色，以便在市场竞争中取得胜利。

在国际上，运用产品整体概念来制定产品竞争策略的成功企业并不在少数。前几年，美国的各大医院门前曾一度挤满了 CT 扫描仪制造商的推销员。这些扫描仪每台价格从 50 万美元到几百万美元不等，它同时还需要有特殊设计的附属设备、培训精良的操作人员和其他许多方面的相关内容服务。这时， 该市场的领先者通用电气医疗系统公司经过全面的市场调研，意识到自己要想在市场竞争中保持已经取得的占有率水平，就不能只是简单地出售价格昂贵的扫描仪，还的必须主动提供下列服务：安装、操作人员培训、

24 小时维修服务、保证、特殊融资安排等等。于是，公司决定不仅要向各大医院提供延伸产品，而且要进一步做到为每一个购买者提供各自所需的延伸产品。在具体实施这一策略的过程中，由通用电气医疗服务中心来负责定制各种延伸产品，满足不同购买者所列出的不同要求。

二、产品等级、产品分类及其相关营销策略1、产品等级与相关营销策略

在现代社会化大生产和市场经济条件下，大多数企业都从事多种产品的生产或销售，而每一种产品实际上都与其他某些产品相关联，这种关联关系即为产品等级。通常，这种产品等级可以划分为 7 个层次：（1）需求门类：

构成产品总类的核心需要。（2）产品门类：满足所某种核心需要的所有产品产品种类。（3）产品种类：产品门类中有某种相同功能的一组产品。（4） 产品线：某一产品种类中密切相关的一组产品，它们或以相似的方式作用， 或面对相同的顾客群；或通过相同的销售渠道出售，或有相一致的价格变动幅度。（5）产品类型：某一产品线内属于若干可能的产品形式中的一种的那些产品品目。（6）品牌：与产品线中一个或几个产品品目相联系的名称，其作用在于区别各种产品品目的来源或特色。（7）产品品目：某一品牌或产品线内的独特单位，可通过产品的尺寸、价格、外型或其他属性加以区分。

与产品等级相关联的还有两个术语，即产品系列和产品组合，产品系列是指一组式样不同但其功能可以互相配合使用的相关产品品目。比如，日本尼康公司所销售的 35mm 基本型照相机，都附有各种规格的镜头、滤色镜以及其他配件，所有这些产品品目就构成了一个产品系列。产品组合是指某一特定企业生产或销售的全部产品线和产品品目。

按照产品等级的划分来进行产品管理、可以提高企业的市场营销效率， 从而在竞争激烈的市场上能够收到增强企业竞争力之效。在美国空中运输业中执掌牛耳的联邦运输公司，曾于 1981 年推出了信件快递业务，在这战略行动中，它所使用的策略就是在对其产品实施等级划分的基础上进行产品线的延伸，其目的在于保护其整个空运市场的领导地位。原来，早在 1979 年时、美国邮政服务法规就已经开始允许私人企业从事紧急邮政处理业务，为保持其原有的邮政市场份额，联邦运输公司不得不作出应战姿态，将原有的产品线加以延伸，推出信件快递服务，该公司以渗透性价格，引进新的服务项目， 保持其低成本的领导者地位。相反，空邦快捷公司、可力快递公司以及爱墨力运输公司等竞争对手，由于无力对自己的产品进行相同的等级划分，而在竞争中逐渐落在下风。

2、产品分类及其相关营销策略

1. 非耐用品、耐用品和服务。这是根据产品的耐用程度或可触知性而进行的分类：

①非耐用品。通常只能使用一次或少数几次的有形产品，如啤酒、牙膏、肥皂等。此类产品消费速度较快、消费者购买频率高，其相应的市场营销策略是：通过众多的商业网点出售，便利消费者随时随地购买；销售毛利率应当较低；大力开展广告活动，吸引消费者形成购买偏好。②耐用品。在正常情况下可用多次的有形产品，如冰箱、机床、服装等。经营耐用品一般需要运用人员推销和服务，毛利率相对应当定在高位上，企业对购买者应提供多方面的保证条件。③服务。提供出售的活动、利益或满足等，如理发、修理等，其特点是产品无形、不可分、易变和易于消失。因而在营销策略上，服务需要更多的质量控制、企业的信用和产品的适用性。

1. 消费品分类。根据消费者的购物习惯对消费用品进行分类，可以将消费品分为日用品、选购品特殊品和非渴求品几类。企业在制定营销策略时，

   必须充分考虑此类产品的特征。

2. 工业用品公类。根据产品进入生产过程的方式和相对贵重程度，产业用品可分为三类，即：材料和部件、资本项目、供应品和服务。

产品特征是影响企业营销策略的主要因素，企业在竞争中必须加以重视。

三、产品组合决策

企业的产品组合，是指企业售销给其购买者的一组产品，包括所有产品线和产品品目。

在世界著名的传销企业雅芳公司内部，其产品组合包含有三条主要的产品线：化妆品、珠宝首饰和家常用品。在每条产品线之下，又由若干条次产品线组成：如的化妆品可细分为口红、胭脂、水粉等。而每条产品线和次产品线又均有许多单独的产品品目，雅芳公司的产品组合共有 1300 个产品品目。在国外，一般能够称得上是大型超级市场的企业，其所经营的产品品目大部在 10000 个以上，而美国的凯一马特商店的常备产品品目有 1.5 万个之

多。通用电器公司所生产的产品品目更是在 25 万个以上。

企业的产品组合通常要有一定的广度、长度、深度和粘度。表 10—1：宝洁公司的产品组合状况

从表 10—1 中我们可以看出：

1. 宝洁公司产品组合的广度是指其所拥有的产品线数目，这一广度为 5

   条产品线。事实上，宝洁公司还有许多另外的产品线，比如护发用品、保健用品、个人卫生用品、饮料、食品等。

2. 宝洁公司的产品组合长度是指其产品组合中的产品品目总数，为 32

个，其产品线的平均长度为 32 十 5=6.4 个。也就是说，宝洁公司平均每条产

品线由 6.4 个厂牌组成。

1. 宝洁公司的产品组合深度是指其产品线中的每一个产品所含的品种数，比如，其“克蕾丝”牙膏有

   3 种规格和 2 种配方，故其“克蕾丝”牙膏的深度为 6。

2. 产品组合的粘度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相互关联程度。宝洁公司的所有产品都是通过相同的分销渠道进行销售的，在这方面，其产品线具有很大的粘性。但是宝洁向消费者所提供的产品在用途上并不一致，因而，在这方面，其产品线又是缺乏粘性的。

产品组合的广度、长度、深度和粘度，在企业的市场营销战略制定上具有重要意义。其一，企业增加产品组合的广度，即增加产品线、扩大经营范围、甚至跨行业经营或实行多角化经营，便可以充分发挥企业的专长，从而使企业，尤其是那些大型企业的资源、技术得到充分施展和利用，提高经济效益，而且，多角化经营还可以转移企业的营销风险；其二，企业增加产品组合的长度和深度，即增加产品品目、增加产品的花色式样规格等，可以迎合广大消费者的不同需要和个人偏好，从而吸引更多的顾客，增强企业的产品吸引力；其三，企业增加产品的粘度，即让企业的各个产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面加大关联程度，可以提高企业在某些地区和行业的知名度，塑造良好的产品形象和企业形象。