第四节 市场拾遗补缺者的竞争策略

所谓拾遗补缺者企业是指主要运行于小生境市场的小型企业。它们在市场上选择某些专业化的难以吸引大企业的某部分市场来经营，专营大企业可能忽略或不屑经营的业务，为此类市场提供有效的服务。在本质上，这类企业属于一种“填空档”企业，其有效的竞争策略是“人无我有，人有我转” 的游击战略。在业务方面，填空档企业的产品为市场上所短缺的产品，抢占夹缝，做独门生意。

拾遗补缺者常常要某些最终用途、垂直层次、顾客规模、特殊顾客、地理区域、产品或产品线、产品特点、加工方法、质量与价格水平、服务或分销渠道等方面成为专家。一般采用多重小生境市场而不是单一的小生境市场，以便减少经营风险。在现实经济生活中，许多盈利颇丰的小型和中型企业，往往把自己的经营成功最结为拾遗补缺策略的灵活运用。

瑞典有一家小企业在填空档方面，表现出了典型的拾遗补缺特征。1984 年，瑞典西部出现了童帽销售中硬帽多而软帽少的现象。适逢九月，天气骤冷，软帽有边可以保护耳朵，一时便成了急需商品，严重断档。这家公司预先断定当有此变，将早已准备好的 50 万顶软帽及时投放市场，很快便被抢购一空。相反、一些专门生产此种帽子的大型企业却尚在加班加点的生产之中。显然，拾遗补缺性企业的竞争策略是要选择那些小生境市场，而不要去直接与大企业较劲。

对于拾遗补缺性企业来说，选择小生境市场时，要特别注意观察下述情况：1.市场是否有相当的规模和购买力而足以盈利；2.市场是否有发展潜力； 3.竞争对手是否对此类市场果真没有兴趣；4.企业是否具备有效地为该市场进行服务时所必需的能力和资源；5.企业所建立起来的信誉是否足以抵御大竞争对手的冲击。

在明确上述市场状况的基础上，抬遗补缺性企业应特别注意在市场、顾客、产品或营销组合系列方面的专业化。可以考虑在以下几个方面进行专门业务：1.专门为某一类型的最终用户服务；2.专门从事生产与分销循环周期的某些垂直层次的业务；3.集中力量分别向小、中、大规模顾客销售；4.专门向一个或若干个大客户销售产品；5.只向某个地点销售产品；6.只生产某种产品或有某种特点的产品；7.只生产顾客订购的特制产品；8.只在市场的底部或项部经营；9.只提供一种或几种其他公司所没有的服务；10.只为一种销售渠道服务；等等。

一般说来，追求小生境市场要承担很大风险，因为小生境市场本身可能会迅速桔竭或遭受打击。这是许多市场拾遗补缺企业大多采取多重小生境市场而舍弃单一小生境市场的原因。企业在两个或多个小生境市场上发展壮大自己的力量，可以增加其生存的机会。甚至某些大型企业也经常考虑运用多重小生境市场的策略，而不愿为整个的大市场服务。

在现实经济生活中，我们经常会看到小型企业往往有许多机会为顾客服务并获取利润，但它们却并不愿意高开小生境市场，它们十分满足于作为市场拾遗补进的身份和地位。

总体而言，企业对市场竞争策略的选择，主要是由企业自身所处的地位决定的。而这种地位在多数情况下是由企业自身的性质、规模、经营方式资金状况等所决定的。因此，企业在进行竞争策略选择时必须从企业的综合竞

争实力和外部环境等实际情况出发。

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在现代社会中，

企业在市场营销中的产品竞争力，

直接决定于企业对于产品生命周期的理解与判断， 以及在此基础上所进行的营销策略选择。