第二节 价格调整策略：如何对付环境的变化

对于日本的索尼公司来说，低位的定价策略是其成功进入某一市场的第一次攻击性战略，但是当其产品得到消费者认可后，它便开始对价格进行新的调整，即提价。多年来，索尼电视机的定价一直低于美国产品，但到 70 年代早期时，它感觉自己已经拥有了相当的市场竞争实力，因而便把产品的定价向美国产品靠近。这样，到 70 年代末期，索尼尼在美国市场上已是最高的定价了。

马自达公司曾以 8000 美元的低价在美国市场上推出造型优美的 RX—7 型运动车，爱到消费者的普遍青睐，争相购买，这种低价位起始的定价政策， 当然主要是为了引起社会公众对产品的注意，吸引上期购买力，但它所反映的却是一种面向促销的定价方式，是服从于企业竞争目标的短期策略手段。但在一段时间过后，这种定价策略便必须加调整，转向面向利润的价格调整策略。

由此可见，任何试图在竞争中占有优势的企业，都不能企望于通过制定单一价格而一劳永逸，而是必须根据企业内部与外部环境的变化，进行不断的价格调整，建立一种有利于开展市场营销活动的价格结构，这种结构必须包括企业的各种产品和品种，并能够反映地理需求和成本、细分市场的需求强度、购买时机以及其他因素的变化。因此，在这种意义上理解，企业的价格调整策略应当包括下面几个方面的定价决策：地理定价、价格折扣和折让、促销定价、差别定价和产品组合定价。

一、地理定价

1976 年，日本开始依靠自己生产的 4K 存储器挤进美国的计算机市场。随后，日本企业又把重点转移到了 16K 的随机存储器上，而此时的美国厂商尚不能满足这一类芯片日益增长的需要。以日本电气、日立和松下为代表的日本公司迅速抓住了这一时机，向市场大量供应它们的芯片。就在美国同行全力以赴，为开发更为复杂的、可以指甲大小的硅片上容纳更多的存储单元的芯片时，日本公司却集中生产相对简单的芯片。它们把四块美国早期生产的 16K 芯片到一块芯片上，按照与早期 16K 芯片同样的价格出售这一产品， 从而扩大了市场占有率，并使其美国竞争对手吃亏不小。尽管后来日本公司由于产品定价过低，而受到非法倾销的指责，但此时日本企业已经从中获取的巨利已经足以使它们应付相关的法律诉讼费了。在这一事件的调查过程中，人们发现，日本生产的 16K 芯片在定价方式上采取的是明显的地理定价策略，即在国外市场上的定价大大低于其在国内市场上的定价，换句话说， 日本芯片的国内售价要比其在美国市场上的售价高出 30％。情况甚至还远不止于此，随着销售量的增加，它们还在试图进一步降低产品价格，仅在 1980 年的一年之内，

16K 芯片在美国市场上的售价就从 20 美元降到了仅值 2 美的水平。

不管日本公司的这种定价方式是否道德或者是否合法，但它所采取的地理定价方式却使它一度抢占了竞争对手不小的市场份额。显见地理定价是一种适应现代营销战规律的营销策略。

按地理定价方式进行产品定价，要求企业必须为其产品向分布在国内与国外、国内市场不同地区以及同一地区的不同层次的消费者实行不同的价格。一般情况下，地理定价的要旨是对远地的市场收取较高的价格，因为其

间存在着一定的运输费用。从这一角度上看，日本公司向美国市场进攻时所采取的地

理定价，显然是一种反向的地理定价，实质上是一种产品倾销策略。就现代企业的营销实战状况来看，地理定价策略可以通过五种具体方法加以实现。

1、

FOB 起运点定价

这是一种由顾客支付从产品生产地到目的地运费的定价方法。公正而言，这种方法由于是按费用的形成来源来确定费用承担的主体，因而是一种合理的定价方法。但是，在市场营销战中，这种方法往往不易于实现企业的市场扩张目标。因为，在生产成本大体相同的情况下，企业在远地销售自己的产品时价格会比当地竞争对手产品的价格高，从而使企业不具备竞争中的价格优势。

2、统一运送定价

企业采用这种定价方法时，并不需要区分市场的地理位置，价格在所有销售地区的价格均为统一的价格。从定价行为上看，这种定价方法是把产品的运费价格看作是一种平均的运费成本。这种定价的方法的优点是便于管理，从而可以让企业在面对大市场进行广告宣传时，保持完全的价格一致。

3、地带定价

这种定价介于 FOB 起运点定价与统一运送定价之间，企业划定两个或若干个地带，在同一的地带内要求顾客支付相同的价格，但较远的地带价格相对高一些。

4、基点定价

采用这种定价法时，企业需要把某个地点作为定价的基点，向所有的顾客收取的从该地到顾客所在地的运费，而并不考虑产品实际运送地点。这种定价方法的一大特点是容易抑制竞争，从而不利于消费者。因为，如果所有的企业都使用这种定价方法，而且均以现一个地点作为定价基点，那么，所有顾客的交货价格就会完全相同，这也就消除了价格竞争，这往往会引发企业间的价格同盟。

5、消化运费定价

这是一种市场渗透性的定价方法，其特征是由推销产品的企业自行负担和消化全部或部分的实际运用，以便迅速达成交易。当企业认为迅速成交可以降低其平均成本，而且这种降低的部分又足以补偿额外运费成本时，可以考虑采用这种定价方法。

二、价格折扣与折让

在市场营销战中，大多数企业都往往需要对产品的基本价格进行，以便吸引和刺激顾客的消费反应。比如企业可能会考虑使用批量购买优惠、淡季购买降价等方式来作为一种产品的促销手段，这实际上属于价格折扣与折让与范围。它一般有下面几种形式：

1、现金折扣

这是针对那些迅速付款的顾客而实行的降价。美国的西尔斯公司为提高其商品销售量和资金周转速度，经常使用一种诸如“2/10，信用净期 30”的现金折扣方式，其大意是说，西尔斯公司向消费者提供 30 天的消费贷款，顾

客可以在此期间付清货款，如果顾客能够在 10 天之内付款，西尔斯公司可以

给顾客打 2％的折扣。这种折扣方式已经在发达国家的许多产业领域中成为商业惯例，其目的是加快企业的资金辕转速度，降低企业的应收帐款成本和坏帐损失。

2、数量折扣

这是针对那些大批量购货的顾客而实行的降价。在凯-马特市场内，我们经常可以发现这种折扣方式，比如“购货 100 个单位以下的商品单价为 10

美元，购货超过 100 个单位时的商品单为 9 美元”。这种折扣的对象是所有顾客，但企业在使用此种折扣方式时却必须注意：数量折扣的总和不能超过企业由于批量销售而节省下来的成本总和。

3、功能折扣

这是企业针对分销商或经销商、代销商等所采取的折扣方式，当企业的分销渠道成员代替企业执行某些职能时，如销售、储存、记帐等，企业则可以考虑向它们提供功能折扣，或称交易折扣。至于这种折扣的数量，则完全取决于不同分销渠道成员所提供的服务项目。

4、季节折扣

这是企业针对淡季购买商品或服务的顾客所进行的降价。企业实行季节折扣的目的在于保证自己在全年内部能够保持均衡生产。瑞典的一家滑雪器材公司，在每年的春季和夏季都向购买其产品的零售商提供季节折扣，以鼓励他们提前定货。旅馆、航空公司等行业内的企业，无一不是在其销售淡季向顾客提供季节折扣。

5、折让

这是企业对其目录价格进行降价的一种方式。企业通常可以在下列几种折让形式中进行选择：以旧换新——这是保证顾客在购买新货时交回旧货并给以降价的折让，这在汽车、电脑等行业中极为普遍，甚至在其他耐用消费品行业中也在开始流行，比如电冰箱的以旧换新等。在本质上，折让是一种促销手段，它是为了回报那些曾经参与企业的广告及支持企业销售计划的经销商而向他们提供的降价。

三、促销定价

作为一种市场营销战的战斗武器，企业有时为了击退竞争对手的攻击， 或者为了向市场领导者发起攻击，往往需要用到促销定价，即暂时把产品的价格定位于低于目录价格的水平上，甚至低于实际成本。促销定价的主要形式有：

1、牺牲品定价

这是超级市场和百货公司最为常用的方法，其目的在于通过降低公众所了解的品牌产品的价格，来招待顾客。但生产企业却应避免使用这种价格方式，以免牺牲产品品牌在公众中的形象，以及引发其他以正常价格销售其产品的零售商的报怨。

2、特别事件定价

这是零售企业较为常用的促销定价方式，比如在重大节日期间对特定产品的价格进行削减：儿童节降低儿童用品的价格、啤酒节降低啤酒节的价格、服装节降低服装价格等等。

3、现金回扣

这是生产企业所常用的定价方式。做法是在某个特定时期向顾客提供现金回扣，以刺激消费者购买本企业的产品。回扣的经济作用在于，它可以使

企业在不必降低产品目录价格的同时实现清仓目标。丰田汽车公司在进入美国市场之初，曾对其产品的主要分销商西尔斯公司给予了大量的回扣，结果， 充分调动了分销商推销丰田汽车的积极性。但现金回扣只适用于初期阶段， 反复为之则易失效。因为，这种定价方式的对象只是有购买意向的顾客，而并不能刺激需求增长。在消费品的市场营销中，使用现金回扣的积弊极多， 它只会在短期内刺激销售量增长，但由于此类需求多为固定需求，因而现金回扣在增加需求方面只不过是寅吃卯粮。

4、低息贷款

这是一种不必对企业的产品实行定价便同样可以扩大产品销售量量的方法。在西方国家，汽车制造商每隔一段时间便会宣布给予顾客以一定比例的低息短期借款，甚至采用无息贷款以招待顾客。在国外，汽车属于由顾客自己花钱购置的大件商品，低息贷款具有很大的吸引力。

5、心理折扣

这是利用顾客对价格变动较为敏感的心理进行价格调整的

方法，即先行标出一个高价，然后向顾客宣称以低价销售，从而吸引顾客购买。但是，在国外，如果以此作为与竞争对手抢占目标市场的竞争手段，则被视为一种违法行为，属于不正当竞争之列，相反，如果对正常价格打折扣，才被视为合法的促销价格形式。

然而，无论促销定价的形式如何，作为一种营销战术，其

难度是显而易见的。因为，如果竞争对手发现某种促销定价战术极为有效，它们便会竞相效尤，从而使企业的促销行为失 效，并造成促销成本的大量增加。如果企业把这些促销成本所耗费的资金用于能够产生长远影响的营销手段方面，还可以使企业增强未来的市场竞争力，比如提高产品质量和服务质量、通过广告改善产品形象等等。所以，促销定价是一种存在机会成本过大风险的价格调整方式，企业在市场竞争中应当慎用。四、差别定价

在企业的市场营销活动中，经常会发现自己所面对的顾客

与地点是不同的，而自己向市场所提供的产品之间也存在很大差别，所以，企业只有经常性地调整基本价格，才能做到有的放矢，适应不同的市场情势。这种定价方式即为差别定价，其核心是企业要用两种或多种价格来销售一项产品或服务，这些价格实际上所反映的并不是产品中的成本差异，而是营销要素

的不同。这种差别定价有下面几种形式。1、顾客细分定价

即对同一种产品或服务以不同的价格售给不同的顾客群。如体育比赛的门票有学生票和非学生票之分，博物馆对学生和老年人的收费较低等。但这种定价方式对于竞争激烈的行业并无太大作用，所以较为少见。

2、产品形式定价

美国有一家名叫史密斯·科罗纳·马先特的公司

（SCM），它曾把公司最为昂贵的普罗克特·西莱克斯

（ProctOr—Sillex）蒸汽/干式电熨斗的售价定为 54.95 美元，比其稍

次的电熨斗价格高出了 5 美元，而其间的差别只不过是多了一个可用来显示

使用状态的指示灯而已，这一额外装

置的成本实际上不到 1 美元。可见，不同型的产品可以定价不

同，而且可以与成本变动并无比例关系。这是企业通过定价方式来增加利润来源的一个重要方式。

艾皇公司（Evian）生产有一种 8 盎司的瓶装矿泉水，其定价为 56 美分，

后来，该公司又将这种矿泉水改为 1 盎司瓶

装，并另加了一个增水喷射器，定价便提升到了 5 美元。通过这种形象

定价，艾皇公司用同样重量的矿泉水，增价了 70 倍。3、形象定价

法国的一家专门生产香水的公司，曾对一种香水装入简装的瓶子，并加以命名，使顾客对之产生了一种特定的产品形象，售价为 100 法郎，在市场上极为畅销。然后，该公司又对这种香水进行了新的包装，使用了一种带有艺术感的花式瓶子包装，并改变了香水的品牌名称，从而使之具有了新的产品形象，结果，标价为 300 法郎，照样赢得了众多女士的喜爱。

4、地点定价

这种方法多出现在电影院、戏院、运动场的售票情形，不同的座位在顾客的心目中有着不同的感觉。所以这是一种较为特殊的定价方式。

5、时间定价

这种定价方式多用于公共设施的收费方面。电话公司在白天与夜间的收费标准是不同的。上述种种差别定价方式，各自需要具备不同的条件，企业在选择时应当加慎重考虑。其一，差别定价所面对的市场必须可以细分，各细分小市场必须存在着不同的需求强度；其二，该细分市场内支付低价的顾客无法将产品转手倒卖给需要支付更高价格的细分市场；其三，企业的竞争对手不能在高价细分市场上把此类产品用低价出售；其四，企业对市场进行细分和管理时的成本不能超过从价格差别中所获得的额外收入；其五，差别定价行为必须不会招致消费者的不满的敌对情绪；其六，价格差别的形式必须合法。

五、产品组合定价

在现代市场营销活动中，产品往往并不只是单一的和独立的产品，而是产品组合中的一个部分，所以，这时需要企业对定价方式进行调整，以便与企业的产品组合策略相一致。但是，由于产品组合中不同产品的需求、成本乃至竞争程度并不相同，因而，制定一套能够使整个产品组合赢利最多的价格，并不容易。从发达国家的营销实践来看，产品组合定价有六种情况，即： 产品线定价、特色性定价、关联产品定价、两分法定价、副产品定价和产品束定价。

1、产品线定价

1975 年，日本本田公司推出了 14 种不同的 125CC 摩托车型，市场售价从 304 美元到 809 美元不等；6 种不同的 350CC 车型，市场售价为 897 美元到 1175 美元不等；2 种不同的 450CC 车型，售价从 1176 美元到 1443 美元不等；3 种 750CC 车型，市场售价从 1555 美元到 2112 美元不等。而同期与本田公司相竞争的哈利·戴维森公司则只推出了 3 种 125CC 车型，市场售价从495 美元到 749 美元；2 种 350CC 车型，市场售价 930 美元到 1130 美元；6 种 750CC 车型，售价 2675 美元到 3375 美元。

70 年代后期，本田公司还推出了了另一种产品本上的新产品 1000CC 的

“金翅”牌摩托车，从而挤人了重型摩托车市场。这种产品线定价方式适应了消费者的多种需求层次，从而最能够大面积地占有竞争性的细分市场。

日本松下电气公司在 80 年代一直向市场提供从 4.6 磅的简易型到 6.3

磅的复合型 5 种不同型号的彩色立体声摄像机，尤其是后一种类型的摄像机，包括自动聚焦、画面明暗控制、双速移离目标镜头等多种功能。日本松下公司的做法是，在其产品线范围内每推出一种新型号的摄像机，便必须增添新的特色功能，使之能以更高的价格售出。在其所生产的各种摄像机中， 其营销管理人员在考虑定价措施时，通常都要考虑顾客对不同摄像机型号所具有的特点评估，考虑与竞争对手的同类产品存在一定的差异。他们认为， 如果两种型号的摄像机之间在价格上差别不大，那么，顾客就会愿意去买更为先进的型号，如果能够做到使两种型号产品之间的成本差别小于价格差别，那么便可以增加公司的利润。

2、特色性定价

这种定价方式要求企业在提供主要产品时，必须同时附带提供任选品或某种特色与之拾配。通用汽车公司最为常用的定价策略就是特色性定价。该公司曾为一种简便型汽车定价为 8000 美元，通过广告宣传把许多顾客吸引到

通用公司的汽车展厅，但同时却在展厅内布置了大量的定价在 1 万美元以上的、各具特点的汽车作为备选汽车，结果，消费者发现这种简便型的汽车固然价格便易，但却省掉了许多舒适、方便的装置，他们转而将购买目标投向了其他价格更高的备选汽车上了，显见，特色性定价方式中最为重要的就是必须同时有其他特色性产品的支持。

3、关联产品定价

号称占有了全世界男士胡子的吉列公司，在定价策略方面的成功之处， 就在于它所使用的是关联产品定价方式。该公司知道，其所生产的产品为必须与主体产品共同使用的产品，因而它对刀架与刀片的定价是同时加以确定，对刀架的定价以低为主，而对刀片价格定价较高。同样，柯达公司的照机机定价较低，因为该公司的营销人员知道，他们是在靠出售胶卷赚钱。

不过，关联产品定价过高时也会产生某种风险，卡特匹勒公司即属此列。该公司的策略就是以高价销售零件和服务，在后期市场上获取高额利润。为此，卡特匹勒公司将其设备利润率定为 30％，而其零售利润却竟然高达 300

％。所以，正是这种零件的有利可图，许多假冒伪劣产品纷纷而出。这使得卡特匹勒公司损失了大量的零售销售额。为控制这种局面，该公司

曾试图警告设备使用者如果不使用该公司的零件，那么设备的正常运行便难以得到保证，但收效甚微。

4、两分法定价

多用在服务性企业的定价行为方面。即在固定费用之上另行加上使用费用。

5、副产品定价

在肉类加工、石油和其他化学产品制造等行业中，最常出现副产品，其定价应以补偿副产品的处理成本为原则，定价过低则会发生损失，定从过高则会丧失市场。

6、产品束定价

把一组产品组合在一起销售时，可以实行降价策略。如足球门票销售中的套票价格等。