第一节 中场营销策略规划：外部着眼，内部着手

对企业的市场营销活动进行策略上的规划，其实质是制定一种管理方面的程序，其任务则是发展和维持企业在资源、目标与市场机会之间的有机配合与有效配置，以便通过建立起企业开展业务经营活动的总体规划，来实现提高企业竞争力的营销目标。

市场营销策略规划的相关概念与方法，是在本世纪 70 年代开始出现的。就内容而言，企业的市场营销策略规划，就是利用企业内部所有的资源

来实现企业总目标的过程，这些企业资源包括财务、技术、生产、销售以及人力资源等。在现代公司制企业中，一般是由董事会通过、用来指导企业经营范围及方向的一整套政策。企业的市场营销政策在性质上是一种中央管理工具，用来对付企业内部与外部环境的各种变化。它一般会涉及到企业经营范围、资源的调配以及企业的发展等方面的问题，目的在于实现企业的整体目标。比如，RCA 公司的营销策略规划：肯定大型电脑行业的发展潜力，决定进入该产业，如果这种行业进入机会转化为一种威胁时，便努力全身而退； 而对于莫利斯烟草公司来说，其市场营销策略规划是：利用万宝路香烟所赚取的利润作为财务融资，用于吞并米勒酿酒公司和七喜公司。

企业通过制订市场营销策略规划，一般会促进企业资源的合理分配和使用，从而在两个方面提高企业的竞争力，一方面可以保证企业的效率运行， 从而鼓舞士气、调节各单位问财务资源的分配；另一方面则可以综合配置企业资源，削弱竞争对手的攻击意志。企业之间发生冲突并由此而进行各种各样的市场竞争，实质上都是源于策略规划，或者是规划的目标发生相互冲突， 或者是有新的公司试图通过制订策略规划来破坏原有市场的均势。在营销实践中，空中客车的 A300B 大型喷气客机进入原有波音、洛克希德、麦克唐纳、道格拉斯等所把持的航空旅游业时，所引发的就是市场均衡的破坏，其导源则是新竞争者所作出的竞争性营销策略规划。

市场营销策略规划对于现代企业的作用，在于它可以从三个方面提高企业的竞争力水平：

第一，市场营销策略规划把企业的投资业务当成一种投资组合来加以管理，从而可以有效地规避经营中的环境变动风险。在实际操作过程中，企业内部的各个财务组合经理都要从是否需要增加投资、是否需要出手一部分或全部证券等方面来不断调节各项投资工具。这种方法当然也可运用在拥有几个企业、几个产品线或经营若干产品的大型公司管理方面。这时，往往会遇到如下的问题，即：当面对变化了的外部环境时，企业应当建立、保持、收缩和关闭哪些经营实体？这一问题在企业遇有资金困难时就更加重要了。解决这一矛盾的基本方法论是，以各个项目的不同可能利润水平来作为重新分配企业资金的依据。显然，这种哲学观念需要有一套可靠的规划方法，这就是市场营销策略规划在增强企业竞争力方面的第一个作用。

第二，市场营销策略规划可以有效地确定企业各个业务项目的利润可能水平，从而便于企业制定有效的长期营销计划。对于任何一个企业来说，固守“鸡肋”式的市场与丢掉“西瓜”式的市场一样，都是企业的巨大损失， 真正按市场营销观念来确定市场营销策略规划，并不能以当前的市场销售水平或利润水平，来作为未来市场营销业务的唯一依据。其中的道理可以通过福特汽车公司的案例来加以说明。

70 年代，福特汽车公司曾经用当时的利润水平对投资方向进行过营销分析，结果表明，如果公司的利润水平不变，那么继续投资于大型汽车会使之大获其利，但是，福特汽车公司同时还进行了另一种营销分析，即如果考虑到未来市场的可能变化，大型汽车的利润水平会迅速下跌，因而投资于大型汽车，会使公司发生亏损。因此，福特公司最终决策的投资方向是在当时看来正处于亏损经营的小型汽车生产线。后来的现实证明，福特公司的投资方向是选对了。

第三，市场营销策略规划可以优选出企业的市场营销策略总方针，从而有助于调整和确定市场竞争中企业竞争力的攻击方向。市场营销无疑是一种具有长远目标的东西，因而其各项业务的开展都要先行制定出一个行动方案。这种行动方案就是企业的市场营销策略，它通常要以市场营销组合的形式出现。同时，在任何行业中，竞争者都可以被区分为市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场利基者（或称拾遗补缺者），因而竞争中并不会采取相同的竞争策略。所以，任何企业都必须做到知己知彼，了解自身在本行业中所处的地位以及企业的目标、机会和资源状况。

在下面的案例中，我们会看到，国际橡胶轮胎行业的四大巨头各自有着截然不同的市场营销策略，这决定了它们必然要制定出各自不同的市场营销策略规划。

1. 固特异轮胎和橡胶公司（Good

   Year）是当今世界上最大的轮胎生产商。近年来，国际轮胎业竞争激烈，生产能力过剩，但是，固特异公司仍然进行了大量投资，只不过它的投资目标各有侧重而已：为了降低生产成本、提高产品质量而加大了对工厂现代化的投资；为开发出更为先进的轮胎而增加了在研究开发方面的投资；为培养客户和经销商对固特异产品的偏爱而增加了向市场营销领域的投资。这种有重点、分层次的投资结果，使固特异公司的市场占有率迅速提高，不过它目前所面对的问题是如何把这种日益增长的市场占有率转化为高额的利润回报。

2. 法国米切林公司（Michelin）是世界第二大轮胎生产商，它的一切成就均源于其勇于革新的企业精神。米切林公司的主要产品是比其他公司产品都更耐用的钢带内衬轮胎，正是由于产品的优良品质，才使其赢得了轮胎世界中的“凯迪拉克”

（Cadillac）美称，并因此而有资格以高价格出售其产品。近年来该公司为扩大市场占有率而降低了产品价格，但它的营销目标却是希望通过加大技术革新的力度来巩固其现有的技术领先地位。

1. 尤尼若伊尔公司（Uniroyal）在轮胎行业中排行第四，但它的经营特色在于它已经从轮胎业转向了多元化经营。该公司计划将在农业化学品和合成塑料制品两个非轮胎产业寻求一展身手的机会。80

   年代，这两类非轮胎业产品占了公司全部销售额的 33％，但利润却占了 75％。该公司虽然已经取消了生产消防水管、内胎和高尔夫球的业务，但却保留了其核心业务国内轮胎部，并正在设法为其寻找新的出路。该公司原是通用汽车公司的主要轮胎供应商，在轮胎业增长率不足 2％的形势下，公司的轮胎销路已成问题，所以，公司正在准备出售其轮胎业务部。

2. 阿姆斯特朗橡胶公司（Armstrong）是美国第六大轮胎生产商，目前其经营业务已经转向替换旧胎。该公司的专长是寻找开发诸如旅游车和农业设备轮胎等产品的特定小市场，在市场营销规划方面，该公司正在致力于

市场分析对比以找出有利可图的细分小市场，以便使自己在各选定的市场分小市场中处于领导地位。

来自国际轮胎业的案例，表明了不同市场地位的公司对迅速变化了的市场环境所作的不同反应方式，并各自采取了相应的市场营销策略规划：固特异公司力求降低成本；米切林公司锐意创新；尤尼若伊尔公司选择了多元化经营；阿姆斯特朗公司则通过占领小型细分市场而找到了自己的位置。显然， 不管企业的规模与性质如何，只要能够积极适应环境，各种市场营销策略规划都可以取得应有的功效。

市场营销策略规划是一种有既定程序的过程，其中处处体现着市场营销观念的支配作用。市场营销观念是固化在人们大脑中的企业经营理念，所以市场营销策略规划的作用的发挥，实际上要以现代化的企业组织结构为基础。这种组织结构一般应划分为三个层次，即：公司层、业务层和产品层。公司层负责设计企业的市场营销规划，以引导企业的经营方向。其活动方式是，先行作出业务层的资源分配方案和业务拓展方案；然后，由各业务单位制定出业务规划；最后，各业务单位内部的产品层分别制定出自己的实现产品销售目标的营销规划。这些不同层次的规划由各个层次上的机构分别加以执行，同时对执行结果进行检查、评估，在必要的时候还要进行适当的改正。