第二节 了解影响消费者购买行为的主要因素

消费者购买行为主要决定于消费者的需要与欲求状况，而后者在大多数情况下，要受到许多因素的影响，这些因素主要有文化、社会、个人和心理等四个大类（见图 5－3）。图中的

图 5－3：影响消费者行为的主要因素

四类因素基本上属于不同的层次，其各自对消费者购买行为的影响程度不尽相同，但影响最深的当属不同民族的传统文化，它影响机理是：通过影响社会的各个阶层和家庭，进而影响到每个个人及其心理活动。而影响消费者行为最为直接的决定性因素则是个人及其心理特征。

一、文化因素

美国一家石油公司在决定向印度出售石油制品之前，先行研究了印度的文化特点，在经过深入的调查后决走在产品外包装上全部印上红色的猴子， 结果很快便占领了印度的石油制品市场。原来，在印度的神话传说中，红色的猴子是吉祥的象征。

文化在企业市场营销活动中本属于一种宏观环境因素，它往往决定着一个社会的消费习俗、伦理道德、价值观念和思维方式等。所以企业应当把文化因素当作是开展市场营销业务、进行细分市场时的主要标识加以认真仔细研究。文化因素之所以会影响消费者行为，其基本原因有三个：一是文化的产生和存在可以指导消费者的学习和社会行为，从而为消费行为提供

目标、方向和选择标准；二是文化的渗透性可以在新的区域中创造出新的需求来；三是文化自身所具有的广泛性和普及性会使消费者行为具有一种攀比性和模仿性。这就要求，企业的市场营销人员在选择目标市场和制定营销方案时，必须了解各种不同的文化对于企业产品的影响，了解消费者对企业产品的实际兴趣阶段。

二、社会因素

影响消费者行为的社会因素大体上有四类，它们分别是社会阶层、相关群体、家庭和角色地位。

1. 社会阶层。在市场营销活动中，划分社会阶层的主要标准是消费者的职业、收入、教育和价值倾向。这些不同层次的消费者由于拥有着明显不同的价值观念、生活习惯和消费行为而最终导致出不同的活动方式和购买方式。在这种意义上，企业的营销工作应当集中主要力量为某些特殊的阶层服

务，而不能同时去满足所有各阶层的要求。另一方面，不同阶层还往往会决定不同的商品销售方式以及广告媒体的选择。除了购买能力的不同会造成不同阶层消费者购买和购买行为的区别之外，不同阶层在购买时的心理状态差异也会影响到消费者购买的结构，比如书籍的消费最为典型。

1. 团体组织。营销学中的团体组织是指对消费者生活习惯、和偏好有直接影响的各种社会关系。一般可分为三类：一是紧密型成员团体，即与消费者个人关系密切、接触频繁、影响最大的团体，如家庭、邻里、同事等；二是松散型成员团体，即消费者个人关系一般、接触不太密切、但仍有一定影响的次级影响团体，如个人所参加的学会、和其他社会团体等；

三是渴望团体，即消费者个人并不是这些团体的成员，但却渴望成为其中一员，仰慕此类团体成员的名望、地位，狂热效仿他们的消费模式与购买行为。这类团体的成员主要是各种社会名流，如影星、歌星、体育明星、政界要人、学术名流等等。

团体组织对消费者购买行为的影响是潜移默化的，因为人类天生就具有趋同性和归属感，消费者往往要根据团体组织的标准来评价自我行为，力图使自己在消费、工作、娱乐等方面同团体成员保持一致。在这种意义上，团体组织对消费者购买行为的影响主要表现在三个方面：第一，为团体成员提供某一特定的生活方式和消费模式，促使团体成员根据特定的消费模式采取购买行为；第二，运用团体力量影响消费者的购买态度，改变已有的产品观念；第三，影响消费者对产品及品牌的选择，使之趋于一致。

1. 家庭。家庭是社会的细胞形式，它对于消费者的个人影响极大，譬如消费者的价值观、审美情趣、个人爱好、消费习惯等，大多是在家庭的影响与熏陶下形成的。在消费者购买决策的参与者中，家庭成员的影响作用是首位的。不过，在不同类型的家庭中，家庭成员对于购买决策的影响作用有大有小，以家庭的权威中心位置为标准来区分，家庭基本上可分为四类：丈夫决策型、妻子决策型、协商决策型和自主决策型。从营销观点来看，在家庭购买决策中，不同商品的重心位置是不尽相同的：丈夫有较大影响力的商品主要是大件商品和耐用消费品；妻子有较大影响力的商品主要是日常用品；

   而夫妻共同决策的商品主要是家俱、旅游及住宅等。

2. 角色地位。营销学中的角色地位是指由于消费者在不同的场合扮演了不同的角色，形成了不同的社会地位，因而，不同地位的消费者会有不同的需要，并购买不同的商品。比如一个成年男子，他可能会在不同的场合扮演儿子、丈夫、领导、工程师等，这使得他在不同的场合下会产生的的购买行为和决策。

三、个人因素

通常，在文化、社会各方面因素大致相同的情况下，仍然会存在消费者购买行为具有极大差异的现象，其中的主要原因就在于消费者之间还存在着年龄、职业、收入、个性和生活方式等个人情况的差别。

1. 年龄和生命周期的阶段性

人们不仅会在不同的年龄阶段上会有不同的需求和偏好，而且还会随着年龄的增长而不断改变其购买行为，这是年龄对于消费者购买决策的直接影响。布兹公司在美国以路芬牌攻击欧普江的治疗关节炎药品莫顿牌时，所采用的就是利用了年龄对于消费者行为的影响作用。布兹公司运用渗透性价格直接向消费者作广告，从而打击了莫顿药品的顾客基础，因为服用莫顿牌药

品的病人大都是那些年纪较大、领有固定薪金、长期服用的老年人，对于此类顾客而言，转而使用低成本的药物，无疑会在经济上有巨大的吸引力，布兹公司注意研究年龄因素对价格政策的影响，并及时制订针对目标市场的促销方法，使得许多莫顿的老客户转而采用路芬。

年龄的间接影响还在于它会影响到社会的婚姻家庭状况，从而使家庭产生生命周期。在西方国家，观念上的营销通常把家庭所要经历阶段分作九个， 即：（1）单身期。离开父母后的独居青年。（2）新婚期。新婚的年轻夫妻， 无子女。（3）“满巢”I 期。子女在 6 岁以下。（4）“满巢”Ⅱ期。子女在 6 岁以上，已经入学。（5）“满巢”Ⅲ期。结婚己久，子女业已长成，但仍需抚养。（6）“空巢”I 期。结婚已久，子女业已成人分居，夫妻仍有工作能力。（7）“空巢”Ⅱ期。已退休的老年夫妻，子女离家分居。（8）鳏寡就业期。独居老人，尚有工作能力。（9）鳏寡退休期。独居老人，已经退休。一般说来，处于不同阶段的家庭，其各自的需求特点是不同的，企业在进行营销时必须明确目标市场年处的生命周期阶段，据此确定产品策略，拟定适当的营销计划，才有可能取得成功。

1. 职业。职业状况对于人们的需求和兴趣有着重大影响，举例而言，教授与农民的需求会有很大的差别。通常，企业的市场营销在制定营销计划时都必须分析营销所面对的消费者职业对象，在产品细分许可的条件下，注意开发适合于特定职业消费者需要的产品或劳务。

2. 经济状况。经济状况实际上所决定的是个人和家庭的购买能力，它对于企业营销的重要性，就在于有助于了解消费者的个人可支配收入变化情况，以及人们对消费开支和储蓄的态度等。当企业对经济发展形势估计有误时，则应按实际经济状况重新调整企业营销策略，如重新设计产品、调整价格，或者减少产量和存货，或者采取一些其它应变措施。

3. 生活方式。在消费者具有相同的文化背景、社会阶层的情况下，生活方式的不同也会形成不同的消费需求，其主要表现就是消费者的活动、兴趣与见解不同。了解目标消费者生活方式差异的意义在于，对于消费者来说，

   它可以使消费者有可能按照自己的爱好，选择最适当的生活方式；而对于企业的营销来说，则可以在企业产品与消费者生活方式之间建立起一致性关系，从而便于企业不断调整营销策略，加强企业产品对于其生活方式的影响作用。

4. 个性和自我观念。个性是影响消费者购买行为的另一个因素，它所指的是个人的性格特征。而与此相关联的另一个概念则是购买者的自我观念或自我形象。对于企业营销来说，了解消费者的个性特征与消费者自我形象，

   可以帮助企业确立正确的符合目标市场消费者个性及自我形象的产品品牌形象，

四、心理因素

消费者购买决策通常还要受心理过程的影响，包括：动机形成、感知、学习、信念和态度，它们各自在购买过程中具有不同的作用。

1.动机形成

社会心理学认为，人类的行为受动机支配，而动机则是由需要引起的。当个人的某种需要未得到满足，或受到外界事物的刺激时，就会引发某种动机，再由动机而导致行为。在这种意义上，动机其实就是在一定强度上的需要。消费者的动机所支配的是消费者的购买行为，弄清消费者动机生成的机

理过程对于企业市场营销具有重要意义。

在营销学的发展史上，研究消费者动机生成机理的重要理论是美国著名心理学家马斯洛（Abraham Maslow）的“需要层次论”。这一理论的出发点是：第一，人类是有需要与欲望的，随时等待满足，至于需要的状况，主要决定于已实现的欲望。已满足的需要不会形成动机，只有那些未满足的需要才构成行为动机；第二，人类的需要是分层次，并且呈现出从低级到高级的演进特征，只有当低一级的需要得到满足后，才会才会产生更高一级的需要， 而需要的强度大小则与需要层次的高低成反比，或者说，需要层次越低，则需要强度越大。“需要层次论”把人类需要分为五个主要层次，它们依次是： 生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要（见图 5－4）。这一理论对于现代企业的经营管理和市场营销具有重要意义。按照这一理论，企业就必须了解目标市场尚未满足的

图 5－4：马斯洛的需要层次理论

需要有哪些，从而可以避免营销管理过程中的盲目性。2.感知

感知是指人们通过自己的身体感觉器官而对外界刺激物所作的反应。作为营销学基础之一的心理学观点认为，感知过程是一个有选择的心理过程， 它有三种方式：选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。

1. 选择性注意。在现实生活中，最能引起人们注意的情况有三种一是与当前需要有关的；二是预期出现的；三是变化幅度大于一般的、较为特殊的刺激物。就此而言，引起消费者的注意应当是营销者的主要工作。

2. 选择性曲解。通常，人们有一种把外界输入的刺激与原有思维模式相结合的倾向，从而造成先入为主的观念，这种按照个人意愿曲解信息的倾向就是选择性曲解。从这一角度来理解，营销者应当特别重视对于企业信誉和产品名牌的创立。

3. 选择性记忆。人们日常具有深刻记忆的大都是那些与自己观念相一致的东西，在购买行为上则表现为只记住自己所喜爱的品牌，从而购买行为

具有极强的多次重复性。3.学习

学习是指消费者的购买行为并不是先天具有的，而是受后天经验的影响而形成，并通过后天影响而改变。对于这种现象通常可以用“刺激－反应” 学习模式来加以表示（见图 5－5）：

图 5－5：刺激－反应模式

在上述模式中，驱使力是指消费者产行购买行为的推动力，它来源于未得到满足的需求；刺激物指能满足消费者需求的整体产品；提示物指能诱发消费者购买行为的所有因素，例如家庭成员的建议、广告宣传等；反应指消费者为满足需求所采取的购买行动；强化则是指消费者的购后评价，主要指对刺激物的反应和评价。如果所购物品的满足程度较高，则会形成

正向强化，会形成重复购买；如果所购物品的满足程度较低甚至完全没有得到满足，则会形成负向强化，不仅不会形成重复购买，多数情况下还会通过口头宣传而影响其他的拒购行动。

“刺激－反应”学习模式表明，消费者的购买行为是驱使力、刺激物、提示物、反应和强化等五种要素相互作用的结果。所以，企业的市场营销工作必须能够有效地引导消费者的购买行为，重点应放在以下几个方面：（1） 准确把握本企业的整体产品（刺激物）与潜在购买者的驱使力关系，运用产品差异化化设计别具一格的整体产品，以吸引消费者的注意力，刺激其购买欲望；（2）善于及时有效地向消费者提供启发需求的提示物，保化促销策略，诱发消费者的购买行为；（3）做好强化工作，加深消费者对企业及产品的良好印象，创造重复购买，扩大企业的知名度。

4.信念和态度

信念是指人们对事物所持的认识。消费者的信念可以建立在不同的基础之上，见解不同信念即不同。购买行为中的信念，有的是建立在对名牌的信任基础上，有的则可能基于某种偏见或讹传。而不同的信念又可际致不同的购买态度，如名牌商品会使消费者争相选购，而新品牌则往往易持怀疑态度。在企业的营销过程中，改变消费者的态度是较为困难的，因而企业应主要力求使自己的产品适应消费者现有态度。在必须改变消费者态度时，则必须有强大的广告宣传手段和有力的促销方式。

日本的本田摩托车在进入美国市场时，曾仔细考虑过一项重大选择，即究竟是应当把目标市场定位在那些对于摩托车有兴趣的少数人，还是设法增加对摩托车有兴趣的人数。很明显，如果采取后一种策略，无疑会增加相当多的广告促销费用，因为这会涉及到社会上人们对于摩托车的反感态度。各种打斗电影把摩托车与青年犯罪联到一起，要改变这种情况，就必须发动一场广告攻势以扭转人们对摩托车的消费态度。本田公司最终还是采取了后一策略，其定型的广告主题词是：“骑上本田摩托车去迎接你最亲近的人。”

他们的扭转观念的策略成功了，自此许多美国青年对摩托车有了全新的态度。

总体上看，影响消费者购买行为的因素主要就是文化、社会。个人和心理四个方面，营销者只有对此加以全面的研究才会真正掌握开拓市场的金钥匙。