第三节 市场定位策略

根据企业自身的实力和市场变化、竞争对手状况等因素，来确定企业的目标市场，这是现代企业展现竞争力的主要领域。日本制造动力机械的牧田公司之所以能够成功地夺取欧洲和美国 20％的市场占有率，其所依赖的法宝，就是把自己的目标市场定位于用新型、改良的动力机械供应快速发展的细分市场，在这种市场定位基础上，该公司采取了有针对性营销策略组合， 最终击败了当时的市场领导者百工公司。当牧田公司在欧洲市场上推出槌式钻孔机时，其所针对的就是百工公司尚未进入的目标市场。比如它在奥地利推出的低成本多角磨研机，就曾使得百工公司的高价产品完全丧失了市场竞争力。市场定位策略的意义还可从其他相关策略的选择上找到：在分销渠道选择方面，牧田公司把供应站和折扣中心作为其分销通路，而百工公司则仍然通过传统的五金商店来销售；在价格策略方面，牧田公司采取的是弹性折扣策略，而百工公司则在多年来固定不变的成本加成定价方法。

一、市场定位策略的重要性

据说当年的美国“新奇士”橙曾在市场上率先推出柳橙汁，并因此而一炮打红，其当时的广告词是：“纯纯果汁，我们叫它新奇士”。显然，新奇士从一开始就希望把自己的产品定位成“果汁领导品牌”，但多年以后，其产品的定位目标并没有完全达到，大多数人都认为“新奇士就是柳橙汁的代名词”。也就是说，在消费者心目中，新奇士的定位是“柳橙

一一汁”而非“果汁”，这种过于被窄化的定位，不但使新奇士的“果汁定位”沦为一厢情愿，而且还使它无法进行有效地向外拓展“果汁”的产品线，新奇士日后还曾陆续推出了芭乐汁、水蜜桃汁等，但均未能象其当年推出柳橙汁那样在市场上大放异彩。这种产品定位的失误，还株连到了新奇士其他营销目标的实现，本来新奇士是完全有机会坐上果汁市场的头把金交椅的，但如今果汁市场上的群雄并起的局面愈演愈烈，似乎并未出现明显的盟主。

显然，任何企业都必须在自己的细分市场内制定出产品定位策略，这就是企业的市场定位策略。它需要向顾客说明本企业与现有的竞争者和潜在竞争者有什么样的区别。市场定位的核心，在于准确地勾画出企业的形象及其所准备提供价值的行为，以此使该细分市场的顾客理解和正确认识本企业有别于其他竞争者的象征。一个企业可以有多种定位，它当然可以谋求“低价定位”、“优质定位”，但也可以寻求“优质服务定位”、“先进技术定位” 等等。但是，对于企业来说至关重要的则是要建立起它所希望的、对细分市场内大量顾客有吸引力的竞争优势。

在当今世界中，麦当劳是快餐业的“大哥大”，在它的食谱里，除了以汉堡包、薯条为主外，也有麦克鸡块，以及新近加进的炸鸡。在一些国家， 麦当劳甚至还售卖意大利的“比萨饼”。这里也存在着一个问题，在许多消费者的心目中，麦当劳是“汉堡包之王”，卖炸鸡、比萨，则不属正宗。因此，大多数人到麦当劳，意识里多是想吃汉堡包；如果要吃炸鸡，那他们会到“肯德基家乡鸡”的连锁店里去；当人们想吃比萨时，他们则会前往“比萨屋”。

由此可见，真正影响消费者行为的关键因素是消费者心目中对企业产品或品牌的定位，而非企业自己的看法或计划。

麦当劳当然希望建立起“西式快餐盟主”的定位，并引进任何可以增加营业额的各类“速食快餐”，但当大多数消费者认定它就是“汉堡包之王” 时，那它就面临着拓展市场的营销难题。在这种意义上，定位的结果是经过消费者的认知而决定的，企业只能通过各种营销努力来加以引导和影响，但却无法成为可以随意在幕后操纵一切的那支“看不见的手”。如果企业的营销人员没能在企业的主观期望与消费者的客观认识之间建立起适当的沟通桥梁，并使双方的认知差距降至最低点，那么，真正制约消费者行为的便必然是消费者心目中的认知。

因此，对于任何一个试图在市场上推出新产品、并为产品确定“市场定位”时，都必须先从了解潜在顾客的心理人手。也就是说，产品定位必须是把产品定在顾客的脑海里。基于此，企业的营销人员在具体从事产品定位工作时，必须从消费者的角度出发，站在消费者的立场进行设身处地式的的探查，而非站在企业的立场上进行一厢情愿式的臆想。大量营销实践表明，只有那些源自消费者心理的产品定位，在沟通上才不会产生阻碍，从而不会构成生产者与消费者双方在认知上的隔阂，避免新产品在销售推广上的困难。准确而恰当的“市场定位”往往能使产品在市场上大放异彩，取得骄人

的市场占有率。曾有一种专供两三岁孩子的奶粉，当其刚刚在市场上推出时， 正被众多老牌子奶粉所包围，无法建立起自己的知名度。后来，在营销专家的策划下，找到了切入市场的法宝，这就是为产品进行“不含蔗糖”的定位， 从而在市场上迅速崛起。这种定位的基础在于，企业利用了父母对子女健康的关怀心理，并在各类传播媒介大做广告，所以才会顺利地在消费者心目中建立形象，销路激增。

总之，当企业对自己的产品进行市场定位时，切忌营销人员闭门造车， 一厢情愿，而应当从消费者的角度出发，把产品形象定位在消费者的心目之中，毕竟，只有消费者才是企业产品定位成功与否的“最终裁判”。

二、市场定位过程

在上面的分析中，我们已经发现，市场定位的好处，在于它可以使企业借此机会而解决市场营销组合问题。这里，所谓的市场营销组合，乃是企业在产品，价格、分销渠道和促销等方面各种策略的组合方式，它在本质上属于企业制定市场定位策略的具体战术。对于一个决定采用“优质定位”的企业来说，它就必须生产出优质的产品来，并以高价销售，通过高级经销商加以分销，通过高质量的报刊作广告。这是企业树立自己持久而令人信服的优质形象的唯一途径。

企业进行市场定位实际上是一种寻求优势的过程，这种优势必须是那种可以吸引细分市场内大量顾客需要的、独特的竞争优势。

70 年代末期，维拉西克食品公司以其创新性的策略，成功地包围了美国

的酱瓜市场。但是，在 60 年代时，该市场却是由少数儿家全国性、标准化的厂商所把持，如汉兹及迪尔蒙特等；大多数地方产品则针对地区性的口味， 在主要的人口聚集中心销售。后来，位于底特律附近的维拉西克食品公司开始销全国兼并地区性的产品，但却保持有各种产品的地方风味。当地理上的覆盖面得到扩展后，该公司便利用全国性的电视媒介，以及商店内的海报来进行促销，以刺激需求。这样，到 70 年代末期，该公司所采取的兼并策略已经使它包围了整个市场，而且它的全国性促销策略、适合消费者口味的产品， 以及地区化的分销成本，使它在美国酱瓜市场中的占有率高达 26％，而曾经

是原来的市场领导者汉兹公司，其市场占有率则下降到了 10％。由此可见， 在企业的营销竞争过程中，通过集中若干竞争优势可以把自己与其他竞争对手相区别开来。

一般说来，企业的竞争优势主要有两种基本类型：成本优势和产品差别化。在现代社会中，企业行为主要包括设计、制造、营销、运输和支持其产品等而采取的一系列活动。企业要想明确自己的竞争优势，一方面必须认真查核每一项营销活动的成本和经营情况，并寻求改进措施；另一方面则必须同时对竞争对手的成本和经营情况作出估计，并以此作为本企业的基点加以衡量。可见，所谓的竞争优势其实是指企业在成本与经营方面超过竞争对手时的一种企业经营状态。

按照波士顿咨询公司的矩阵方法，企业竞争优势的规模和企业竞争优势的识别方法，可以从行业的角度进行考察。由此便出现了四种行业：

强度行业——优势稀少但却相当大的行业。在建筑行业中，一家公司可以努力谋求低成本定位或产品高度差异化定位，并且也可以在其中任何一个定位上获得高额利润，显然，在强度行业中，利润率与公司规模和市场占有率的关系极为密切。

困境行业——优势小而少的行业。在钢铁行业中，其产品和生产成本（在一定技术条件下）很难实现差异化，所以企业必须尽量雇用那些较为优秀的销售人员，或者大力开展公关活动，但多数情况下，这些方法也很难起到作用。所以，困境行业中的利润率与企业的市场占有率无关。

残破行业——产品差异化机会很多、但意义不大的行业。餐馆可以使用多种方法进行差异化营销，但其结果却往往不能扩大市场占有率。利润率与餐馆规模无关，或者说，无论餐馆规模的大小，均有可能赢利或亏损。

专业化行业——拥有许多实行产品差异化的机会、且每个机会均可获利的行业。那些专门为特定细分市场生产专门机械的企业属此类行业，在这种行业中，小企业也可以象大公司那样获得巨大利润。

并非每个企业都会在成本和经营方面取得竞争优势的机会。一些企业具备微弱的优势，但这些优势极易为他人所仿效，因而并不能长久保持下去， 对于这种公司来说，解决问题的方法是不断去发现潜在的优势，并加以逐个利用，从而使竞争对手时刻都处于劣势地位。换句话说，微弱优势企业必须做到使革新进程常规化，但又不能期望过高，希望谋求获得巨大而持久的优势，而应当是善于发现许多小的优势，并逐个加以利用，并以此来赢得市场占有率。

但是，企业的竞争优势决不会自动地在市场上显示出来，而必须由企业自己采取必要的具体步骤来建立起自己的优势并进行广告宣传。当麦当劳确立了以“质量、服务、清洁、价值”（Q.S.C.V.）为公司的座佑铭之后，便喊出了“我们将开拓新的国外市场，以满足全世界新的消费在饮食服务方面的需求”口号。这就是一种定位，一种对于企业自身优势的表达方式。

在企业的市场定位过程中，有三个定位误区必须加以注意：即定位过低、定位过高和定位混乱。在国外，有人把企业的定位过程看作是一种沟通策略， 而不是一种全面的市场营销组合策略。

任何产品都会在顾客心目中有一个位置，所以，才会有人认为赫茨公司是世界上最大的汽车祖赁公司，可口可乐公司是世界上最大的软饮料公司， 波斯克公司是世界上最好的运动跑车公司，等等。正是由于这些品牌占居人

们的心理位置，才使得其他的同类产品的竞争对手难以插手其间，从而迫使他们只能作另外的几种策略选择：

策略之一：在消费者心目中加强和提高自己现在的定位。美国的阿维斯公司（Avis）将自己定位为汽车租赁行业的第二位，强调说：我们是老二， 但我们将努力赶上。生产 7 喜饮料的公司，则作出这样的广告宣传：7 喜汽水是“非可乐”，强调它不属于可乐型的饮料。

策略之二：寻找为许多消费者所重视、但尚未被占领的定位，并尽可能地加以严格控制。此即为“争坐市场空位”的营销策略。银河公司在棒糖市场上一直落后于赫尔希公司，为超过后者的市场占有率，银河公司的市场营销人员进行了大量的市场调研活动，他们发现，市场上大多数棒糖在拆开糖纸后，不到一分钟就可以吃完，只有银河公司生产的棒糖较为耐吃，于是银河公司便把自己的市场定位在“耐吃”方面。在推出这方面的广告之后，其他竞争对手的市场占有率不断地划归银河。

策略之三：退出竞争或对竞争进行重新定位。在美国，大部分餐具购买者都认定勒诺克斯瓷器和若伊尔·达尔顿瓷器均来自于英格兰。为此，达尔顿公司作广告说勒诺克斯瓷器乃为新泽西所产，只有自己公司的产品才是真正的英格兰制品。

策略之四：高级俱乐部策略，即企业把自己与其他强劲的竞争对手列为同级，并加以大力宣传，从而给人们以深刻的印象。比如克莱斯勒公司曾声称自己为美国三大汽车公司之一。

可见，从企业市场定位与消费者心理变动的内在联系的本质上看，定位策略所要求的改变产品品名、价格和包装的做法，只是一种表面的和浅层次上的东西，是企业为保证在潜在顾客心目中取得一个有价值的定位所作的选择。也许企业的市场营销人员往往更容易强调产品的实际定位，并通常试图通过实际定位来赋予新产品以定位特征，但是，有效率的市场定位必须是心理定位与实际定位的统一，心理定位必须能够得到实际定位的支持，并通过各种营销组合来不断地加以巩固。

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对于身处挑战者地位的企业来说， 如果只靠单一的竞争策略，

那么就很难保证其成功； 从总体上讲，

挑战的成败在更多的情况下取决于企业是否能够不断地随着时间、环境与对手状况来确定改善自己地位的总体策略。