第四节 竞争中的宣传推广策略

派拉蒙电影公司（Paramount Pictures）在其新片《周末狂欢夜》正式公演之前，曾开展了几个月的促销活动。制片商罗伯特·斯蒂格伍德在该影片就已发行影片伴音带达六个月之久。录音带产生了大量的销售额，并使无线电收听率达到饱和状态。这样，当电影正式公演时，期待已久的影迷们在电影院票房前排起了长队。而斯蒂格伍德更是利用了名人效应，在晚间黄金时段安排了电视“特别节目”，转播了在好莱坞举行的将《周末狂欢夜》影片献给影星约翰·特拉沃尔塔的首映式。结果，该影片的推出大获成功。显然，斯蒂格伍德的成功在于他具有三个方面的能力：一是他发现了迪斯科将领导当时的音乐潮流，二是他发现了有才华的电影演员特拉沃尔塔，三是有效地利用了宣传推广来强烈刺激大批影迷对影片的兴趣。

宣传推广在国外也称营销公关，在现代营销活动中极具吸引力，因为它具有：

——高度的可信性。宣传推广所最为常用的形式如新闻、报道、特写等， 对于广大消费者来说比广告更具有权威，令人可信。

——解除戒备心。宣传推广可使许多避开销售人员和广告的潜在顾客乐于接受。

——引人注目。在心理刺激规律的支配下，宣传推广具有使企业或产品更加引人注目的潜能。

宣传推广的主要决策有四个方面，即：确定营销目标、选择营销公关信息和公关媒体、实施或销公关计划、评估公关效果。

一、确定营销目标

现代企业所经营的已经不只是产品，而是企业形象，所以，在企业开展宣传推广活动之前，应当先确定推广的营销目标。

1、营销公关的作用

营销公关在实现企业的下述宣传推广目标方面具有重要作用：

1. 建立知晓度。通过营销公关可以使企业利用媒体来讲述一些情节，

   从而吸引公众对特定产品、服务、人员、企业或构思的注意力。

2. 建立信用。营销公关通过新闻报道的形式事传递某些特定信息，从而能够增强企业的信用。

3. 激励销售人员与经销商。营销公关可以帮助提高销售人员和经销商的工作热情。比如，当新产品上市时，提前宣传相关的发明史，会有助于销售人员与零售商经销该项产品。

4. 降低促销成本。通常，营销公关的费用低于直接邮件广告和媒体广告。

2、如何确定营销公关目标

在宣传推广活动开始之前，企业的营销人员应当为每一项营销公关活动制定持定的目标。

美国加州酿酒公司曾聘请丹尼尔·爱德曼公关公司来筹划其宣传推广活动，以便使美国消费者确信饮酒是享受美好生活的一部分，并提高该酒类产品的形象和市场占有率。为此，该公关公司给加州酿酒公司确定了下述宣传推广目标：（1）编写专栏性的关于酒的故事，并将之刊登在一流杂志上和报纸上；（2）编写有关酒对健康非常有利的故事，并将这些故事寄给医务人员；

（3）为青年人市场、大学市场、政府机构和不同的民族社区拟定特定的宣传推广方案。

二、选择营销公关信息和公关媒体

在营销公关目标确定之后，就需要公关人员拟定有趣的题材对产品进行宣传。如果相关的题材不足，则可考虑开展有新闻价值的活动，去进行新闻创造活动，以引起公众对特定产品和服务的注意。

休马纳医院是一家股份有限联号医院。

1984 年，它在美国仍然是默默无闻，但到 1985 年却出现了转机。当时该医院进行了一系列的人工心脏移植术，并将该项技术在全美国加以广为报道。结果，16％的美国公民都知道了这家医院。

日本富士照相胶卷公司在其大规模的庆典活动期间，雇人专门驾驶软式小飞艇飞越了修复一新的自由女神像，此举显然是对其竞争对手美国的柯达公司是一个嘲弄，因为柯达公司在那里正设有一个永久性的摄影展览馆。

新产品相对较为容易成为宣传推广的题材。但对于一些普通产品来说则较为困难，但也并非不可为之。

若干年前，美国有一个土豆协会决定出资搞一次宣传推广活动，以便促进土豆的消费量。为此，它开展一项对全国消费者看法和使用情况的调查， 结果表明，许多消费者认为食用土豆会使人发胖，还认为它并没有足够的营养，而且还缺乏维生素和矿物质。以前，这种看法是由于各种舆论人物如医生、营养师等而广为传播。实际上，土豆含有的热量比人们所想象的要少得多，而且还含有一些重要的维生素和矿物质。土豆协会决定针对消费者、医生、和营养专家、家政府经济学家以及食品出版物编辑制定不同的宣传推广方案。什对消费者的方案内容有：用电视网和妇女杂志来宣传有关土豆的题材，编写和发行《土豆爱好者食物烹饪书》，在出版物的食品专栏中发表文< 章和土豆烹饪方法。食品专栏方案的内容则包括由营养专家所主持的食品出版物编辑研讨会。

一家名为“吉星高照食品公司”曾生产有一种“九命猫”牌猫食。该品牌的形象主要是围绕着童话中的“摩里斯”猫而展开的。雷奥·勃内特广告公司用广告塑造了“摩里斯”，尽量使猫的主人和猫的爱好者把它看作是一只活生生的真猫。该公司聘请了一家公关公司对此加以设计，它所提出的构思是：

（1）在 9 个主要市场开展找一找与摩里斯“长相相似”的猫的比赛；（2）写一本名为《摩里斯——一位密友的传记》的书；（3）制造一个由青铜铸成的称作“摩里斯”的小型塑像，作为奖品奖给在地区性猫展中荣获猫奖的主人；（4）发起一个“收养猫月”活动，由“摩里斯”作为正式的代言者；

（5）分发一本名为《摩里斯指南》的小册子，用以指导人们如何照看猫。这些宣传推广的做法大大提高了该公司品牌在猫食市场上的市场占有率。

三、实施营销公关计划

宣传推广活动计划的实施，通常需要慎重行事。当企业决定在某种宣传媒体上刊登报道时，必须注意不可将报道的情节平淡化。宣传推广人员在自己的业务活动中，最为主要的工作之一，就是与与媒体编辑人员建立友谊关系，必须把媒体编辑看作是一种需要不断给予满足的市场，以便使他们选用宣传推广人员所提供的报道情节。

当企业的宣传推广活动涉及到正在发生的特别事件时，如产品鉴定会、

记者招待会、全国性竞赛等，尤为需要特别慎重，公关人员需要有一个灵活机智的大脑，当问题发生时能够迅速找到解决办法。

四、评估公关效果

由于企业的营销公关通常会与其他促销工具配套使用，故其效果的测量较难。主要的评估标准有：媒体对产品的展露度，公众对产品的注意、理解、态度的改变，营销公关对产品销售额和利润的贡献程度。

在现代社会中，影响企业产品竞争力的因素很多，而且不只是经济因素， 社会性因素尤其需要在市场营销中加以关注，这也正是许多大型公司在试图通过实施广告、公共关系和其他促销手段的密切配合，来制定出全新的市场营销策略规划的本意所在。一些主要的广告机构通过收购其他公关公司发现，公关活动对于增强现代企业的公众吸引力和市场竞争力具有重要作用。扬和鲁比卡姆公司收购了伯林—马斯特勒公司，沃尔特·汤普森公司则收购了希尔和诺尔顿公司。这些被收购的公关公司从广告机构那里得到了专业性的技巧，而广告公司则可以公共关系所扩大的艺术创新中汲取营养。