第四节 迎合消费习俗与消费流行

现代企业要想在市场营销战中增强竞争力，必须以顾客为基础。而要掌握顾客，就不能只是把握消费者的购买行为，还必须在更深的层次上研究消费习俗与消费流行，因为它们分别从传统文化与现代文化两个方面制约和影响着消费者购买行为的变动规律。

一、消费习俗

在香港，人们最为讲究吉利的数字，从 1 到 9，吉利的数字有 4 个，其中以 8 最为吃香，8 即发，是发财致富的吉兆，自然格外得宠，其余的吉利数字为 9（意为久）6（意为禄）7（意为得）。而这些数字经过不同的排列组合之后，便会千变万化，令港人从中生出千奇百怪的喜怒哀乐来。

加拿大航空公司在看中了香港作为国际金融贸易中心的经济地位之后， 专门开辟了到香港的远东航线，并拨出两架巨型客机专飞香港。但在航线开通之后，却发现香港乘客一直退避三舍。经当地人指点后如梦方醒，原来问题竟然出在两架飞机的编号上：一架编号为“858”，粤语为“发唔发”—— 发财吗？不发。另一架编号为“859”，粤语为“发唔久”——发财吗？发不久。病因找到，洋老板也只好入乡随俗，两架客机立即改号，一架编号改为“888”，“发发发”；另一架编号则改为“889”，“发发久”。自此之后， 加航生意顿见红火，出现了争先恐后的抢订机票的局面。由此可见消费习俗在市场营销中的作用之一斑。

消费习俗属于消费者需求的风俗习惯，属于文化交流领域的消费衍生物，它实质上是指社会上长期形成的观念、礼节、风尚等。一般说来，不同消费习俗的形成，主要是受下面几类因素的影响所致：

1、目标消费市场的地域不同。这是由于地形地貌、地区环境的特点而形成的不同消费风俗。了解区域性的消费习俗，对于国际市场营销具有重要的意义，其一是可以根据不同国度的地理位置而确立恰当的营销策略，其二是减少由于消费习俗的不同所带来的营销损失，其三是不断开辟市场范围。

2、目标消费市场的气候不同。这是由于不同地区的温差变化差异所形成的消费习惯，比如在纺织品的营销过程中，温带与热带、寒带的营销策略必然要有很大的区别。

3、目标消费市场的时代性进步。企业的目标市场会经常发生变化，尤其是当出现大的历史性事件或科技进步时，时代便会赋予营销以新的特征，它们会影响到商业的发展和市场的变迁，它们的衰荣会影响到人们的消费习惯和消费风俗的改变。

4、目标消费市场所处的经济状况会发生经常性的变化。不同的国度或地区，其经济收入水平往往会有某种程度的差异，从而使消费者产生不同的消费习惯。另一方面，不同地区的经济发展还会有不同的生产特点，从而形成经济特色和消费特色。

因此，在存在消费习俗的现实经济生活中，企业的营销人员必须了解目标市场的不同特点，了解不同市场上的消费习俗，并据此来进行产品设计、确定商标、做好促销工作，时刻在营销中注意迎合消费者的消费习俗。

二、消费流行

在现代社会中，对于“流行”一词，人们早已耳熟能详，但却常常流于熟视无睹。从广义上看，“流行”是一种社会情绪的集中表现，是一种社会

集体的精神现象和心理状态。所以，人们尽可以在许多方面看到那些通过各种形式得以表现在年龄队伍、社会阶层、不同民族、不同群体、不同时代乃至不同地区的花样繁多的“流行”。但是，对于现代企业的营销运作具有实际意义的则是“消费流行”。

法国“天才的设计大师”皮尔·卡丹在其开设服装公司之后不久，由他所设计加工的第一批时装——红色羊驼毛大衣，就在市场上被抢购一空从而也轰动了整个巴黎时装界，而此后他所获得的三次法国时装最高奖——金顶针奖，不仅使他名声大噪，而且由此创造了一个时装的流行性消费“皮尔·卡丹热”。但更使皮尔·卡丹名噪全球的并不只是其设计方面的艺术性，还在于他把自己的公司改造成为一种奉行“让高雅大众化”营销策略的实体，通过批量生产、出让设计方案以及转让商标使用权等多种方式使“卡丹服装” 流行世界各地。显然，在现代社会中，流行性消费已经成为市场营销的一大发展趋势，研究并利用消费流行，就可以增强企业产品的市场竞争力。

消费流行有自然性消费流行与商业性消费流行之分，前者由文化的自然流变所形成，如不同阶层之间所拥有的不同消费审美方式、饮食习惯等；后者则由商业利益集团所策动成型，如保健品热、化妆品热等等，皆属此类。消费流行是指在消费品市场上所出现的社会性的追赶时髦、迎合时尚现

象。在现代社会中，消费者有时是根据自己的个人偏好而不是根据需要来选择商品的，高层次需要的可能性和高度发达的生产力水平是造就消费流行的基础。人类的消费过程大致上可以划分为三个阶段，即：量的满足阶段、质的满足阶段和感性消费阶段。因此，所谓市场的稳定性和成熟度，是指人们普遍经过了量的满足阶段而追求质的满足，乃至感性满足。在这种意义上， 只有当跨过了消费的第一阶段，进入第二、三阶段后，市场才有“流行”消费行为的形成基础。

消费流行通常所影响到的不仅是消费者，还要包括制造商和零售商。在社会性的消费流行中，制造商在安排消费品生产时，就必须考虑产品的市场寿命周期，零售商则利用人们追求时尚的愿望而用作主要的推销手段，消费者可能会完全抛弃掉尚可使用的物品。消费流行有四种表现形式，它们是时髦、式样、花色品种和消费时尚。营销学中的时髦是指在某一类消费者中的大多数人在一个时期所接受的一种特殊的式样，它与式样的区别在于，式样只是一种特殊的、表现事物、进行活动或制造物品的方式。每一种时髦都是一种式样，但未必每一种式样在任何时候都会是时髦的，时髦会发生变化， 但式样却具有相对固定性。花色品种是式样的一种变异，当式样时髦的时候， 花色品种就会增加。时尚是一种在短时间内引起众多消费者共同兴趣的新奇事物，时尚有时不会迅速消失，而是传播到一般公众中而成为社会性的时髦式样，这时，时尚便转成了消费习俗，间或成为某种消费文化。

在以往的流行经验里，消费流行给人的印象多是大规模、全面性的，比如 1965 年巴黎春夏服装展示会上推出的迷你服，曾迅即引发了一场全球性流行热潮，而同一年代的“披头士”也几乎风靡世界，掀起了流行音乐的狂潮。但是，类似这种规模流行特征并没有持续太长时间，到 80 年代，已被一种更有效率、更利于销售的流行结构所取代，这就是流动性的流行结构。其特点是：大大缩短了消费流行在时间上的阶段性，并借由个性、形象的塑造，来引发消费群体的认同，从而产生区域性的“时尚流行族”。自此，消费流行不再是靠击退另一种流行而得以发展，而是在不同区域间、不同流行群体间

进行传递。“感性消费时代”所标榜的个性化，表面上看似乎并不利于创造消费流行，但当有一部分人奉行特立独行的个性观念时，这种“个性化”消费流行便必然要溶于另一种更为高层次的流行文化的流变过程之中。

消费流行的产生有许多原因，但多数原因是为了满足消费者在情感方面的需要。通常，消费者对于变化的追求、安全的需要、自我表现以及身份地位的显示，都可以通过追求流行或时髦来实现。各类厂商对进髦需要的多方位满足，这是造成消费流行的主要原因。

1. 追求变化。现代社会是一种处处充满了异化感的社会，发达的市场经济和高度的科技水平在带来舒适的生活的同时，也湮没了许多竞赛与创新的机会。所以现代型的消费者必然要改变单调无味的日常生活，追求变化。这是时髦现象生成的前提。时髦在给了人们以购买新物品和刺激欲求的机会的同时，也给了消费者以奇特的感觉。

2. 寻求安全感。在现代社会中，各方面的变化速度日益加速，感情上的最大需要必然是寻求安全。心理学的研究成果认为，当人们感到自己并无与其他人有任何的不同之上时，安全感就会产生。通过学习时髦，追求流行，

   可以证实自己并没有远离社会，社会也并没有过分的歧视自己。

3. 自我表现。如果说追求时髦是一种顺应环境，那么，自我表现便是一种改变环境的举动。通过自我表现，人们可以获得一种突出个人特色的快感，

   当别人顺应自己的追求时，就会产生一种舒适的感觉。

4. 地位与身份的标记，时髦或消费流行通常可以造就出一种领袖意识。当新式样开始时，由于最先采用而成为革新者，而当这种式样被众多追随者广泛采用而成为时髦时，这些革新者便真正成了时髦的领袖。

一种式样可能最先由社会名流采用，然后延伸到低经济阶层中间，这种式样会成为流行式样，这种消费流行的生成方式属于“纵向下渗”；一种式样也可以由几个经济阶层的领袖者首先采用，当这些阶层的追随者也遥相呼应时，这种式样也会成为流行式样，这种消费流行的生成方式属于“横向下渗”；一种式样还可以由较低的社会阶层或经济阶层缓慢地进入较高的社会阶层或经济阶层，并成为社会的流行式样，这种消费流行的生成方式属于“渐性上渗”。

消费流行也会具有周期性。任何一种流行式样都会经历兴起、高潮和衰落的过程。消费流行周期的长短与信息传递和交通运输的发达水平，呈有反比变动规律，即信息传递越便利，交通运输条件越好，那么，消费流行的周期就越短。

在市场营销过程中，消费流行的周期通常开始于制造商设计和生产新产品式样之时，零售商的作用是通过采购新式样的产品并进行相应的试销行为、广告宣传行为以及有目的的推销行为，把新的式样推荐给消费者。新式样出现的早期，其是否能够成为消费流行，主要取决于追求时髦的创新者。如果一种新式样得到了创新者的承认，那么，制造商就会投入生产，并利用各种广告媒体介绍给广大追随时髦的消费者。在时髦式样被普遍采用之后， 创新者们的兴趣会转移到那些能够引致时髦高峰的新式样，于是另一个周期就又开始了。此时，原来的流行式样就会成为廉价商店的大众化商品，并逐渐走向消亡。

对于现代市场经济来说，消费流行的存在可以使经济在总体上保持高度的繁荣：（1）消费者通过购买新产品或重新设计的产品来替换掉那些虽然尚

可使用但已经过时的商品；（2）制造商则大规模地生产新型产品；（3）批发商和零售商则出售更多的流行性产品。

在消费流行过程中，企业的营销策略是必须追随消费者，满足消费者对新的或优质产品的需求，必须密切注意时髦式样的周期对其所经营的具体商品的影响，必须了解在周期的哪个阶段可以从产品的销售中取是最大的经济利益，只有这样，企业在同类产品的市场竞争中领先一步。具体而言，不管企业的业务性质如何，在对待消费流行方面的营销策略应当包括两个基本点：

1. 适应消费者。对于企业来说，适应消费者不断变化的兴趣和需求，是保证企业营销效率的前提。为此，制造商必须重新改良当前产品，或用全新的产品来替代当前产品，以便在消费者中间产生新的产品形象。最为常见的方法有两个，一是重新设计当前产品的式样，二是通过改进工艺技术生产出全新的产品。另外，在消费流行具有极为重要地位的现代社会中，由于消费者市场的需求已经变得极为复杂，因而所需要的知识就更为宽广，所以制造商必须更加致力于技术改革。为此，企业必须发展产品研究和产品开发，需要对市场进行不断的调查研究，需要科学预测消费者对产品的接受程度，需要有信息灵通的推销员和有效的广告活动。

2. 适时废弃旧式样。这是指当企业重新设计较新的产品以显示出与原有产品的明显区别时，必须注意适时放弃过时式样。一般说来，旧式样的放弃应当是有计划进行的，一方面，新产品必须要有足够的不同于原有产品的特点，另一方面，还必须保证新式样产品的价格比较合理，必须能够利用现有的设备、方法与工艺进行生产，以降低生产成本、提高利润水平。新式样的出台必须选好时机，以避免造成旧式样产品的过多存货而带来损失。

在现代市场经济社会中，消费流行更多的时候是被“制造”出来的，精明的企业在捕捉到社会状况、经济环境和相关文化心理后，便会立即创造出某种“流行需求”来，从而为其带来可观的经济回报。当这种“流行机器” 在世界各个角落夜以继日地运转时，人们的社会生活、消费行为也都在悄然进行着改变。

70 年代中期，香港的穆加利公司看准服装界将朝着更时髦、更休闲的方向发展，于是便大胆推出了一系列新颖时髦的牛仔装，并利用明星效应请明星葛罗利亚、范得堡来港促销。后来这种新款式的牛仔装果然大为流行，使穆加利公司收益颇丰。通过创造流行，穆加利击败了其他著名的服装公司， 而那些著名的公司也只好紧步穆加利公司的后尘。1981 年，新颖时髦的牛仔装在美国市场上创造了高达 6 亿美元的收益。

总之，消费习俗与消费流行是影响消费者购买行为的一种现代性因素， 任何企业的营销人员都必须对此加以重视。在多数情况下，习俗与流行甚至还是研究市场需求总体状况时必须注意的因素。

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在现代市场营销活动中，

创造机会的基本内容是在企业面对激烈的竞争条件时， 能够寻求和建立新的产品——市场定位。