第 10 章 定价策略与企业扩张力

随着现代市场经济的发展，产品定价在市场营销业务活动中的作用越来越大，并正在受到企业决策部门的重视。美国的市场营销学家乔恩·尤德尔

（Jon Udell）曾于 1964 年和 1979 年进行了两次调查，结果表明定价策略在市场营销组合中的地位正在得到不断的提升。

1964 年，尤德尔首次就市场营销要素在具体营销业务活动中的作用，而在美国企业界进行了广泛的调查。他发现，在企业市场营销业务经理所认定的能够对中场营销业务活动产生重大影响的诸多因素中，产品定价仅位居第六，在市场营销组合的 4Ps 中位居第三，仅仅高于其中的分销渠道。时隔 15 年之后，尤德尔就相同的问题在美国企业界进行了第二次调查。但结果却极其耐人寻味，产品定价策略在市场营销策略组合中的排位竟然不可思议地上升到了第一位。显然，定价策略已经成为现代市场营销战的主要策略手段， 是衡量现代企业市场竞争力的重要标志。

从世界性电脑营销战的进程来看，定价策略确实也起到了战略武器的作用。在 IBM 公司一步一步地走向计算机行业的市场领先者宝座的过程中，有针对性定价策略居功至伟。由于该公司在产品的生产过程中是从很多组件制造工厂（即卫械工厂）中获取原料供应，并以高度自动化的机器来加以装配， 从而可以使它降低生产成本，为其实施低位的定价策略奠定了基础。

1984 年，在 IBM 公司向苹果公司发起的第二次进攻中，它所使用的主要武器就是价格武器，即全面降价 20％。正是这种强劲的低价策略，逼得其他竞争对手不得不以更低的价格才能赢得经销商的兴趣以及吸引住顾客。

由此可见，产品的定价策略是市场营销组合中唯一能够创造收益的因素，而其他因素只是在影响着成本的变动。重视企业的产品定价策略的意义在于：可以为企业产品的首次定价找到一个产品竞争力与企业收益的均衡点；可以根据市场竞争状况、产品的生命周期变化以及企业营销目标的调整， 来适应正在变化着的环境并尽可能地抓住更多的营销机会；可以对竞争对手价格变动作出及时有效的反应，从而增强企业产品的在市场竞争中的市场扩张力。