第二节 竞争中的广告策略

现代社会是一个信息大爆炸的社会，我们所处的时代则是一个信息检索越来越困难的时代。因而，各种组织、机构与公众之间的了解与沟通显得日益重要。在现代社会中，广告被企业视为直接向目标顾客和公众传递有说服务的信息的四种主要工具之一，是一种需要企业付费的沟通形式。

广告在经济生活中的重要地位，可以从广告高昂的广告费用支出现实中得到说明。进入 90 年代后，作为世界首强的美国，每年的广告费用都要超过千亿美元。在其各种广告形式中，商业广告位居第一，约有 1/4 的广告开支来自于商业广告。十多年前，宝洁公司就以广告支出占其销售额的 6.2％而排在美国广告大户的首位，紧跟其后的则是通用汽车公司、西尔斯公司、菲利浦·莫里斯公司、凯一马特公司和通用食品公司。广告费用占销售额比重最高的为唱片业和香水业，中等的行业为肥皂业、糖果业和软性饮料业，汽车业的广告费比重最低。

一、广告的形式与作用

现代社会创造出了越来越多的广告形式，主要有杂志广告、报纸广告、电台广告、电视广告、户外广告、邮寄广告、物品广告、张贴广告、商品目录广告、工商名录广告、传单广告等。其用途也极为广泛：企业公关广告—

—用来在较长时期内树立企业形象；产品品牌广告——用来在较长时期内宣传某一特定的产品品牌；分类广告——向社会和公众传播某一项销售、服务或事件的信息；促销广告——向顾客通报企业产行特殊销售的信息；等等。作为促销组合中的一个因素，广告的性质较为独特，但我们仍然可以注

意到其作用过程具有如下几个特点，即：公共展示、渗透性、放大的表现力和非人格性。

——广告的第一个作用在于它可以为企业和产品树立起长期的形象。1978 年，雅可卡接任了已经濒临倒闭的美国克莱斯勒公司的董事长职

务。他首先为克莱斯勒确定的目标，就是“使克莱斯勒立足于一个健全的财务状态”。要实现这一目标，就意味着必须得到政府和公众的援助和支持。为此，从 1979 年开始，雅可卡集中力量进行了一次大规模的广告宣传活动， 并确定了这次活动的宗旨——不是销售克莱斯勒的汽车产品，而是消除人们对克莱斯勒公司的误解，以便重新树立企业形象。在广告中，一面向公众解释克莱斯勒的需要，一面向国会施加财务压力。其广告标题如：“失去了克莱斯勒，美国的情况会更好吗？”；“克莱斯勒的领导部门是否有足够的力量扭转公司的局面？”；“克莱斯勒的问题是多得谁也无法解决吗？”；“在自救方面，克莱斯勒是否已经做好一切准备？”显然，这些广告中所言及的正是公众所想知道的。通过这些自问自答式的宣传，消除了公众的怀疑，恢复了公众对克莱斯勒公司的信心。

1981 年，尽管克莱斯勒公司有许多新产品上市，但它的广告重点仍然放在“一家美国企业的再生”这样一个对整体企业形象的宣传方面。

1982 年，当克莱斯勒公司再度推出其新产品时，广告词更有了新意：“假如你发现较好的保护，采用它；假如你发现较好的汽车，买下它！”有人说， 这是克莱斯勒公关广告的巨大成功；有人说这只不过是一则富有新意的产品推销广告。但无论如何，这则广告的最大受益者无疑是克莱斯勒公司。

1983 年春，克莱斯勒公司的股票从 1980 年的 53 美元/股增至 27.5/股，

同时还获得了美国政府 4 亿美元的自动贷款和 3000 万美元的无息贷款。

——广告的另一个作用在于它可以用来刺激消费者需要。

菲利普·莫里斯公司的万宝路牌香烟一度日子很不好过，但它却注意到过滤嘴香烟将会成为世界香烟市场的未来发展趋势，并看好这种香烟在市场中的发展潜力。为此，该公司于 50 年代推出了带过滤嘴的万宝路香烟。在产品即将面市时，菲利·莫里斯公司特为万宝路香烟配上崭新的硬盒包装，并辅之以粗犷的美国牛仔形象的广告宣传，由此获得了空前的成功。从此，美国香烟市场的销售结构发生了根本性变化，万宝路香烟一跃而成为在美国市场上最为畅销的香烟。

二、广告设计策略

麦当劳公司 1983 年在电视广告上花费了 1.9 亿美元，超过了其竞争对手金·汉堡包公司的广告旨一倍。但从电视观众的反映来看，金汉堡包公司的广告给观众的印象要比麦当劳公司更深刻。观众更喜欢金·汉堡包公司的广告，而不是麦当劳公司的广告。

显然，广告的成功因素，不只是广告费用的开支大小，更重要的而是广告信息的创造性因素。国外曾有一项研究表明：

在广告活动中，创造性因素的效果比广告支出的数额更为重要。只有在引起注意之后，广告节目才会有助于增加某种品牌的销售额。也就是说，创造性策略的差异性和多样化对广告的成功与否至关重要。

按照企业的规模与性质，现代企业对于广告的形式的选择是不同的：小企业的广告通常可由销售部门或营销部门的某个工作人员负责与广告公司联系；大企业则大多需要设立专门的广告部门，由专职的部门经理向营销副总经理报告广告工作。这里，广告部门的工作是制定总体预算，批准广告公司的广告内容和广告活动，处理直接邮件广告、经销商展销和其他通常并不经由广告公司经营的各种广告形式。但是，不管企业的规模大小，多数企业部需要利用外界的广告公司来帮助自己开展广告活动，并从中选择和购买广告媒体。

企业在制定广告方案、选择广告策略时，一般需要先行明确目标市场和购买者动机，然后，才需要作出广告方案的五项主要决策，即 5M：Mission

——任务：广告的目标是什么？Monev——预算，企业有多少资金可用于广告支出？Message——信息，广告应当向公众传递何种信息？Media——媒体， 企业应当选择何种广告媒体？Meassurement——测量方法，如何评估广告效果？

1、确定广告目标

广告目标的确定通常要以相关目标市场、市场定位和营销因素组合等方面的重要决策为依据，或者说，企业的市场定位与营销组合策略状况，决定了广告在企业的整个营销方案中所起的作用。以广告目的为标准，企业的广告目标可分为三类：

提供信息、说服顾客、提醒公众。

1. 信息性广告。此类广告在某一类产品的开发阶段有

着极为突出的作用，它往往能够给新产品建立起基本需求。

1. 说服性广告。此类广告在产品的成长期最为重要，

它可以帮助企业实现为某一产品品牌培养起选择性需求的企业目标。这种广告在商业广告中的比例最大。近年来，说服性广告正在走向比较性广告，

试图通过同类产品种类中的一个或更多品牌的具体比较来建立起一种品牌优势。高露洁牙膏的广告所使用的正是这种策略比较性广告多用在快餐食品、轮胎、牙膏、汽车等产品的促销方面。上面提到的金·汉堡包公司在对麦当劳公司发起进攻的“汉堡包”大战中，曾成功地使用为其经销商制作了比较性广告，从而说服了大批顾客食用该公司的烤面包而不是麦当劳公司的油炸汉堡包。

1. 提醒性广告。在产品成熟期，为使消费者不致忽视

对某种产品的记忆，应当多使用这种广告。可口可乐公司曾在杂志中刊登过四色广告，其目的并不在于提供信息或说服人们，而是在于提醒人们去购买可口乐。同此类广告相关的是强化广告，其目的是使现在的购买者确信自己作出正确选择。比如汽车广告常常会描述满意的顾客如何在享受着新买汽车的某一特色。

一般说来，企业对广告目标的选择并不是随机的，而应当建立在对当前市场营销状况的理解和分析基础上。在产品种类

已经老化时，如果企业是市场领导者，产品使用率正在降低，那么，企业必须把广告目标确定为刺激顾客更多地使用特定品牌的产品。相反，当企业推出新产品时，如果企业并不是市场领导者，但自己的产品品牌优于当时的市场领导者，那么，企业最好把广告目标确定为让顾客相信自己的品牌优于市场领导者。

2、决定广告预算

决定企业的广告预算一般需要使用目标任务法，并同时考虑下述几个具体因素：

1. 产品生命周期阶段。新产品往往需要花费大量广告预算，以建立知晓度和取得消费者的试用；而那些已经建立起知晓度的品牌，其所需预算在产品销售额中所占比例通常较低。

2. 市场占有率和消费者基础。市场占有率高的品牌，其预算在销售额中所占百分比可以较低些，因为这种品牌的任务只是维持既定的占有率；而那些需要通过增加市场销售从竞争对手那里夺取占有率的企业，则必须付出较大的广告预算。

3. 竞争与噪音。在存在众多市场竞争对手和广告开支很大的市场上，

   企业在保持某种品牌的竞争力，就必须支付大量的广告投资，以引起公众对本企业产品品牌的识别。

4. 广告频率。当品牌信息传递到顾客那里所需要的重复次数越多时，

   广告预算也应相应增加。

5. 产品替代性。当同一种产品种类中存在有众多品牌的产品时，需要企业做大量的广告，如香烟、软性饮料等。

3、广告信息决策

1983 年，美国进行了最受欢迎的广告评选，结果米勒·赖特公司（Miller Lite）的啤酒广告节目位居第一。该节目采用了由著名运动轴和社会名流现身说法的方式，让他们就米勒啤酒究竟是“味道好极了”还是“不太令人满意”的问题展开辩论。这种广告形式远远胜过了其他啤酒广告节目，尽管它们的广告费要比米勒啤酒的广告费多。

这就是说，决策广告能否成功的因素，不只是单纯的预算开支数量，而是正确的广告信息决策质量。一般情况下，企业的广告策划者制定出创造性

广告策略时需要经过下列步骤：

1. 信息产生

企业的任何产品信息都包括两个层次的内容：主题与号召力，这是形成产品整体观念的重要力量，它可以表明企业的产品品牌所能名向顾客提供的主要利益。因此，为使广告能够增进创造性，企业应当通过与消费者、经销商，专家和竞争对手的沟通来归纳总结出广告构思。

1. 信息评估与选择

效果好的广告通常都是集中表现某一中心销售主题者，如果一则广告中集中有大多的产品信息，往往会冲淡广告效果。所以，广告信息应当从满意性、独特性和可信性这三个方面来加以衡量：信息必须首先能够表达相关产品会使人感到满意或感兴趣的东西；其次还必须表现某些与众不同的独特性；最后，信息必须是可信的和可证实的。为此，多数情况下需要对广告进行先期试验，以形成对消费者判断和购买选择的正确评价。

1. 信息表达

广告信息的效果通常往往并不只是取决于广告的内容，还要取决于广告信息的表达方式，诸如标题、措词等方面的不同选择，都会产生出不同的广告效果。信息的不同表达方式，对于诸如洗衣粉，香烟、啤酒等相似程度较高的产品，以及那些差异性越来越小的产品，具有着重要的促销作用。广告信息可以用各种不同的风格来加以表达，主要方式有：

——生活片段。表现一个或更多的人在一个正常的环境中使用某一特定品牌的产品。

——生活方式。强调某一产品如何适合某种生活方式。有一则苏格兰威士忌广告，展示了一位英俊男士一手驾驶着游艇，一手握着一杯威士忌酒。

——幻想。就特定品牌的用途营造出一种幻想。露华浓公司推出琼都牌香水时的一则广告中，表现了一个身着丝质薄纱衫裙的赤脚女士正在从一间古老的法国古仓中缓缓走出，穿过草地与一位白马王子翩翩而去。

——气氛，为产品营造一种引人注意的气氛或形象，如美、爱、恬静等， 都是较好的创意，在这种广告中，除了暗示之外再无其他只言片语。

——音乐。应用背景音乐或展现一个更多的人或卡通人物唱着有关该产品的歌曲。许多可乐饮料广告用了这种形式。最为著名的音乐广告当属百事可乐公司在三十年代用一首重新填词的英国古老打猎歌所作的广告。

——人物象征化。创作一个虚拟的使产品人格化的人物。如万宝路男士、摩里斯猫等。

——专门技术。展示本企业在制造产品方面的专门知识和经验。如哥伦比亚咖啡广告展示的是其产品的挑选与加工过程；法国马爹利利广告则强调其在酿酒方面的悠久传统。

——科学证据。提出说明某种品牌被人所喜爱或胜于其他品牌同类产品的调查结果或科学证据。高露洁公司的牙膏广告，历年来都是特别强调科学证据，以高露洁具体优越的防治至牙的特性来说服顾客。

——名人作证广告。由名人来认可某种特定品牌的产品。如耐克公司以乔丹为主题所作的广告。

1. 媒体决策

媒体的选择是企业制作广告的最后阶段，它需要企业就下面的问题作出决策：确定理想的广告接触人数、广告频率和广告效果；选择媒体类型；选

定具体的媒体载体；决定使用媒体的时间安排。

1. 广告效果评估

广告的效果主要表现在两个方面：沟通效果和销售效果。

评估沟通效果的目的在于设法确定广告是否正在产生有效的沟通，这在广告专业领域被称为广告文稿测试。广告的预试方法有三种，即直接测试、组群测拭和试验室测试。

研究广告的销售效果比沟通效果更难评估，因为销售除了受广告的影响之外，还要受其他许多因素的影响，如产品特色、价格、竞争对手行为等。一般当企业衡量广告的销售效果时，可以用历史的或实验的分析方法来进行。历史研究法就是在现在的或滞后的基础上，应用高深的统计方法来研究企业过去的销售量与过去的广告开支之间的销售关系。另一种广告效果评估方法是实验设计法。杜邦公司是首创这种方法的公司之一。该公司的漆业业务部曾把其在全美的 56 个销售区域划分为高、中、低 3 组市场占有率区域。杜邦公司在 1/3 的区域内开支正常的广告费用；而在另一组 1/3 的区域内所开支的广告费用为正常广告费用的 2.5 倍。最后，在剩下的 1/3 区域内开支的广告费为正常费用的 4 倍。到实验结束时，杜邦公司便对较高广告开支水平所创造出的超额销售量进行估算。结果，杜邦公司发现，较高的广告开支使销售量呈递减上升趋势，而在杜邦公司市场占有率较大的区域内，销售的增量却并不是很大。