第二节 企业竞争力：市场营销的最终目标

市场营销成为一门系统的学科而受到世人的重视，是在本世纪之初，但真正为企业界奉为走向成功的致富宝典，却是到了 60 年代和 70 年代以后的事。这时期，由于日本经济腾飞迫切需要寻找国外市场，在本国政府的支持下日本公司四面出击，一时间国际市场竞争开始变得日益激烈起来。研究现代企业如何开展市场营销也就变成了一种十分诱人而且获利甚丰的活动。市场营销策略规划更是成为企业实现从“鱼”到“龙”的飞跃，进而最终跨进超级企业领导者行列的有力工具。激烈的市场竞争格局，一招失误、满盘皆输的商界争斗，使得市场营销活动也越来越象是一场场惊心动魄的战争。

当历史的年轮推到了 80 年代，方方面面的经济社会问题逐渐暴露无遗。企业的营销观念发展了、企业的营销环境改变了、企业的策略规划能力提高了，因而企业只是把精力放到消费者身上已经很难在市场竞争中立足了。这时，世界市场已经被各大型公司所分割完毕，新企业要想在市场中生存，就必须从其他企业中夺取市场，就必须采取一轮又一轮的营销攻势。

90 年代，也许是因为世界又临近了一个世纪末的缘故，企业间的营销对抗越发强化了战争的氛围。受世界性经济不景气的影响，西方国家出现了高度的通货膨胀、利率上涨、失业率上升等宏观环境的不利变化，而这又进一步影响着人们的价值观念、生活态度、消费模式和行为特征发生巨大变动， 因而营销战也就越来难打了。如何赢得一场现代商战，如何在商战中提高企业的竞争力，以及如何在新的市场竞争中开展市场营销活动，便成了各种性质的企业，尤其是新兴的高科技企业走向成功的关键。计算机行业中康柏公司与东芝公司在便携式电脑战场上的捉对厮杀，日本索尼公司向计算机市场的渗入，以及各种相关企业对计算机市场的觊觎窥测，为我们提供了又一个活生生的电脑营销战实例。

1、康柏与东芝的较量

随着计算机技术的日新月异以及人们工作流动性的增加，便携式电脑的销售量也在逐年攀升。据《纽约时报》报道，全美便携式电脑销售量在 1996 年将增加 34％从而达到 480 万台，2000 年时可望跃升到 930 万台，届时全球便携式电脑的销售量会高居 2300 万台左右。显然，便携式电脑市场具有极大的开发潜力。正是基于对这种广大市场前景的判断，众多计算机厂商争相跻身于这一领域。作为一场看得见战火而闻不见硝烟的现代战争前哨战，在1996 年 6 月 18—20 日在纽约贾维茨会议中心举行的“第十四届纽约个人电脑展示会”上，康柏。夏普、富士通、IBM、日立、东芝、AST、惠普等著名的世界计算机厂商，纷纷携新款产品呼啸而来，标志着电脑营销大战的帷幕已经正式拉开。

三年前尚在世界电脑市场上占有主导地位的康柏公司，由于一系列缺乏新意的产品和对市场行情的错误分析，现在也不得不屈居便携式电脑生产的亚军之席。相反，日本的东芝公司却于此时在便携式电脑的竞争中脱颖而出， 坐上了市场占有率的头把金交椅。但康柏公司却并甘居于“一人之下而万人之上”的市场排位，正在加紧制订行业营销战略，以图从各个方面采取多种营销措施来赢得这场至关生死存亡的现代战争。因而，康柏与东芝之间短兵相接的捉对厮杀就显得格外引人注目了。

康柏公司在这届展示会上展出了三款新型便携式电脑，并宣称其最低价

位上的便携式电脑比起东芝的最低价位产品来，仍要低出 400 美元来。对此， 东芝公司的女发言人跃马挺枪而出，运用各种事实反驳道：在技术性极强的便携式电脑产品上作这种简单的价格比较，是毫无道理的，因为东芝公司产品的屏幕要比康柏产品来得大些。

为改变在便携式电脑开发上落后于东芝公司的现状，康柏公司于 1995 年的硕果金秋高薪聘请了原东芝公司总经理迈克尔·温克勒，后者也信誓旦旦地表白要为主人竭尽犬马之劳，保证康柏公司在 1997 年底重新获得在便携式电脑市场上的领先地位，他准备递出的杀手锏有二：一是在产品策略方面将注意开发出更多也更具市场竞争优势的产品，二是在分销渠道策略上将首次采取通过零售商出售便携式电脑的做法。

或许，我们目前尚难以判断在这场竞争中谁赢谁输，但我们却知道这场营销大战会愈演愈烈。不过，就国际商界人士的估计，东芝公司的赢面可能会大一些。表明这一判断的某些端倪，可从展示会期间两家公司的股票价格变动走势上找到。一些精明透顶、心细如丝的人士发现，纽约股票交易所在6 月 18 日上午时的股票价格，康柏股票平均每股为 46.875 美元，下跌了 25

美分；而在东京股票交易所内，东芝股票平均每股 780 日元，上涨了 5 日元。一跌一涨之间，透露出商界人士对两家公司未来竞争力的判断，以及他们对这场战局发展的信心。

2、索尼公司进军 PC 市场

在宣布将自行开发和生产个人计算机 7 个月之后，日本索尼公司于 1996

年 6 月 16 日在美国展出了两台“索尼 PC”，大批量产品将于同年 8 月份进入市场。尽管近年来生产个人计算机的利润已经大为下降，但计算机产业的高速及其在未来社会经济生活中的重要地位，仍促使索尼公司不敢放弃这一具有巨大潜力的市场，他们的营销策略就是施其所长，注意从产品策略方面开发有自己特点的产品，这就是：把索尼公司在声像技术方面的优势运用于个人计算机之中，加强计算机的通讯和娱乐功能。索尼公司并没有象美国的苹果公司那样，去自行开发一套系统，而是采用了目前流行的标准——英特尔公司的芯片和微软公司的操作系统软件。索尼公司的这种营销策略定位， 显然是与其对自身的市场定位相联系的。在目前康柏、IBM，惠普、AST 等名牌机的激烈市场竞争中，索尼的最大优势在于拥有世界领先地位的声音和图像技术。为此，索尼公司所配置的是大功率的放大器、扬声器，并用三维图像卡代替目前个人计算机中常用的 MPEG 软件解码技术，其影音效果大大高于普通品牌的计算机。

3、新的市场机会：声控计算机

按目前的技术发展趋势，也许下一代 S 级奔驰豪华汽车的客户就可以用声音来操纵车内的电话、收音机和激光唱机了，车上的声控计算机将执行驾车者的命令，从而真正实现“君子动口不动手”。据《中华工商时报》转载

《经济周刊》的最近报道，西方各国正在竞相研制声控计算机，并将其投入到各个领域，以期“四面开花”获得巨大的经济收益。

美国 IBM 公司在德国的子公司也研制了一套计算机语音识别系统，不仅词汇量更大，而且价格也极其便宜，该系统可以把每秒钟内的声音分割成 100 个单位，然后逐个与原来“训练”时的记忆进行比较，从而“听懂”指令的含意，其识别率可达 95％。其缺点是只能听懂主人的声音，而且每说一词必须作一停顿。日本三菱集团所研制的声控计算机，词汇容量可达 10 万个，而

且还可用于各种语言，但缺点是价格高达 6 万马克。尽管如此，在计算机硬件价格不断下降的形势支撑下，其销售前景依然看好。

据估计，到 1997 年时，声控计算机的销售量可达 12.5 亿美元，并会以每年约 30％的速度递增。这显然又是一个正处于成长期的潜在市场，营销之战势在难免。单是在德国，就已经有 30 个科研机构在政府的资助之下，集中

全力开发声控翻译机，总投资达 1 亿马克。

上述案例所反映的是不同市场地位上的现代企业市场营销策略。康柏与东芝市场地位的互换以及后者对于前者的反击战，实际上说明了这样一条营销规律：无论企业的规模多大，也无论其技术水平多高，甚至无论企业现有的竞争优势有多么明显，在市场上仍然会有被竞争对手超出的可能，企业的竞争力从来都是一个动态的概念，任何企业都不应奢望在市场营销中确立一劳永逸的竞争力强势地位，而是必须随时随地注意研究市场、研究竞争对于、研究竞争环境的变化方向，否则，就会从优势地位上跌落下来。例如：世界最大的汽车制造商通用汽车公司，就是在本土市场上败在日本人手下的；而德州仪器公司在家用电脑方面，也远不如其在半导体方面的销售业绩。

从世界经济发展的基本趋势上看，企业所面临的市场营销环境会越来不稳定，这是一切企业在开展市场营销活动时所必须认清的事实，因此，企业能否生存和成长，或者说，企业竞争力的大小，完全取决于企业能够从竞争者手中夺取多少市场、如何保护自己不受竞争对手的干扰、以及如何阻止竞争对手的攻击。显然，这些都需要企业真正重视市场营销活动，也就是说， 企业不能只是关心市场营销的手段，而是要从观念到策略、从部门到整体， 都要把市场营销看成是关系到企业生死存亡的命门所在；企业不能只是在处于危机状态时才注意市场营销，而是必须时刻处于一种高度戒备状态，随时准备打一场没有硝烟的现代营销战争。