第三节 判断消费者购买决策过程

消费者的购买过程，是相互关联的购买行为动态系列，一般可以被分为五个具体步骤。即：

图 5－6： 购买决策过程的五个步骤

上面的购买决策模式表明，购买过程实际上远在实际购买之前就已经开始，并且要延伸到购买之后的很长一段时间才会结束。基于于企业营销人员必须研究消费者的整个购买过程，而不能只是单纯注意购买决策本身。

一、确认需要

一家以前很不起眼的化妆品公司，在打入香港市场时，通过帮助顾客确认需要而使自己名满香江。针对消费者关心化妆、品的安全心理，该公司在宣传中特别强调产品的几大特点：有益于皮肤、无副作用、美容效果明显、香气迷人。在这一宣传攻势过后，众多的香港女性认为自己确实需要这家公司的产品来保护自己的皮肤。而该公司则继之以赠送小礼品的促销方式，扩大了产品销售量。

确认需要是指消费者认识到自己尚未满足的需要，这是购买过程的起点。一般说来，消费者对于需要的确认，可由内在刺激和外在刺激引起，内在刺激源于消费者的生理需求，外在刺激则指一切能够激发消费者需求动机的因素。企业营销人员在消费者购买的这一阶段应不失时机地采取适当措施，唤起或强化消费者的需要，通过强有力的市场或销组合策略，帮助消费者确认需要，创造需求。

二、搜集信息

消费者需求有两种满足方式，一种是随时随地可以得到满足的日常反应行为，另一种则是“有限解决问题”，需要消费者搜集相关方面的信息，了解市场行情，作为购买决策依据。这种信息来源的主要途径有：1.个人经验， 指消费者本人通过使用、查看、联想、判断等获得的信息。2.市场，指由推销人员、经销商、广告、包装、产品介绍等所提供的信息。3.团体组织，指亲朋好友、家庭成员、同学同事、邻里乡亲等所提供的信息和由消费者所景仰的各种名人的消费示范。4.公众，指报纸、杂志、广播、电视及其它大众传播媒介、公众组织所提供的信息。通常，消费者取得的商品信息，大部分出自市场，而影响力最大的则是团体组织。

消费者所获得的信息越丰富，就越有利于作出购买决策，因此，企业的营销人员必须善于利用一切信息传播媒介来沟通产品与消费者之间的联系， 扩大产品和企业的知名度。

三、评估选择

消费者在搜集信息之后，就要分析、整理，作出若干购买备选方案，并根据自己的购物标准对各种备选商品的质量、效用、款式、价格、品牌、售

后服务等进行比较和评价，以选定最能满足自己需要的商品。一般情况下， 消费者的评估选择过程，有以下几点需要引起营销人员的关注：1.产品性能是购买者所考虑的首要问题；2.消费者对产品的各种性能所给予的重视程度不尽相同；3.消费者中间既定的品牌信念（品牌形象）与产品的实际性能会存在一定的差距；4.消费者对产品的每一属性都有一个效用函数；5.多数消费者的评选过程是将实际产品与自己理想中的产品相比较。

二战之后，日本政府把汽车工业作为振兴日本经济的支柱产业，其首选的竞争目标就是汽车工业的最大市场美国。

1957 年，丰田出口到美国的“丰田宝贝尔”因外型、质量方面均存在着严重缺陷而告失败。此后，丰田便把主要精力放到了研究美国消费者的购买决策过程上，注意从迎合美国消费者的需要方面来改进汽车的性能。在调查研究过程中他们发现，美国人对汽车的偏爱正在发生某些方面的重大变化， 过去美国人偏爱大型豪华汽车，认为乘坐这种汽车才能显示自己的高贵地位和男子汉气魄。但是，随着时代的进步，汽车的交通工具特征日益突出，汽车的增多使得美国城市交通越来越拥挤，大型汽车的诸多不便开始明显起来，加之大型汽车在转弯、停车等方面不足和油价的上涨，消费者在多种车型的选择评估过程中已经感觉到了使用大型车的不便和不合算，于是，造成了对小型车的偏爱。这时，消费者对汽车的需要是价廉、耐用、耗油少、维修方便，并且，在车型上必须易于驾驶、行驶平稳、腿部活动空间大等等。丰田根据消费者对汽车类型的评估选择标准的变化而设计了一种小型汽车， 这就是后来人们经常在大街上看到的皇冠车。皇冠车的特点是小巧价廉、维修方便、乘座舒适、速度更快。自此开始，丰田汽车的物美价廉形象在美国人的心目确立起来。打入美国市场后，丰田人并没有满足，而是不断调研， 了解消费者对产品的评估选择标准变化趋势，通过满足消费者的不同需要， 来提高自己的市场占有率。

可见，研究消费者对产品的评估选择过程的目的，在于针对自己产品被顾客选中的机率来确定营销策略。一般说来，此类策略主要包括：1.“实际的重新定位”。修正产品的某些属性，使之接近消费者理想的产品。2.“心理的重新定位”。改变消费者心目中的品牌信念，通过广告和宣传报道等措施设法消除其不符合实际的偏见。3.“竞争性低定位”。改变消费者对竞争性品牌的信念，以消除消费者对竞争性品牌的高估现象。4.通过广告宣传， 改变消费者对产品各种性能的重视程度；设法提高自己产品占优势的性能的重要程度；引起消费者对被忽视的产品性能的注意。5.改变消费者心目中的理想产品的标准。

四、决定购买

作出购买决策和实现购买，是购买行为的中心环节。消费者对各类商品信息进行了比较和评选之后，就会形成购买意图，但在从购买意图到购买决策之间的过程中，还会受两种因素的影响，第一个因素是其他人的态度，第二个因素是意外的环境因素。这两种因素的对消费者购买决策的影响机理大体如下：

图 5—7：影响购买决策的两种因素

消费者对某项购买决策的修改、推迟或取消，大多是受已察觉的风险的影响，而风险的大小，随购买金额的大小、产品的性能的确定程度以及购买者的自信心大小而定。所以，营销人员必须设法尽量减少消费者承担的风险， 促使消费者作出最后的购买决策并付诸行动。

取得顾客的信任是企业营销成功的关键，说实话更是企业广告的命根。只有真实的广告，再加上构思新颖、形象鲜明才会起到促销的作用。在西方企业界，大都信奉这样一名言：

“最好的广告就是满意的顾客”。日本的产品之所以能够在世界各地占稳脚跟，除了产品的质优价廉和注意选择市场机会之外，开展大规模的宣传攻势也起了重大作用。日本人在广告上追求真实，不拨高、不吹牛，严格按产品质量如实介绍，许诺的服务说到做到，从而增强了消费者的信任感。正是这种信任感，促进了顾客作出购买决策。

五、购后行为

IBM 公司在其创业之初就确立了“以人为主向用户提供优质服务”的企业宗旨，并将其视为企业各贡经营活动的最高准则。80 年来，这种宗旨深入IBM 公司每一个职工的心目之中。有这样一则报道，可以说明 IBM 对于客户的购后行为的重视，亚特兰大有一家公司是 IBM 公司的计算机用户之一，有一次，计算机出了毛病，但是仅在数小时之内 IBM 公司的维修人员即全部赶到，其中至少有四位专家专程从欧洲赶来，一位来自加拿大，一位来自拉美。

表明消费者购后行为的标识有两个，一是购后的满意程度，二是购后的活动。

1. 消费者购后满意程度。一般说来，消费者的满意程度，主要取决于消费者对产品的预期性能和产品实际消费中的性能之间的对比。如果购后在实际消费中符合预期效果，那么满意程度就会相当高；相反，如果实际和预期相差过大，那么不满意的程度就会很高。因此，营销人员必须对企业产品的广告宣传本着实事求是的基本态度，尽量使其符合产品的实际性能，以便让消费者感到满意。

2. 消费者的购后行动。购后行动的主要标识是是否会产生重复购买行为，并进一步吸引到其他消费者购买。在这里，售后服务会起到很大的作用。在这种意义上，营销人员是否能使消费者确认自己的购买决策的正确性，是表明其营销业务能力的重要指标。

综合来看，消费者购买过程的五个阶段或步骤是环环相连、循序渐进的。但在实际营销活动中，并不是每一个被确认的需要都能最终转化为现实的购买行为，也并不是第一次商品购买都能使消费者得到预期的满足。整个购买过程都要受消费者心理、企业营销策略以及其他各种相关因素的影响。企业营销的任务就在于认识每一个阶段的购买者行为特点，采取行之有效的措施，引导消费者的购买行为，不仅促成即时交易，而且还要赢得顾客的重复

购买和长期购买。