第三节 价格竞争策略：以对手为参照

日本企业在市场营销战中对于定价策略的理解，较之美国企业有着极大的不同，它们往往并不看重成本和利润，而是采取一种市场占有率定价策略， 其实质是用低价挤人市场，在获得一定市场份额后再行考虑建立长期的市场统治地位。日本的小松公司在其农田、建筑和矿山设备产品方面的定价，比世界上最大的建筑机械制造商卡特匹勒公司的产品还要低上许多；本田公司进入美国市场时的第一辆摩托车，仅售价 250 美元，只相当于当时美国造摩托车售价的 1/5。

可见，当企业在确定了价格策略与价格结构之后，还存在着一个如何应付竞争对手的不断挑战的问题，因而，企业往往还要根据竞争对手的状况而进行相机降价或涨价的决策。

一、降低原价

在 70 年代后期，国际上开始流行“攻击性定价”的方法，其目标是提高产品的销售量。这种定价方法的典型表现是对产品价格实行不断的降价。造成这种现象的直接原因是，随着生产力的发展，在发达国家普遍出现了生产能力的相对过剩，在面对必须扩大市场业务的现实需要时，如果采用增加推销力量、改进产品或其他促销手段，很难在短期内奏效，因而许多公司开始放弃了传统的“追随领导者定价”的做法。正是这种定价方式的全面流行， 在国际上引发了业轮又一轮的市场营销战，诸如电脑战、啤酒战、可乐战以及汉堡包战等等，在国际市场的上空乌云密布战事连绵。这种营销战大多是在那些固定成本高、差益额高、生产能力过剩的行业中，最先由市场追随者所发难的，它们在本行业中觊觎领先者王座已久，每当认为时机成熟之时， 便率先降价，而为防御对手的进攻，领导者则利用自己的经济实力力求保住自己的市场占有率，从而使价格大战愈演愈烈。

在当今美国市场上，已有好几个产业领域，如汽车、家用电器、照相机、手表、钢铁等，已经把市场占有率拱手让给了日本的同行，原因在于，在这些产业领域中，美国的公司没有能够抵挡得住日本企业锐利的降价进攻。基于这种考虑，美国的一些公司正在试图进行反击，增你智、通用汽车公司和其他美国公司已经采用了更具进攻性的定价方法，比如，通用汽车公司在西海岸将其所推出的超小型汽车降价了大约 10％，而那里也正是日本公司与其展开竞争最为惨烈的地区。

在种种价格战中，不管战况的演变和最终结果如何，最大的受益者当然是消费者。而在竞争中最终能够获得胜利的企业，则只有那些深悟营销战争规律的大公司。在每次的降低成本以期主宰市场的竞争中，大企业都会主动降价。为了获得市场占有率，发起进攻的企业在开始阶段都是先行把成本降至低于竞争对手的成本，从而赢得主动。但同时不可忽视的是，攻击性的低价策略也是一把双刃剑，使用这种策略需要正确面对三种风险：一是低质量误区——消费者经常会把价格低的产品看作是质量低劣。二是短效应误区—

—降低原价可以在短期内换来市场占有率的增长，但是却换不来市场占有率的稳定，当出现另一个价格更低的同类竞争对手时，企业的市场占有率就会发生流失。三是浅钱袋误区——售价高的竞争对手往往可以拥有雄厚的现金储备，从而当他们同样也使用降价策略时，就会比先行发起降价进攻的企业来更具持久的耐力。

二、提高原价

近年来，面对日益激烈的价格战，国际上许多大型公司开始变得越来越为理性，降价策略已经不再那么流行和时髦了。甚至，还出现了相反的迹象， 有些公司正在试验一种涨价策略。这些公司当然知道这种做法会遭到顾客、经销商和本企业销售人员的反对，但是如果能够探寻到一种成功的涨价策略，那么企业钡会从中得到丰厚的利润。这也正是涨价策略的吸引力所在。举例来说，某企业的边际利润为销售额的 3％，如果这时可以找到一种策略使价格提高 1％而并不会影响到销售量的话，那么，就同时意味着企业的利润增加了 33％。

就国际营销界的实践来看，导致企业采取涨价策略的原因有两类：一是世界性的成本膨胀。在成本上升而生产率并没有发生相应提高的情势下，利润率必然下降，从而引起企业的反复提价。至于提价的幅度，当然要高于成本的增长，这是因为其间会有企业对通货膨胀预期以及对政府价格管制预期的推动，这种提高原价的方法即为提前定价法。二是普遍性的需求过旺。在企业处于一种新产品的垄断地位时，当它无法供应顾客所需要的全部产品时，也会进行提价，或者对顾客实行变相的配额。以涨价为总趋势的价格调整方法有下面几种

1. 延缓报价。企业在产品生产出来之后或者到交货时，才确定产品的最终价格。生产周期长的产业领域通常乐于采用这种定价方式，如工程建筑、重型设备制造等行业的定价均是如此作法。

2. 价格自动调整。在施工时间较长的工程建筑、设计等领域中，常要用到这种定价方法，其做法是，企业先行要求客户按当前价格付款，然后在工程结束时再支付一个费用差额，这种差额通常是由于通货膨胀因素所造成的。在实行这种定价方法时，企业往往需要提前签订工程合同，其中必须设立有专门的价格自动调整条款，规定根据某个物价指数来计算价格提高的幅度。

3. 分类报价。在对含有售后服务内容的产品定价时，往往需要用到这种定价方法。企业把产品的价格与送货服务、安装服务以及维修服务分解为不同的项目，对不同的环节制定不同的价格。如

   IBM 公司在出售其计算机时有一个确定的价格，而在为客户提供培训服务时，还有一个作为个别定价的服务项目。在餐馆饮食行业中，多数情况下并不是以每桌为单位进行定价， 而是以每道菜为定价单，即按用菜项目定价。

4. 减少拆扣。

但是，不管涨价有多少种形式，其成功与否却决定于提价的策略，这是企业在寻找竞争力与利润之间关节点时遇到的最大难题。美国吉普逊公司

（Gypsum）在销售其建筑纸板时曾遇到过这类难题。当时，该公司已经感觉到在六个朋之后，市场需求将会趋于饱和，从而会把该公司抛入销售不足的境地。这时吉普逊公司必须在两种决策之间作出选择：或者是马上进行大幅度涨价，等到六个月之后再行大幅削价；或者是先进行涨幅度涨价，再于六个月之后进行小步幅的降价。结果该公司选择了前者，因为，该公司发现， 其产品的经销商所关心的是货源确否充足，而对于价格并不是有多么关心， 甚至对于提高价格后他们所可能获得的利润也没有太多的考虑。

实际上，在企业开展市场营销过程中，尚有许多方法可以不必提价而同样可以弥补高额成本或者满足大量的需求。已经为众多的营销实践所证明确

实行之有效的方法如：（1）压缩产品份量而价格保持不变。美国的赫尔希食品公司曾经保持 15 美分一根棒糖的价格不变，但是却缩小了棒糖的份量，结果销量并未出现大的波动，而该公司的利润却有很大的上升。

（2）使用便宜的材料或配件。在美国，许多棒糖的生产企业是用人造巧克力来代替真正的天然巧克力的，这种做法避免了可可提价对棒糖价格的影响。同时，在汽车制造业内，许多公司正在探索用塑料来代替金属的可行方法。（3）改变产品特点以降低成本。西尔斯公司在推出自己的家用电器时， 曾经简化了相当一部分的设计，从而使它可以与折扣商店销售的商品进行价格竞争，（4）减少服务项目。比如取消安装、免费送货以及产品保修等服务内容，从而产品成本降低，（5）使用便宜的包装材料，改用大包装等，以降低包装的相对成本。

（6）缩小产品的尺寸、规格和型号。（7）创造新的品牌或使用未注册商品。美国的吉威食品商店曾首先使用这种方法，它向那些对价格变动极为敏感的顾客推出了 170 多种未注册的食品，而价格却比那些使用品牌的同类商品低 10—30％。当今流行世界的货仓式销售所运用的也正是这种策略。

对于上述策略的选择，效果通常并不十分明显。魁克麦片公司曾成功地推出了其麦片产品，并将其命名为“魁克麦片天然食品”。该产品包含好几种配料，如杏仁、葡萄干等，所以每当遇有通货膨胀时，此类配料价格便上涨。显然，魁克公司只有好几种选择，要么提价，要么减少杏仁和葡萄干的份量以必低成本，或者，使用更为便宜的代用品。但是，它要想不降低产品质量，便只能提高价格，而提价的最终结果是销售额下降。最终魁克公司所采取的对策还是寻求降低产品成本的方

法。

三、顾客对价格变动的反应

在市场营销活动中，企业的价格变动通常会影响到许多方面，如购买者。竞争对手、分销商和供货商等，甚至有时还会引起政府的关注。价格变动当然只有两种形式，降价和提价。

对于降价，顾客通常会有以下几种看法：产品可能将要为其他新产品所代替；产品是一种滞销品；该产品的生产企业竞争力状况不佳，行将转产， 其零部件不会再有供应；价格还会持续下降，最好再等一段时间购买；产品质量有了下降；等等。所以，企业在采取降价策略之前必须对此有充分的了解，以免“赔了夫人又折兵”，付出成本却造成市场占有率下降。

提价的一般情形是阻碍销售额上升，但却也会向顾客提供某种积极的信息，比如，让顾客感到：这是一种热门货，不可坐失良机；某种产品的品质与性能极好，远远高出同类产品等。

顾客的收入、文化等水平的不同，会把他们划分为不同的层次，而在不同的层次之下，其对价格变动的反应也会有所不同。一般的情形是，对于费用高的产品和购买频率高的产品，相应的价格敏感程度也最高；而在其他产品的购买上则对价格关注较少，往往关心的是使用、维修等方面的总成本状况。所以，企业要想增进产品销售的竞争力，就应当按顾客对不同产品的价格反应方式制定或销策略。

四、竞争对手对价格变动的反应

企业的市场营销活动，大多是在竞争性的环境中展开的，所以现代企业在进行价格调整时就不能只是考虑顾客对价格变动的反应，还必须认真对待

竞争对手对价格变动的反应。

当企业在估计竞争对手对本企业价格变动的反应型式时，可分为两种情况。

1、面对一个竞争对手：一方面，竞争对手可能会以正常的方式对价格变动作出反应，因而其反应是可以预测的；另一方面，竞争对手可能会把每一次的调价均视为挑战，从而会根据当时的自我利益作出反应。在后一种情况下，企业就必须研究竞争对手当时的自我利益所在、当前财务状况、近期销售量、生产能力、顾客忠诚度以及企业目标。如果竞争对手的目标是向自己争夺市场占有率，它必然会跟在自己后面进行价格调整；如果竞争对手的目标是希望获得最大利润，它便可能会在其他策略方面有所反应，如增加广告预算、提高产品质量等。显然，企业面对一个竞争对手时，了解对手的反应方式应从探测对手的内心世界开始。

2、面对多个竞争对手：一方面，如果所有竞争对手有类似的反应，那么， 企业只需分析一个典型的对手即可；另一方面竞争对手在规模、市场占有率或定价政策等方面存在较大差别，那么它们的反应方式也会不同，这时就需要进行逐个分析。

五、企业对其他竞争对手价格调整的反应策略

在产品高度同质的市场上，企业只能随竞争对手降价，除此之外别无选择。

在非同质市场上，企业对于竞争对手的价格调整可以作出多种反应方式。

一般情况下，在企业对竞争对手的调价行为作出反应之前，必须考虑下列问题：（1）竞争对手实施调价的目的何在？是为了向自己夺取市场，还是要利用其过剩的生产能力来降低其成本？（2）竞争对手的调价行为属于长期性的还是暂时性的？（3）如果本企业不对竞争对手的调价行为作出反应，是否会对本企业的市场占有率和利润产生影响，其他同行是否会作出反应？

1. 如果本企业对竞争对手的调价行为作出某种反应，是否会对竞争对手和其他同行企业产生某种连锁反应？

富士公司在攻击柯达公司时，毕克公司在攻击吉列公司时，大都是用价格作为战术武器的。在当今世界的计算机行业中，

IBM 公司的产品正在受到来自日本和韩国公司的挑战，后者的产品在很多地方可与前者相媲美，而且产品的价格相对较低，因而 IBM 公司的市场占有度正在受到威胁。因此，对于领导者来说，可在下面几种应战对策中进行选择：

1、维持原价。作为市场领导者，企业之所以考虑采用维持原价的方式， 原因在于：第一，如果降价，损失部分利润是必然的；第二，维持原价会使市场占有率受到损失，但不会太多；第三，维持原价可以为企业赢得时间组织反击。但这种做法有时也会失效，因为随着竞争对手销售呈的增加，会引发市场营销信心方面此消彼长的变化，因而相对市场占有率会发生变化。

2、提局相对感知质量。作为市场领导者，企业在维持原价的同时，还必须提高产品的价值，比如，可以改善产品、服务和沟通方法，可以强调产品的相对质量高于对手的低价产品，等等。在某种程度上，维持原价、投资于改进产品质量，要比降价以及降低企业的毛利水平，更有营销战略意义。

3、降价。当企业遇有下面几种情况时，最好实行降价策略：第一，企业

的生产成本正在随着产量的增长而降低；第二，市场对价格变动较为敏感， 不降价就会使企业丧失大量的市场占有率；第三，一旦企业失掉市场占有率， 便难以东山再起。降价行为通常会伴有利润的下降，但从长远的角度上看， 在这时企业却不能同时降低产品的质量、减少服务和营销沟通，以免造成太多的市场营销后遗症。

4、提价并同时提高产品质量。美国的休布里因公司曾经生产有一种“斯莫诺夫”牌伏特加酒，其在美国的伏特加酒市场上的占有率为 23％，但它同时还在受到另一种“沃尔夫施米德”牌伏特加酒的攻击。当后者以每瓶降价1 美元实施攻击时，休布里因公司并没有跟着对手转，而是将其产品的售价

提高了 1 美元，并将由此增加的收入用于广告支出。与此同时，休布里因公司还另行推出了一种“瑞斯卡”牌的新产品与对手的“沃尔夫施米德”牌酒进行竞争，进而，又推出比对手产品更为便宜的产品“鲍波夫”牌伏特加酒。在这种策略实施之后不久，对手便大败而归。显然，当市场领导者遇到攻击时，可以通过提高价格，并同时推出一些新品牌的产品来夹击对手，从而为自己的新品牌树立全新的形象。

5、推出廉价产品进行反击，对于处在市场领导者地位的企业来说，最佳的反应是，在经营的产品之中增加廉价品种，或者另行创立一种廉价品牌。尤其是当企业所处的细分市场对于价格变动极为敏感时，这种策略特别重要。当然，这时企业还需要同时考虑产品生命周期所处的阶段、在产品组合中的重要性、竞争对手的目的和资源状况、市场对价格和价值的敏感性、成本与产量的作用关系，以及企业自身是否存在着其他可供选择的机会，等等。

总而言之，当企业遇有市场价格发生变动的情形时，就必须对可供选择的方案进行广泛的分析研究。即使如此，企业往往也会落在竞争对手的后面， 因为对手在发起进攻之前，已经作了大量的准备，而企业却必须在短期内对竞争对手的价格调整行为作出适当反应，这里存在着一个明显的决策时滞。企业要想缩短这种时滞，唯一的办法是先行预测竞争对手的可能调价方式， 并同时做好应付意外情况的准备工作。

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在当今大多数生产企业并不是直接向消费者出售其产品， 而是需要经由多种不同的营销中介机构的经济制度下， 寻找适当的分销渠道，

已成为决定企业产品营销效果和效率的重要因素， 分销渠道策略是现代企业所不可忽视的营销决策之一。