第 12 章 促销策略与企业辐射力

在日益激烈的市场营销战中，为吸引那些用过或说过 IBM 电脑的顾客， IBM 公司曾动用过 4000 万美元的广告预算来进攻电脑市场，它主要通过专业零售产品中心以及 800 家精选过的电脑零售商来销售其 IBM 个人电脑。同时， IBM 公司还通过其强大的销售力及其在计算机行业中的声誉来渗透办公室用品市场。1982 年底，IBM 公司在 2400 万美元的个人电脑市场中，占有率为17％，仅次于当时的苹果牌电脑。

在促销策略的选择上，最能反映出日本企业的市场竞争信念和必胜信心，也最能体现出日本企业的应变力。为支持销售，日本企业有时在促销上不惜血本。川畸公司在推出其大型摩托车的新产品时，曾在 1970—1971 年间

将广告预算从 30 万美元提高到 150 万美元，在 1973—76 年间的广告费，更

是开支了 1200 万美元。许多日本公司在进入市场的开始阶段，就注意以自己企业的品牌推销其产品，如索尼、丰田、日产、松下、三菱等，尽管这种作法极具风险性，但却有助于树立起企业形象，提高企业在消费者心目中的声誉。

日本经济之所以能够在短时期内实现迅速腾飞，这除了日本政府的产业政策支持之外，另一条法宝就是日本的各大公司都特别注意使用促销策略， 注意根据市场营销环境、自身资源和竞争实力以及竞争对手状况等，来确定不同的市场促销组合，由此增强企业的促销竞争力——企业辐射力。