第一节 洞察消费者购买行为模式

市场营销实质在于争取消费者，在于把“消费者第一”的理念化为企业决策的主要依据。这是现代企业赢得营销战的基础，也是市场营销业务的核心内容。因此，企业必须掌握消费者，研究消费者的购买行为的规律性。

日本的吉田工业公司（YKK）（主要业务为从事拉链生产）尤其重视研究消费者、争取消费者。但是，

YKK 并不是单纯地向消费者宣传自己的产品，而是注意利用消费者的心理来促进消费者的购买行为。尽管它在最初曾修了许多色彩鲜艳的广告牌， 用来向消费者宣传选购使用了 YKK 拉链的衣服，但总经理吉田却并不满足于此，他的观点是，广告并不只限于广告牌，也不等于在报刊电视等舆论媒体上大出风头，而在于企业认真研究消费者购买行为的现律性，在于找到“让消费者认识自己”的方法。

为此，YKK 曾举办过一个关于本公司发展状况的历史展览馆，通过录像、图片和实物来介绍公司的的历史沿革，宣传自己的产品质量，介绍产品的性能和用途以及拉链的制造、维护、使用等相关知识。在 YKK 的展览馆里，最为引人注目的是那些五光十色的拉链：女装拉链除了可以代替钮扣之外，还可以配以服装颜色、链柄造型等来增强女装的魅力；男装拉链则大大地增加了威武的阳刚之气；妇女化妆品盒和手提包上的拉链，也是相当精致漂亮； 潜水服上的的防水拉链，穿脱方便，防水性能优异；野外帐篷也可用拉链加以拼接；捕鱼船上的围网、拖网经常需要采取拉链连结的方式。如此等等， 充分反映了吉田公司对于消费者行为的细致观察和深入研究。正是这种对于消费者购买行为的研究和符合消费者行为规律的产品策略、质量意识等，赢得了消费者的信任。显然，研究消费者是企业竞争力的始点。

研究消费者的购买行为必须从研究消费者的行为方式开始。一般说来，人的行为是基于心理活动而发生和发展的，所以，消费者的购买行为必然也要受消费者的心理活动支配。心理学“刺激－反应”（s－R）学派的研究成果表明，人们行为的动机是一种内在的心理活动过程，是种看不见、摸不着的“消费者黑箱”，在心理活动与现实行为之间的神秘关系是，外部的刺激必须在经过了盛有“心理活动过程”的黑箱才能引起反应，才能引起行为。按照上面的行为动机生成机理观点，面对着庞大消费者市场的现代企

业，实际上所面对着的是许许多多的消费者购买动机，所以，企业要引导各类购买动机实现，满足消费者的各种需求，就必须重视消费者对营销刺激和其它刺激的反应，对购买者行为的总模式有全新的认识，这种总模式如图 5

－1：

图 5—1：购买者行为总模式

在购买者行为总模式中，所谓营销刺激是指企业营销活动的各种可控因素，即：产品、价格、分销和促销；其它刺激则是指消费者所处的环境因素

（经济、技术、自然、政治、文化等）的影响，如国内政治经济形势的变化、币值的变动、就业水平的变化等等。所有这些刺激通过购买者黑箱来产生反

应，从而引致出购买者行为。从营销研究的角度上看，刺激与反应之间的购买者黑箱包括两个部分（见图 5－2）：第一部分是购买者特性：这种特性通常要受多种因素的影响，并会进一步影响购买者对刺激的理解和反应。第二部分是购买者的决策过程，它会影响最后的结构状态。

图 5－2：购买者行为的详细模式

研究消费者购买行为时，一般需要从不同角度作出相应的分类，但较为普遍的分类方法是以消费者购买态度为基本标准，因为消费者购买态度是影响消费者购买行为的主要因素。在这种意义上，以消费者对所需商品的购买方式为标准来划分，消费者购买行为可分为理智型、冲动型、习惯型、选价型、情感型和不定型等几种。

1. 理智型。这是指以理智力主作出商品购买决策的购买行为。在这类购买行为方面，消费者的购货思维方式比较冷静，但主观性也较强。这类商品需求在转化为现实之前，消费者通常要做广泛的信息收集和比较，充分了解所需商品的相关知识。在购买过程中，持有该类需求的消费者往往要慎重挑选、反复权衡比较。因此，企业对于持有理智型购买欲望的顾客，其营销策略的重心不应放在包装、装潢、广告等方面，因为它们的影响力对这类购买行为的作用相当有限。

2. 冲动型。这是指容易受别人诱导和影响而迅速作出购买决策的消费者购买行为。冲动型的消费者，通常是情感较为外向，随意性较强的顾客。因此，对于冲动型购买者来说，其最易受广告宣传、营销方式、商品特色、购买氛围、介绍服务等因素的影响和刺激，进而诱发出冲动性需求购买行为。这种需求的实现过程较短，顾客购买时极少进行反复比较挑选。

3. 习惯型。这是指按照消费者个人对品牌偏好的定向购买行为。这类购买行为较少受广告宣传和时尚的影响，其需求的形成，多是由于长期使用某种特定品牌的商品而使消费者产生了信赖感，从而按习惯重复购买。所以，

   这种购买行为实际上是一种“认牌型”购买。

4. 选价型。这是指对商品价格变化较为敏感的消费者购买行为。持有这类购买态度的消费者，往往以价格作为决定购买决策的首要标准。不过，选价型购买行为又有两种截然相反有表现形式，一种选高价行为，即消费者更为乐于选择购买高价优质商品；另一种是选低价行为，即消费者更注重选择低价商品。

5. 情感型。这是指容易受感情支配作出购买决策的行为。持有这类购买态度的顾客，其情感体验较为深刻，想象力特别丰富，审美感觉灵敏，在情感型购买的实现过程中，较为易于受促销宣传和情感的诱导，对商品的选型、

色彩及知名度都极为敏感，他们多以商品是否符合个人的情感需要来作为确定购买决策的标准。因此，这种购买行为同企业的营销业务水平有重要关系， 是企业扩大市场范围的重要营销领域。

1. 不定型。这是指消费者购买意向未定、随意性较大的购买行为。持有这种购买态度的顾客，通常缺乏购买经验和相关的商品知识，从而购买心理不太稳定。对于不定型消费者，企业的营销策略应当放在介绍商品的售后服务方面，以增进顾客的购买决心。