——阿尔·拉依斯

导论面对现实——当代营销战与企业竞争力第一节市场营销：一场没有硝烟的现代战争

有人说，当代报纸上最为常见的血腥残忍的语言，并不是国际版上对于地区性局部冲突的描写，而是读者众多的商业版。信哉，斯言不谬也。

在西方国家，如果你是一个忠实的商业报刊杂志的读者，那么，每当你在阅读《商业周刊》、《福布斯》或者《纽约时报》和《幸福》时，你就会发现其中到处充满了军事语言，早时的啤酒战，可乐战、汉堡包战等经典营销案例，对于现代的年轻人来说，也许是太过久远了；但充斥于报纸杂志字里行间的电脑战、汽车战等词汇却已经是连孩童都十分熟悉的字眼。

在众多的新闻媒体之中，与公众联系最为密切的可能还要属电视。在五花八门的热点评析、商界大潮等栏目中，“××公司正在向××市场挺进”、“××公司正在试图夺回在××地区丢掉的战场”，诸如此类的字眼，会使你感觉到自己正处在一个充满战争的时代。这种战争看不到战场上的硝烟，闻不到硝烟的味道。而是以产品、价格、渠道、促销等为武器的现代战争谁能最终赢得这场没有硝烟的现代战争，完全取决于市场营销的策略规划以及实施这种规划的能力。这种能力就是企业的市场竞争力。

近代著名军事学家卡尔·冯·克劳塞维茨说：“战争是商业竞争的一部分，也是人类兴趣和行动的冲突。”由此道出了战争的经济利益本质：战争就是源于经济利益分配不均的表达方式。

现代营销战略学家阿尔·拉依斯则说：“市场营销是一场战争，敌人是竞争对手，顾客是赢得胜利的基础”由此道出了市场营销的战争特性。市场营销就是企业间的现代战争，决定其胜负的因素在于营销过程所营造出来的企业竞争力分布。

市场营销学理论，原本是一门教导企业如何进行市场竞争的致用之学。但是，从市场营销学的产生之日起，它对于市场营销的定义中就没有出现过竞争的字眼，而只是把它看作是企业如何赢得顾客的技术，似乎市场营销仅仅是探讨如何满足消费者需要的学问。

如果单纯从市场营销学的传统理论上来看，市场营销确实与企业如何发现并满足消费者的需求与欲望有关。为此，美国著名的市场营销学专家、西北大学教授菲力普·科特勒定义说：“市场营销是个人和群体通过创造及同他人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程。”美国市场学协会的定义是：市场营销是“把商品或劳务从生产者手里运送到消费者那里的商业活动履行过程”，而市场营销学奠基人之一的 E·杰罗姆·麦卡锡说得更为详细，他说：市场营销是“这样一些活动的过程，它通过预测消费者或商店顾客的需求，组织生产者和消费者之间的流通，提供满足需要的商品和劳务，以求完成一个组织的目标”。

显然，上述种种定义都属于“需求欲望论”，它们的共同点是把市场营销看作是如下这样一种过程：（1）识别消费者的需求；（2）按照一个组织生产能力将这些需求概念化；（3）使概念化的东西在公司内部具备适当的法律效力；（4）按照事先识别好的消费者需求，将随后产出的情况概念化；最后，（5）把概念化的东西送达消费者。从目前的企业市场营销过程来看，上述五个步骤往往并不能保证企业在竞争中走向成功，识别、概念化和传递对

于企业确立市场营销观念有重要作用，但却不会在营销实践中真正有助于增强企业的竞争力。

具体来说，如果按照上述步骤走向日益激烈的市场进行一番较量的话，那么，美国汽车公司很难成功地与通用汽车公司、福特汽车公司以及克莱斯勒公司进行有效的竞争，更不必说与日本的丰田、日产、本田以及其他打入美国市场的外国汽车相抗衡了。因为，如果美国汽车公司把发展一种新产品的战略建立在识别消费者需求的基础之上，那么它就会与通用汽车公司形成相同的产品线。美国汽车行业竞争所提供给我们的实际战况并非如此，美国汽车公司所采用的是一种拾遗补缺式的游击战法，它通过寻找市场空隙的补进战略开发了吉普车系列产品，并将其推向市场，结果获利不菲。如果这时仍用传统的市场营销概念来加以衡量，那么，美国汽车公司无疑是忽视了消费者的需求，但它却提供了一个反传统营销理论的实际案例。

传统的市场营销理论一直是把“消费者是国王”当作自己的核心，并教导企业以此为开展市场营销活动的企业理念和经营宗旨。尽管我们并不能说“消费者第一”的提法已经过时，但却有种种迹象表明它并不是提高企业竞争力的全部内容。美国汽车公司就其市场地位来说，它所面临的问题并不在于消费者的需要如何，而在于竞争对于会如何吃掉自己，通用、福特、克莱斯勒以及其他外国公司，都在虎视耽耽地盯着自己的市场，它必须躲避来自各个方面的竞争和挑战，并在这一过程中找到自己的立足之地。

因此，现代企业要想在市场营销中取胜，还必须提出“竞争者第一”口号。也就是说，企业必须根据自己的现有实力状况来确定自己的竞争战略，力求在竞争对手中寻找其弱点，然后发起猛烈的进攻。这在现代营销大战中有过不在少数的成功案例。比如，美国数字设备公司（DEC）就曾利用 IBM 公司在微机市场上的弱点，赢得过数百万美元的利润；而萨文公司则利用施乐公司忽视品种多样化的弱点，在廉价复印机市场大获全胜；世人皆知的“可乐战”的发难者百事可乐公司则利用

自己的甜味可乐，向当时的可乐霸主可口可乐公司发起了挑战；如此等等，无不说明竞争对手才是现代企业首先考虑的营销任务。

实际上，在现代企业的市场营销计划中，方方面面的内容都会涉及到竞争，会涉及到市场交换的每一个参加者，而不只是消费者。现代企业的营销实践所提供的众多案例，大都是那些通过发现竞争对手的弱点、通过制定详尽的营销计划、通过竞争来开拓市场、保护自己的商战过程。汽车行业的竞争激烈程度以及竞争各方所采取的营销对策也许从一个侧面证明这一点。

纵观全球汽车市场的潮起潮落，汽车行业的制造商们大可有理由相信、并完全可以确定自己的判断：亚洲市场将是他们在 21 世纪的主战场。

据美国《纽约时报》透露的最新统计数据，在 1990—95 年间，仅仅是五年的时间，亚洲市场上的汽车销售量就整个地翻了一番。其中，中国汽车销售量暴涨 236％的增长速度，不仅在亚洲独占鳌头，而且在全球市场上也是一大骄骄者。同样是在此期间，菲律宾的汽车销售增幅为 126.3％。位居东亚第二；其后是泰国、印度、马来西来和印尼，分居第三、四、五、六位。种种迹象表明，在西方发达国家汽车市场长久地陷于停滞之际，东亚地

区所蕴藏的商机却具有着极大的吸引力，因而也顺理成章地成为美日两大汽车生产国争夺的主战场。有专家预测，东亚地区将是 21 世纪汽车行业竞争的焦点。

1996 年 4 月，日本本田汽车公司首先在泰国推出了专为消费者设计的新型“亚洲车”，随后，丰田等日本大型汽车公司也相继推出了多类型的适合于亚洲国家使用的车型，并纷纷赶赴亚洲各国寻求投资伙伴，有的日本公司为了更进一步适应亚洲国家家庭人口较多的特点而计划推出融轿车与面包车优点于一体的新型车。

与此同时，面对日本汽车业咄咄逼人的攻势，美国三大汽车公司和汽车零配件生产企业同样不甘人后，也纷纷加大了对东亚地区和国家的投资力度，竭尽全力来争夺这一地区的市场占有率，以期收后发制人之功效，从而打破长期以来日本人在亚洲汽车市场独霸天下的局面。目前，研制低价位、加大空间设计并适应亚洲国家炎热气候的“亚洲车”越来越受到美国汽车制造公司的重视。

据说，克莱斯勒汽车公司正在考虑生产价位低于 7000 美元的小型车，专门行销于中国和印度市场。

福特汽车公司则买到了日本马自达公司的部分股份，其“醉翁之意”显然并不在于要分享一下日本经济复苏的“庆功酒”，而是打算借助日本同业设计小型车的经验，来加强其进军亚洲市场的产品竞争力。

通用汽车公司最近宣布投资 10 亿美元，在泰国设立分厂。在此之前，通

用公司还在台湾和印尼设立了装配厂，预计可在 1998 年开始生产小型卡车，然后再进一步转向生产轿车。

在汽车制造业以外，美国的汽车零售供应商也纷纷前往亚洲建立生产据点，目前，在新加坡和泰国都有美国汽车零件配件商进驻。

看来，一场跨世纪的汽车营销大战已经势在难免。昔日，美日双方曾就彼此间的汽车进出口贸易问题有过一番苦斗，而

眼下这两家已经成为世界级顶尖高手的汽车生产大国的再度交手，谁胜谁负还很难预料。其结局既决定于营销宏观环境的变动走向以及它们对此的把握与控制能力，也取决于它们各自对于市场营销在企业竞争力方面的作用的悟性。

然而，这会是一场看不见硝烟的战争，战争参加者不只是美日两方，还会有其他多方介人：尽管现下美日汽车在亚洲国家不断叩门，迫切希望这些国家给以放行，但大部分亚洲国家却都在试图建立起自己的汽车工业，并基于这一目标而对国外汽车公司的进入采取了严格控制；另外，另一股汽车生产力量——欧洲汽车制造商尚未正式登场，又有谁能说不会出现后来者居上的情况呢？

总之，对于现代市场营销，无论你从哪一个方面来看，它都更象是一场战争，因此，只是简单地注意战争的最终目标——占有消费者，是远远不够的，还必须研究竞争对手，注意研究如何赢得这场战争的手段，注意研究与这种手段作用相关的观念、策略，环境等等。这才是市场营销与企业竞争力之间关系的真实含义。