第一节 市场营销观念的重要性

何谓市场营销？市场营销能够为现代企业带来哪些方面的好处？以及， 企业应当怎样或从哪些方面着手才能做好市场营销工作？如此等等，这是任何面对激烈市场竞争力的企业所必然时常要提出的问题。当今著名的美国管理学家彼得·德鲁克（Peter Drucker）对于市场营销与现代企业之间的关系， 有着极为独到而精辟的看法。他说：“市场营销是企业的基础，不能把它看作是单独的职能，从营销的最终成果，亦即从顾客的观点来看，市场营销就是整个企业。”也就是说，市场营销已经成为现代企业进行经济活动的起点， 不重视市场营销，企业便无法在市场竞争中立足。

从一些国际知名度极高的现代大公司经营业绩上看，相当一批大公司的经营状况出现过不景气，比如克莱斯勒公司（Chrysler）、国际收割机公司

（International Harvester）、西尔斯一罗已克公司（Selars， Roebuck and Company）、迪劳伦汽车公司（Delorean Motor Company）等。究其原因，除了外部环境变化的正常情况之外，如消费者偏好的改变、原材料成本的提高、国际竞争的压力等等，最为重要的是它们在市场营销方面存在着诸多不足或失误。在这方面，甚至连拥有当今世界价值最高商标的可口可乐公司也概莫能外。

尽管如此，国际上仍然有许多大公司的生产经营状况与营销业绩在同行中极为出色，占有着第一位的市场销售量和公司收益。为破译此类企业取得成功的秘诀，80 年代初期，美国学者托马斯·彼得斯（Thomas J.Peters） 和小罗伯特·沃特曼（Robert H. Waterman，Jr）先后走访了 43 家业绩显著的美国公司，比如麦当劳公司（McDonald’s）、百事可乐公司（Pepsi Co）、3M 公司、宝洁公司（P＆G）等，于 1982 年写出了畅销一时的《成功之路》

（In Searchof Ex-cellence）一书，从一般管理学的角度出发，总结了作为美国企业界精华的出色企业的共同成功经验。两位不辞劳苦的作者在进行了大量的调查工作之后，发现这些公司大都有剩接谧约旱囊徽筋基本经营原则，比如：强烈的顾客感（“紧靠顾客”）、强烈的市场感（“各有专责， 各司其职”）、推动员工为顾客生产高质量产品，等等。而在这些重大发现之中有一半以上，实际上正是企业的市场营销工作人员日常所说的“市场营销观念”。

显然，在现代社会中，是否真正具备市场营销观念已经成为决定企业能否成功的基本素质和判别企业竞争力的主要标志。两年之后，托马斯·彼得斯又与南希·奥斯汀（NancvK.Austin）合作，撰写了《成功之路》一书的续篇《志在成功》（Apassion for Excellence），进一步提供了许多关于现代企业应当如何巧妙而奇特地不断满足顾客各种需求的案例。其中一个最为令人印象深刻的案例是有关 IBM 公司如何收集顾客对销售和服务的评价。1986 年，当时在 IBM 公司营销副总经理的位子上已有 15 个年头的罗杰斯

（Rogers），在工作之余写了一本名为《IBM 之路》的小册于，他在其中曾谈到 IBM 公司为保证顾客至上这一信条采取了许多措施，而他本人也极为忠诚于市场营销观念。对于市场营销观念如何在公司活动中得以贯彻，罗杰斯有其自己的思想。他说：

在 IBM 公司，每一个员工都在推销。⋯⋯当你走进纽约 1BM 公司大厦或世界各地的

办事处时，你都会有这种印象。每个员工都受过训练，经常想到“顾客第一”——对来自总经理、高层领导人的每个人、财政部门的人、招待员、从事生产的人们，都是这样。

有人问我“1BM 公司卖什么产品？”我回答说：“IBM 公司不卖产品，而是卖解决问题的方法。”一个 1BM 公司市场营销的成功，取决于他所拥有的了解潜在经营前景的能力， 取决于他对于问题的识别和分析能力，以及他用来满足顾客需要的方法。

显然，无论是托马斯·彼德斯还是罗杰斯，尽管并没有直接说市场营销是使企业成功的唯一因素，但却至少道明了市场营销在现代社会中是增强企业竞争力的一个关键性因素。

不过，这里所说的营销显然不是指旧观念中的推销，不是指如何实现产品的销售，而是指满足顾客需要的市场营销新观念。计算机行业无疑是国际上一个竞争十分激烈的行业，但许多计算机公司的营销现状却表明，如果只是简单地生产当前技术水平的计算机，那么公司就离被市场所湮没差不多了。任何成功的高技术公司都是那种已经转变为市场营销公司，是视服务与满足顾客需要比产品本身更重要的公司。在这方面，一个典型的实例来自于苹果计算机公司（Apple Computer）。其创始人史蒂夫·雅布斯（Steve Jobs） 为了实现把公司从产品推动型转变为市场推动型的目标，打算请当时尚在担任百事可乐公司总经理一职的约翰·斯卡利（John Scul1y）出任苹果计算机公司的总经理，全面负责公司的转型任务，他所出的价码是 100 万美元。可见，在现代社会中，市场营销人才的价格比起国家总统来得还要高。

在现实生活中，认为市场营销是企业的生命的观念，已经不用再象几十年前那样向企业家们进行灌输了，在任何一个市场经济国家，市场营销都已经深入人心。

美国的一项课题研究表明：在 250 家大型公司的高层管理人员中，大都认定自己的第一位任务是“发展、改进和执行竞争性的市场营销策略”，其次才是“控制成本”和“改善人力资源”。而鲁塞尔·雷纳尔兹联合公司（RusseII RevnoldsAssociates）的人才招收公司的一份研究报告，更是对市场营销在企业中的重要性提出了颇有说服力的证据。该报告的结论是：美国对于有市场营销经历的高级管理人员需求增加了 52％。

重视市场营销对于企业竞争力的意义，似乎并不只是源于某一国度内部的经济发展水平，近年来还增加了另一个不容忽视的因素，这就是：当今的市场不再是封闭的孤岛，而是全球一体化的国际市场，企业面临的市场竞争并不只限于国内市场，还要受到来自其他国家大公司的冲击。因此，只有依靠强有力的市场营销，才会增强企业开拓新的经济活动的实力和动力，才会提高全球消费者的生活水平。