三角定势

在美国一所大学里，一位教授开课前向大家介绍了一位客人：“这位是汉斯·史密特先生，世界著名的化学家。”然后，史密特先生用德语向学生讲话，声称他正在研究一种新发现的物质性能，特别感兴趣是这种物质的扩散非常快，以至于人们刚刚嗅到它的气味，它就立即消失了。接着他从皮包里拿出一个装有液体的小玻璃管说：“我一打开试管，其中的物质会立即蒸发出来，具有强烈的刺鼻气味，你们很容易嗅到。我要求大家一闻到气味， 就立即举手。”他取出码表，打开小玻璃管，随后学生一个接一个，从第一排到最后一排全都举了手。史密特满意地离开了教室。

事后，心理学家向学生揭示了事情的真相：史密特并非化学专家，而是德语课程的一位普通教师，所谓具有强烈刺鼻气味的物质，也只不过是根本没有什么气味的蒸馏水而已。

这个实验，令人信服地证明了宣传者的威信，对改变民众的心理倾向的重大影响。这一实验成果已经引用到现实社会，并被许多精明的企业家所应用。他们认为，对于企业来说，无须说服每一个顾客都接受说服而争购其产品。“周公吐哺，天下归心。”在生产者和消费者之间，企业只要通过媒体宣传加以影响，即可获得消费者对生产者的信任。这就是“三角定势”。

“三角定势”可由以下图解得知：

由上面三图可知，所谓“三角”，即宣传者、消费者、生产者。图中表明在宣传行为发生时，消费者对宣传者，宣传者对生产者（或产品）的态度趋向。加号和减号分别表示肯定定势、否定定势。如果消费者对宣传者信赖， 即有肯定定势，而宣传者又宣传生产者（产品）好，则消费者就会产生接受心理倾向，也认为生产者（产品）好，即产生肯定的定势（图一）。如果消费者信赖宣传者，宣传者宣传生产者（产品）不好，消费者即可对生产者（产品）产生否定的定势。（图二）。如果消费者不信赖宣传者，即使宣传者宣传生产者（产品）好，消费者对生产者（产品）也不会产生肯定的定势，而只能产生否定的定势（图三）。

例如在电视广告中，如果推荐的人是个穿白衣的医生，由他所介绍的药品就较能被消费者信赖。如果推荐人是个著名的药学家或药剂师，获得信赖的程度就更大，信息传播的速度也更快，相互转告而进一步扩散的面也更广。

企业要出色地完成产品的销售任务，就要设法使生产者、宣传者、消费者三者发生相互作用，并力求在具有特定心理倾向（定势）的顾客那里，获得较好的宣传效果。但实际结果如何，有赖于宣传者（推销人员或名流、专家）本身的可信度。其间的规律，已为社会心理学和消费行为的研究以及广告心理学所验证。

对产品的推销，人们有一个难以改变的行销习惯，即“老王卖瓜，自卖自夸。”但是，从经营角度来看，企业自我炫耀往往适得其反。因此，“三角定势”的要点是利用名流、专家的公信力，通过人们信赖的媒体，来实现消费者对产品信赖的定势目的。

1979 年，天津墨水厂推出一种适合中国书法和水墨画用的高级书画墨汁。为了加强宣传这一新产品，这个厂运用“三角定势”之策，邀请了北京、天津两市 30 位著名的书画家当场挥毫试墨。书画家们使用这种书画墨汁，无论是狂草还是正楷，无论是山水还是花鸟、人物，无论是工笔还是写意，都

运用自如，运笔流畅，墨色纯正，不皱纸张，宜于表贴，不渗墨迹，效果良好，可谓“淡妆浓抹总相宜”。当场，博佐先生画了一幅国画“松”，画间题词是“此墨可随心所欲，果良品也。”王学仲先生画了一幅“海南景色”， 题词“昔游诸名山携文房四宝，负重登山甚艰，今春游海南岛，但携秃笔二支，鸵乌墨汁一瓶，乃得穷于跻攀挥瀚亦随意之所适，江山助我以形胜，鸵鸟又助之捷便。”著名书法家陈叔亢篆书曰：“墨汁号鸵鸟，香精色亦好， 画坛推佳品，画家称珍宝。”

这些称赞，对这家工厂产生莫大的鼓舞和鞭策。之后，厂方把书画家们用墨汁书画的作品汇集成册，精制了一本题为《墨华》的书画集，供消费者欣赏，了解墨汁的性能。凡购买十瓶书画墨汁，即可获赠一册《墨华》。由于书画名家的鉴定和推荐，使这种书画墨汁顿时闻名遇迩，深受消费者欢迎。不但如此，鸵鸟牌书画墨汁宣传的成功，连带地使整个鸵鸟牌系列产品提高了声誉，销售量大大地增加。

“三角定势”生产者的产品优劣是定势成败的前提，宣传者的威信高低是定势成败的关键，两者有机配合就能有效影响消费者的购买倾向。