以麦换机

达成交易是市场行销的目的。能否使产品到达消费者手里，并且使消费者满意，一般情况取决于两方面因素：一是消费者的需要、动机及行为，二是生产者是否采取与之相适应的策略与手段加以促成。“以麦换机”就是在消费者对产品所有所需求的前提下，企业通过以物易物的手段，使消费者在资金暂时困难时，也能达成交易的一种促销手段。

美国国际农机公司是收割机制造业的后起之秀。创始人西洛斯·梅考克知道大多数农民没有钱或没有那么多现金，买不起价格昂贵的农业机械，就采取了优质低价和分期付款的措施，受到农民的欢迎。但是，梅考克对公司的业务成长速度仍不满意。

还有没有更好的推销手段？能不能使那些连分期付款都买不起机器的人，也能成为公司的顾客？这是梅考克考虑的问题。他把这一想法和公司其他几位副手谈了，但得到的都是否定的回答：“这怎么可能？他们连分期付款的钱都拿不出来，我们总不能白送吧！”

梅考克觉得他们的结论下得太早、太悲观。事在人为嘛！总应该有解决的办法。但他自己瞑思苦想多日，对此也仍是一筹莫展，没有良策。

一件生活小事，竟使他茅塞顿开。有一天，他从公司下班回家，路过一个广场时看到一群孩子在游戏，而且玩得非常起劲。梅考克当时已是近四十岁的人了，由于终日忙于事业，根本顾不上考虑婚姻大事，连个对象也没有。而这些天真可爱的孩子，竟使梅考克不禁童心大发，停住了脚步，饶有兴趣地在一旁观看起来。

这群孩子玩累了，便停下来休息，其中一个较大一点的孩子，从口袋里掏出一个盒子，当众拆开，里面是一包包牛奶糖。只见他拿出一包糖对其他孩子晃了晃说：“这里有十块糖，是我叔叔从纽约带回来的，好吃极了！”说着，他取出一块放进嘴里起劲地嚼了起来。其他孩子看到他吃得那样

津律有味，馋得直流口水。 “我一个人吃不了那么多”，那个大孩子好像摸透了其它人的心理，装

模作样地说：“可是我又舍不得白送给你们。我看这样吧！便宜一点卖你们。一毛钱一包，怎么样？”孩子们迫不及待掏钱买糖，只有一个较小的小孩子，哭丧着脸没有反应。

“你不想吃？”大孩子问。 “想吃。可是我只有三分钱，能不能卖给我三块？” “我不零卖。你回家再要点钱不就可以了吗？” “可是我爸爸、妈妈都上班去了，家里没人。” “那你只好看着别人吃了。”大孩子丝毫也不同情。

看着那个小孩噘着小嘴无可奈何的样子，梅考克正想上前给他一毛钱，但就在这时，那个小孩却从口袋里掏出一个小小的塑胶玩具，向那个大孩子提议：“我拿这个跟你换，可以吗？”

那个大孩拿着玩具看了看，笑了，说：“好。”便给小孩一包糖，这样一笔小小的交易就做成了。

看到这里，梅考克兴奋得差一点喊起来，心头的重担一下子卸了下来。以物易物，这种最原始的商品交易手法竟然这么管用。农民虽然手里没有那么多现金，可是他们有粮食，地上还长着麦子啊！梅考克一边想着，一边又

回到公司，等他回到办公室后，一套新的推销办法已经在他脑海中初步形成了：就是农民可以先不付款，把机器拿回去使用，等麦子收割后，再用麦子付款。让那些农民没钱也能使用公司的收割机。

梅考克的促销办法受到大批农民，特别是专靠农产品收入的农民的热烈欢迎。他们竞争先恐后地找梅考克签订合约，“换”机器。梅考克还把这一办法和分期付款结合起来，仅仅三年大见成效。梅考克的国际农机公司的规模迅速扩大，销量成倍地增长，而且他的产品还进入了国际市场，成为名副其实的国际农机公司。

市场行销是指通过交易程序导致满足现实需要或潜在需要的一种综合性活动。人们有了某种需求但又无承付能力，而客观上又存在着可以满足需求条件时，人们便要抉择某种方式来满足自己的需求。而消费者的需要又分现实需要和潜在需求。现实需要表现为消费者对客观存在的产品准备采取的购买行为；潜在需要则表现为因某些原因还不可能及时采取购买行为，或只对未来产品的问世存在期望。企业的经营者为了有效地促成交易，就要善于寻找消费者，进一步了解消费者，分析消费者的需求状态及价值观念，针对不同情况和特点，制定相应的行销策略，以期达成交易后，实现商品的价值与使用价值，使买卖双方都能收益。“以麦换机”的实质就是在消费者无力以现金支付商品的情况下，将商品流通中的媒介一货币，转换为消费者可以接受的“活货币”（与货币等值的实物），以达到消费者对商品购买行为由否定转变为肯定，由暂缓转变为当即，由潜在需求转换为现实需求。是一种促成交易。加强购买力的手段。

“以麦换机”的前提是在消费者对产品感到需要或迫切需要。消费者的过程如下：

感到需要→购买活动→购买决策→使用感受

感到需要是整个购买活动的起点，但感到需要的人并非都购买产品、消费者要在购买前进行一系列的“串连”学习和比较。有些人的需要会逐渐衰退，或因徘徊于“不确定”之中，无法达到“购买”的地步，“以麦换机” 只能在消费者进入购买决策阶段前夕，因资金暂时困难的条件下方能奏效。企业的经营者在决策时要充分认识到这一点，切实摸准消费者的心理动态，把握时机。

当然，有时“以麦换机”也可以舒缓产品库存积压的问题。有些家电厂商或汽车厂商，在产品滞销的情况下，为了出清存货，打起了以旧品换新品的主意，或以旧车换新车为诱因，再加上分期付款的优惠办法。由于一时不必拿出太多现金来支付，因此深受消费者欢迎，打开了产品的销路，甚至供不应求。

市场是一个游离不定的动态环境，作为市场交易的手法也必须灵活多变。拘泥于一种交易方式，刻守陈旧的经营观念，即使企业能够生产精美的产品，也可能由于僵化的交易方式使产品滞销。所以，“以麦换机”从广义上来说，就是企业必须采取多种灵活的经营方式以促成交易，保持货畅其流。