买椟还珠

《韩非子》上记载着这样一个故事：有个楚国商人到郑国去卖珍珠，他先用名贵的木材做了一个精美的盒子，把大珍珠放在盒里，一个郑国人被这个金碧辉煌、浓香扑鼻的盒子所吸引，出了高价把它买了回去，而把珍珠送还了那个商人。这就是“买椟还珠”的故事。椟，是木匣子；珠，指的是珍珠。这个故事原意是讽刺郑国人不识珍珠的宝贵。买其椟而还其珠。但也说明产品包装的重要。如果没有精美漂亮的盒子和扑鼻浓香，想必那郑国人也不会过问珍珠的。以古鉴今，我们可以把这种通过包装刺激消费者购买欲望的行销谋略称为“买椟还珠”。

消费者选购商品时，首先看见的是商品的包装，而不是商品本身。由此即联想到，商品包装的作用不仅只是保护产品和便于携带，还有一个十分重要的功能，即“无声推销员”的作用。俗话说：“人靠衣裳马靠鞍”，商品的包装是产品从生产领域到消费领域的“嫁衣”。在消费者决定采取购买行为的关键时，包装又承担着一种最好的直接引导作用。当然，消费者不可能只凭外表的包装判断商品的品质，商品包装却常常影响到消费者购买时的决策，这正像别人的判断经营会受到他人的外表的影响一样。例如，把同样的茶叶或咖啡，分别放人玻璃杯或宜兴砂壶里，让消费者品尝，结果品尝者认为壶里的茶或咖啡，比玻璃杯里茶或咖啡味道好。当然，这是容器给人的印象造成的。这是一种心理功能。

商品包装心理功能是指商品包装对于消费者购买心理所产生的作用。主要功能如下：

一、识别功能即利用新奇包装使消费者在短时间内由众多商品中将其分辨出来，以唤起购买的意向。

二、便利功能即让消费者在购买和使用商品时感到方便。三、美化功能强烈的艺术性会引起消费者的购买动机。

四、增值功能良好的具有某种象征意义的包装，无形中会使消费者似乎获得了某种名誉、地位和身份。

从消费心理的角度考虑，包装应满足实用方便、安全感、地位及身分感、美感等方面的心理需要。在商品包装设计时，针对不同的消费者，可设计种种不同风格的包装，以适应不同消费者的爱好。

这些风格可概括如下：（一）华丽与朴素（二）浓艳与淡雅（三）奇巧与稚拙（四）清新与古朴（五）壮美与秀丽（六）前卫与复古。

这些不同的风格美，产生不同特点和个性，吸引着消费者。

目前商品包装设计的一个明显趋势是：把商品包装的保护功能与表现商品的形象和广告融为一体。可采取若干种形式来达到目的。这些形式主要有：

一、锦上添花

精美的酒瓶，在瓶颈上佩有精美丝带或缎带⋯以形、色等手段烘托，给人以丰富多彩的艺术魅力，留下强烈的第一印象。

二、画龙点晴

景德镇瓷器扬名中外，在包装箱上标有“白如玉，明如镜，薄如纸，声如罄。”仅仅十二个字，即简明扼要，精练恰当地把特点表达出来了。透过图案或文字强调其商品品质特征和外貌，给人们以清晰突出的感觉。

三、幽默夸张

北京的长城牌牙刷包装配上一幅“一毛不拔”的漫画，以风趣的艺术手法，达到产品向消费者自我介绍其性能、品质的目的，让顾客难以忘怀。

四、吉庆如意

按照中国习俗和人们的理想愿望，以吉祥如意的图案满足消费者的心理。

1972 年，当时的美国总统尼克松访问中国，正在美国国内遍寻出访的礼物。有一家专门生产瓷雕艺术品的公司，叫做保业姆公司，闻讯后主动向尼克松总统赠送了一件包装精细的七公尺长的鹅群瓷雕，受到尼克松总统的青睐，成为出访的礼品。这件瓷雕所以能中选，是由于作者在包装上构思巧妙地作了文章。英文中的瓷器叫 CHINA，一件礼物一个 CHINA，却代表着双重意义，令世人瞩目。尼克松访问中国后，将此礼物赠给了毛泽东，保业姆公司利用这个机会，大登特登各种广告引起消费者掀起购买该公司产品的热潮。 “佛靠金装，货靠包装。”在市场竞争中，“买椟还珠”的应用目的不

是“卖椟”，更不能肆图“还珠”，而是借椟卖珠。因此，在运用此谋略时， 既要考虑包装对所有消费者都发挥作用的共同心理因素，也不能忽略消费者之间的需求差异和消费水准的不同层次，同时还要考虑商品的不同价值等因素。既不能单纯追求包装的华丽，弄成“金玉其外败絮其中”，也不能弄成“烂稻草包珍珠”自贬身价。要使包装真正发挥消费者购

买欲望，达成交易的目的。