形先夺人

在产品正式进入市场之际，首先将产品形象地公诸于世，以驱使、诱发人们对产品的购买行为，谓之：“形先夺人”。这种人们共睹的“形先”， 较之“畅销全球、享誉不衰”的“声先”更具有魅力。

行销通常可采用如下两种达到“形先夺人”的目的。一、破坏性试验

在消费者面前，对推销的产品施加强烈的外力冲击，给人们以坚固耐用的感觉。美国市场上每出三只手表中，就有一只标有“天美时”商标。天美时为何如此风靡？有报道说：“天美时的推销方式完全按照马戏团吸引观众的方式来进行的。”天美时的推销员访问零售店时，把手表猛摔在墙中，或浸入水桶里以证明其防震和防水功能⋯⋯公司因其所谓的“摔打试验”而享有盛名，。它在做商业广告时，以实况广播，天美时手表被拴在飞奔的马尾上，或从 135 英尺高处投入水中，或被缚在冲浪板上面和水陆两栖飞机之后， 人们可以看到它继续走动不停⋯⋯

天美时的“摔打试验”广告术，不论在哪里使用，都获得成功。例如， 1962 年天美时在非洲是一个不知名的品牌，天美时发动了它的宣传战，仅在

1972 年 12 月，天美时便在非洲出售了一万只表。接着天美时使用同样的“绝

招”进入了法国市场。到 60 年代中期，天美时已做好准备要吃掉西德市场。无独有偶，日本星辰表钟表商为了在澳大利亚打开市场，提高手表的知名度， 竟出人意料地采用直升机空投的方式，从高空把手表扔下来，落在指定的广场上，谁拾到就送给谁。这一招果然引起轰动。成千上万名观众拥到广场， 看着一只只手表从天而降，着地后居然完好无恙，于是消息不胫而走，星辰表的名声也随之传开了。

二、功能性展销

当年，杰洛西是一名肉商，不过 21 岁的年纪，因为亏损结束了营业。有一次在家中调制了一些大蒜面包酱送给朋友，竟然引起他生产大蒜面包酱的念头，从此，靠着展示会的销售方法，使他成为加拿大的大蒜王。

1981 年初，杰洛西初次在自家厨房里调制了一些大蒜面包酱送给朋友，

朋友们觉得味道好极了，建议他当做产品来销售。过了 6 个月，用自己储蓄

的 6000 美元加上银行借来的同额贷款，杰洛西成立了得利牌食品公司，推出了“加州大蒜”、“大豆奶油”、“罗马干酪”、“香菜”、“薄荷”等各种口味完全手制的面包酱。

他唐突地拜访多伦多各处餐厅，免费提供样品试用，终于让他们购买得利的产品。然而该公司首度重大的突破是在 1982 年的 6 月，他们在此时开始

供应妈妈餐馆公司全加拿大各地分店每个月 12000 美元价值的大蒜面包酱。 “内容丰富与大蒜香味是令我们顾客欢迎的原因，”伯灵顿妈妈公司的食品饮料经理马何它说，“而且每次我们要求变化配方，得利都很快做到了。”其他的顾客则是杰洛西参加多伦多展示场“圣宴”展览会得来的，这是

加拿大餐馆与食品服务业最盛大的一次聚会。就靠着一台烤面包机与鲜美的大蒜面包酱，他创造出馥郁香味，令采购商、食品配销商与餐馆业主闻香留步，赞不绝口。“圣宴”让他奠定了胜利的基石。“我们的公司是靠商展起家的，”杰洛西说，“这是小公司在这一行创绩的唯一途径。”

虽然杰洛西没有做广告，但他每年仍持续参加 100 次左右的商展，每次

的花费约 3500 美元。偶尔他会雇用广告公司，到各大超级市场作样品分发， 促销他的产晶。他也数度参加安大略农业食品部举办的赴美商务访问团，这种商务旅行其实就是流动性的商展，目的在安排加拿大的食品制造商向美国的采购商、食品配销商与餐厅负责人展示他们的产品。

杰洛西靠着商展，抓住加拿大人口味的变化。“十年前加拿大人的料理是平淡无味的，”他说，“但来自世界各地的外地人不断移民加拿大，他们引进的烹调配方少不了大蒜及其他的一些香料，如今的大蒜，重要性已仅次于盐和胡椒。”在杰洛西全力促销之下，得利牌产品在全加拿大与美国东北部的各地超市、专卖店、餐厅都大受欢迎。

“形先夺人”属于感性推销范畴，对产品形象以“示”为先，以“声喧” 为辅。一般无须推销人的大力推销，让产品自己“说话”是它的特性。消费者在看得见、摸得着的情况下，心悦诚服地（或一时冲动地）产生了购买行为。

利润大的产品，不一定是最好的产品，顾客喜爱的产品，才是最好的产品。在顾客导向型的市场竞争中，解除消费者种种疑虑非常重要。“形先夺人”实际上是一种“关键性销售法”，找准、找出人们需求受阻的关键，然后集中地施以形象，无声的排阻释疑，以“实”为声，以“实”夺心，才不失为上策。