开拓市场广告术日本欢喜欧美愁

1979 年起，我国放宽了对家用电器产品的进口。日本、美国、西欧的家

电生产企业，都把目光投向了拥有 10 亿人口，具有巨大潜力的中国大市场。起初，美国、西欧认为，中国人收入低，政策变化快，短期内对家电产品不会有大量需求。而日本通过对中国市场的调查，得出了与美国西欧同行们大相径庭的结论。他们根据“市场＝人口＋购买力＋购买动机”的原理，认为中国有 10 亿人口，收入虽低，但中国人勤俭持家，经过多年的储蓄，实际已形成了一定的购买力。中国观众渴望有丰富的文化生活，有着对电视机的需求欲望，所以中国是一个很有潜力的家电市场。而且中国刚实行改革开放， 短时期内政策不会改变，开发中国家电市场很有必要。为此，日本家电企业做出了适应中国消费者需求的市场开放战略。

首先将市场培养战略作为打开中国市场的第一步。这一策略的目标就是先让中国人建立起对日本家电产品需求欲望。要达到这样的目的，采取的战略战术就是旷日持久的广告宣传大战。

日本各主要家电公司利用中国引进外国电视剧之机，都争相免费向中央电视台免费赠送《铁臂阿童木》、《尼尔斯骑鹅旅行记》、《排球女将》等电视片同时附有条件，就是在电视剧播映中间插播他们的产品广告。随着每天黄金时间中央电视台和各地方电视台对上述电视剧的连续播映，日立、松下、东芝、索尼等厂家及产品的牌号也深深印在了中国观众的脑海里。同时他们还利用报刊广告牌等其它传播媒介，不惜血本的连续大作广告。日本人深谙营销谋略，这种最初的投入，并不是让消费者立即购买，而是先培养顾客的感情，建立深刻的印象，刺激和培养出对家电产品的需求欲望，从而形成潜在而又可观的市场需求量。

其次是实施市场渗透战略。这里分两步进行，一是利用港澳同胞回国探亲，都要给家里买台家电产品作为礼品的机会，向广东和华南地区渗透，为促使回国同胞能携带日本的家电产品，日本厂商在香港采取了多种广告宣传形式，并在百货公司，专业零售店搞多种促销活动，使回国同胞在香港纷纷购置日本家电带回到国内：二是争取我国政府机关、高等院校、社会团体、科研机构的订货，推销高档大规模消费类电子产品。

广告先行再辅之以其它促销手段，使日本电器在大举进军中国之前，就已经在观念上打开了中国人的心理市场。1983 年，比日本人预期提早 1—2 年，上述促销策略就大见其效了。

日本家电产品开始进军中国，大批家电产品的订单像雪片一样从中国的各大城市纷纷飞向日本，日本的原装产品和进口散件在中国市场随处可见。日本家电厂家的职工则日以继夜，马不停蹄地为中国市场赶制产品，中国消费者则昼夜排队争购日本家电产品，这种场面在 1985 年达到高峰。日本的市场开发战略获得了巨大成功而美国西欧深为自己当初错误的判断而后悔，虽然他们的产品质量也很好，但日本的产品已深入中国人心，人们只认日本产品，美欧家电厂家悔之晚矣。