把握商机

《孙子兵法》（虚实篇）说：“水因地而制流，兵因敌而制胜。故兵无常势，水无常形；能因敌变化而取胜者，谓之神。”所谓因敌制胜，就是根据变化了的敌情制订或修订计划。就企业经营来说，则要依据外部环境的变化，特别是市场态势和竞争对手情况的变化，灵活地制订经营计划。因敌制胜的问题，在企业经营管理中，是十分重要的问题。当前市场变化多端，企业竞争激烈，企业能否顺应这种变化而动，成为企业能否生存发展的关键所在。

《十一家注孙子》梅尧臣说：用兵“举动必践法度，而随敌屈伸，因利以作战。”王哲说：“践兵法如绳墨，然后可以顺敌决胜。”践墨随敌的法则是企业在多变的环境中求生存、争发展的有效法则。践是履行、实践的意思：墨是规矩、法度的意思。践墨是木工绳墨定向，所谓践墨随敌，是说选择作战方向，制定作战方针，直到实施作战计划，都应随敌变化，因敌行止。

1981 年，苹果公司在个人电脑上确立了几乎压倒性的占有率，IBM 决定打入个人电脑市场，分食市场大饼。IBM 公司组成了个人电脑设计、生产、销售的独立部队，这支部队取名为“进入系统”。IBM 公司所采取的战术是， 依循苹果公司成功的发展轨迹，如法炮制。拥有雄厚资金和大批人才的 IBM， 事事样样都学苹果公司，“你能做的，不管是什么，我都会做得更好。”它建立了与苹果公司简直一模一样的行销网。首先，IBM 和美国电脑经销商—

—全美国最大的连锁店“电脑世界”订立合同。苹果公司的经销商支援计划， IBM 也依样画葫芦。教育顾客的技巧，它也照样抄袭，全盘接受，并着手训练计划，准备展开全面行销战。

唯一不同的是，为了争取时间，快把产品推出市场，IBM 没有仿效苹果公司，也没有采用 IBM 通常采取的做法，决定把软件程序委托“微软件公司” 代制。结果 IBM 照章仿效苹果公司的策略，获得显而易见的成功，迫使苹果公司的股票行情下跌。

成功的行销策略，不只是仿效竞争者，还要依据市场的需要，也就是顾客的需要，研析竞争态势，制定合宜的行销策略。为了掌握竞争优势及扩大市场占有率，首先必须了解目标市场的特性。

一般经营者在这方面常犯的错误是，假定市场只有单一特性，而以类似的行销方法对准所有的顾客，事实上，并非所有的顾客都会具有相同的采购基础。一般来说，特定的产品或服务的市场，是由许多不同需要的顾客所组成，所以针对区隔市场或顾客需要，应当应用不同的行销策略。

如果一家公司比竞争者更能发掘特定顾客的需要，这家公司便等于在区隔市场上，赢得竞争优势。因此，竞争态势的关键因素是：区隔出具有相同购买习性的市场，这可以经过以下两项步骤加以完成：

第一，依据顾客的需要加以分类。例如，判定以下几点：

（一）顾客的需要。

（二）产品的应用性。

（三）使用者的特质。

（四）必要的后勤支援活动，诸如售后服务、配销系统以及专业知识等。其次，应进一步区分顾客究竟是如何做成采购决策？

例如，考虑以下几点：

（一）谁做采购决策？

（二）准能影响这项决策？

（三）顾客决定购买时考虑的优先顺序：价格、服务、产品、品质，以及推销员的影响力。

凡是使用者需要及购买形态相同的顾客，可归纳为同一市场区隔，然后制定独特的行销策略，开发特定的区隔市场。一旦发掘特定的区隔市场以后， 经营者便可选定竞争方式。

应变的法则是企业经营者以变应变、机动管理的有效法则，应当深刻领会其奥秘，加以灵活运用。