本固枝荣

《追求卓越》及《日不落企业》的作者，在探讨美国和英国杰出企业成功的秘诀时，不约而同地提出了“固守根本”的原则，也就是做内行的事。他们研究的结果，大公司垮台常常是因为误入歧途，贸然实施多元化经营。尽管经营者都自以为他们知道公司的方向，他们却往往脱离根本太远，而全盘皆输。

成功的公司几乎都相信成功来自于把自己擅长的事做好，唯有让顾客明白这家公司是做什么、才能靠公司名字打出强有力的品牌。

经营企业在重要方向上主攻，须有侧翼助攻，敌后抄袭相协同，才能全胜在握。一业为主，多元经营。前者为主，后者为辅。本固才能枝荣，枝荣有助于本固，实行以主带副，以副助主，对于持久经营企业，增强市场竞争力量具有重大作用。

购并是近年来流行的投资风潮，但是企业界中不乏接到“烫手山芋”的例子。很多被收买或合并的公司，营运情况不如预期，主管们常挂在嘴边的合作效果不但没有实现，公司合并后的结果通常也很悲惨。很多主管在公司被合并后就离去，公司留下个空壳和一些废弃的资产设备，产生不出效益。更重要的是，经营者在收购了其他公司以后，即使是很小的公司，都必须殚精竭虑去管理；相对的，花在原来公司的时间减少了。即使像杜邦公司收买性质相近的大陆石油公司以后，两家公司虽各自独立经营，但为了有效控制大陆石油公司，杜邦的高级主管还是要花几年的时间了解石油业。

此外，购并了新公司后，引导公司发展的一些最重要的价值观念，例如公司对品质、服务、员工及创新等等的要求，以及经营者采用积极实行的方式时，会跟多样化的策略发生冲突。每个公司都有自己的一套价值观，属于自己的企业文化，合并成大企业集团后，要想推行一致的企业文化非常不易。一方面是组织扩展得太大太快，不容易全面推广。一方面是统辖整个企业的经营者，不容易取得员工的信服。例如，由一家机械公司的经营者来告诉百货公司员工，产品应该如何行销，员工是不会心悦诚服的。经营者的可信度，就是建立有关专业的知识以及亲身的参与。没有热切的参与，对业务又不了解，员工当然要怀疑他的经营能力。

多角化是近年来流行的经营策略，美国麦肯锡顾问公司的彼得斯及华特曼在研究中发现，扩充后各行业间结合得非常紧密的组织，经营的成效比较好。其中最成功的，是以一项单一技术发展多样化产品的公司，例如以自贴便笺起家的 3M 公司。其次比较成功的，是扩展出相关行业的公司，例如奇异公司就是由制造发电涡轮机，扩展到制造飞机引擎。

独领风骚三十余年的芭比娃娃，是美宁公司“本固枝荣”策略最显著的例子。芭比娃娃一直是儿童最喜爱的玩偶，可说是玩具世界中的可口可乐、万宝路，一个屹立不倒的品牌。导致芭比娃娃畅销的主要原因是：高低价位都有，人人买得起，还有一大堆的副产品可以选购。产品种类繁多，形成庞大的芭比家族。最便宜的芭比娃娃零售价只有 6 美元，但有钱的顾客可以花

20 美元买时髦的芭比；或者收藏级的芭比娃娃，穿着由名家设计的亮片晚礼

服售价高达 120 美元。芭比娃娃每年都推出新造型，已经拥有好几个芭比娃娃的小孩在新造型推出时，还是会去买一个。例如，1991 年亮相的芭比娃娃，所穿着的衣服一碰到冷水就会变化颜色。

小女孩的想法总是会变的，芭比娃娃的造型也随着改变。在 60 年代，芭比是服装模特儿，如今，小孩子向往的是摇滚歌手，芭比和节奏摇滚团体也随着问世。行销专家把芭比形容为“带来希望的娃娃”，也就是说，小孩子把这些娃娃当作自己的偶像，也因此，美宁公司必须掌握流行的趋势。在钻石大受欢迎时，芭比娃娃也穿上貂皮大衣。1979 年推出的爱护动物的芭比，则抱着一只熊猫。1990 年上市的是高峰会议芭比，她对来自 289 个国家的儿童在纽约开会讨论饥荒、世界和平之事，大力表扬。

此外，芭比娃娃历久不衰归功于产品线扩张策略运用得当。芭比可以拥有法拉利跑车、游泳池、健身俱乐部、飞机、冰淇淋店、乡间别墅、滑雪小屋、甚至售价 500 美元的华厦。芭比迷还可携带芭比便当盒上学，睡铺芭比床单，头上卷芭比发卷，背上背芭比背包。美宁公司还打算沾芭比的光，推出化妆品、衣饰及运动鞋。

美国 3—11 岁的女孩当中，有 95%都拥有芭比娃娃。在 60 年代，美国女

孩只有一个芭比娃娃，如今则多达 7 个。芭比娃娃在美国的销售量已进入高峰期，经产业分析师指出，芭比娃娃才开始跨入欧洲、远东市场，业绩可望进一步大幅增长。

虽然有些公司着力发展多样化的产品或行业，可以稳定公司的营运状况，但是随便追求多样化，却会得不偿失。美国研究多样化公司的权威，加州大学洛杉矶分校铁鲁梅特教授指出，成功的公司都是根据自己的主要能力来扩充，他们很少发展新产品或新事业，也不会投资自己不知道该如何管理的行业，他们的多样化策略，是建筑在某些核心技术和力量上。

英国麦金托什博士指出，在美国除了 IBM 及 ITT 等大公司外，大多数公司都是只经营一两个产品系列。这些经营有限产品的公司，在多变的市场环境中，船小好掉头，在水深之处，长篙不如短桨。有限产品的公司，能够灵活应付，可以集中有限力量，形成局部优势，短兵突击，突破一点，取得胜利。