割须换袍

彼得大帝登基时，俄国是一个愚味落后的国家。他认为，俄国要强盛， 必须彻度捣毁禁锢人们思想的枷锁，与旧俄决裂，于是他采取了两项令人震惊的改革。一是勒令人们剪去大胡子。当时俄罗斯人认为，大胡子是信奉东正教和表现男子气概的标志，只有异教徒的下巴才是光溜溜的。彼得却认为， 大胡子不但是愚味，而且不卫生。二是命令所有的男人都穿上十分便捷的匈牙利军装，不得再穿臃肿拖沓的俄罗斯长袍。他认为宽袖拖地的长袍是俄罗斯人懒于战、不好争斗的象征，必须根除。

彼得大帝向旧俄挑战的壮举，虽然遭到许多人的反对，但总归代表了改革的力量，引起了生活方式和生产方式一系列的变革，这种变革使俄国近代工业迅速崛起。彼得的成功，使一些有见识的厂商从另一角度受到启发：变换人们的生活方式将能给企业开拓广大的销售市场。他们把政治手段引入商业战场。“割须换袍”也就成了通过改变人们传统生活方式而开辟产品市场的一种进攻性行销战略。

如果说彼得是在落后国家里，采取了以强制手段对付愚味的改革行为， 并取得成效的话，那么商场的“割须换袍”则很难做到以强烈的手段改变人们的生活习惯。经营者大都根据人们的消费心理趋向，通过引导和诱发等手段，创立一股消费新潮流来达到行销的目的。

宝碱公司产品行销世界 150 年，在 60 年代推出帮宝适免洗尿布，以取代传统的尿布，被许多人推崇为 60 年代的突破性产品。但面对 80 年代环境保

护的声浪下，也不得不改弦易辙，以免因每年被弃的 180 亿个免洗尿布，因不可分解的物质长期阻塞垃圾掩埋场。1986 年，宝碱公司跨出环保的第一步，推出高吸收力尿布，面积只有原来的一半大小，所需的原料较原来已大幅地减少。1989 年，宝碱公司又推出“精巧装”，再减少 8O％的包装原料。

宝碱公司将掩埋场的垃圾成分仔细地分析，发现都是有机物，却因埋在地下面无法分解，于是他们想到将垃圾化为肥料——腐植土。为了了解 80％ 成分为纸的免洗尿布是否可以化为肥料，宝碱公司在明尼苏达州找到一家生产 RECOMP 化肥器材的公司，可将巨量的免洗尿布化为肥料。免洗尿布虽高达80％的部分可作化肥，但宝碱公司不以此为满足，正致力于发展可用化肥材料代替其余 20％的部分，并另外拨款 2000 万美元作为化肥研究基金。1990 年 2 月，宝碱公司散发一份宣传小册子给 3000 万户住家，说明可分解尿布未必能解决垃权问题。后来又重制《尿布与环境》小册子，详细讨论尿布“从出生到死亡”的每个环节，提出“从环境的角度考虑，布质尿布和纸尿布无明显优劣之分”的结论。

宝碱公司的帮宝适免洗尿布，彻底改变了人们的生活习惯，人们由使用传统的布质尿布，改成使用免洗尿布，甚至连成人也使用免洗尿布，市场成长速度非常惊人。美国的免洗尿布市场总值一年有 35 亿美元，宝碱公司高占49％，可见宝碱公司“割须换袍”策略成功了。

引导消费的方向，在于市场的潜在需求和零需求。决策“割须换袍”首先要在市场的需求结构上及时准确地进行预测。市场的需求结构一般如下表构成：

“割须换袍”就是要在潜在需求和零需求上大作文章，透过诱发引导， 促使潜在需求向显在需求转化，或促使零需求向潜在需求转化，控制消费者

的购买欲望和购买决策，实现企业的经营目标。

经营者要特别注意发现和占领零需求市场，使企业独辟蹊径地抛开同业，在一片崭新的处女地上，唤起人们新的需求，这样才能卖高价，获厚利。

历代社会变革往往和生活方式的变革关联。人的消费行为随着社会发展而不断变化，一般多是渐变，突变的较少。“割须换袍”的实质就是促进人们消费行为的速变、大变，以消费行为的速变、大变，带来生产销售的速增、大增。此策成功的关键在于研究、掌握人们生活方式变革的内在规律，从需要和可能上及时准确地预测其发展的方向。